Il marketing mix mira a rendere concreto il proprio posizionamento di marketing. Spesso associato al termine “4P“, l’obiettivo del marketing mix è rendere tangibile il proprio posizionamento ogni volta che il proprio brand entra in contatto con il consumatore (i cosiddetti “touchpoint”).
Questo articolo spiega la differenza tra 4P e 7P, delinea ogni aspetto del marketing mix con numerosi esempi e termina con un caso di studio dettagliato.
Per andare ancora oltre, vi suggeriamo di consultare la nostra risorsa online, dove dettagliamo e illustriamo tutti i fattori da studiare per ciascuna delle 7P. Abbiamo anche pubblicato casi studio analizzati secondo le 7P: auto elettrica Rimac, alta orologeria, succhi di frutta, cosmetici.
Sommario
- Le 4P: definizione
- Differenza tra 4P e 7P
- P1: Prodotto
- P2: Prezzo
- P3: Promozione
- P4: Luogo
- P5: Persone
- P6: Processo
- P7: prove fisiche
- Caso di studio completo (Ryanair)
Marketing mix: che sono le 4P?
Il termine “marketing mix” è spesso associato a un altro acronimo: le 4P. I due sono diventati quasi intercambiabili da quando Philip Kotler ha reso popolare il concetto. “4Ps” è l’acronimo inglese per le 4 sfaccettature operative del marketing che rendono realtà il posizionamento della propria azienda. Iniziano tutti con la lettera “p” in inglese:
- “Product”: tutti gli aspetti relativi al prodotto (la Product Policy)
- “Price”: il posizionamento di prezzo del proprio prodotto rispetto ai vostri concorrenti (la politica dei prezzi)
- “Promotion”: gli aspetti legati alla promozione come la pubblicità o le modalità per sensibilizzare le persone sull’esistenza del prodotto (la Politica di Comunicazione)
- “Placement”: aspetti legati alla distribuzione del proprio prodotto (la Politica di Distribuzione)
Se Kotler ha reso popolari le 4P, la sua paternità va a E. Jerome McCarthy (1960). La genialità di quest’ultimo è stata quella di sintetizzare queste 4 sfaccettature sotto forma di una sigla entrata ormai a far parte del linguaggio quotidiano del marketing. Dagli anni ’70, tuttavia, il marketing si è notevolmente evoluto. Le 4P sono diventate, se non obsolete, almeno seriamente incomplete. Negli anni ’80, i teorici del marketing hanno chiesto una revisione delle 4P, portando alla nascita delle 7P.
Storia: come il marketing mix è passato dalle 4P alle 7P
- Nel 1960, McCarthy inventò il modello 4P (Prodotto, Prezzo, Luogo, Promozione)
- Nel 1987, Judd ha proposto una componente “umana” sotto forma di una quinta P (“persone”).
- Nel 1986, Kotler ha aggiunto “potere politico” e opinione pubblica (“formazione dell’opinione pubblica”)
- Fu nel 1980 che presero forma le 7P. Booms e Bitner hanno proposto di aggiungere tre “P”: “persone” (per coprire gli aspetti umani del marketing relazionale), “prove fisiche” (una componente materiale del servizio) e la parte “processo” (interazione con l’utente del servizio).
Marketing mix: qual è la differenza tra le 4P e le 7P?
La digitalizzazione ha reso le 4P seriamente obsolete. Le 4P si sono infatti ben adattate ad un mondo “fisico” ma molto meno all’e-commerce. Sono state quindi integrate da 3 nuove “P”:
- Persone: aspetti legati alle interazioni umane attraverso i molteplici canali oggi disponibili (in primis il digitale)
- Processo: i processi messi in atto per guidare le interazioni, in particolare quelli relativi ai servizi.
- Prove fisiche: gli elementi tangibili proposti per convincere il cliente (layout del punto vendita, recensioni dei clienti, ecc.)
Per aiutarvi a implementare il marketing mix, abbiamo preparato un esempio dettagliato alla fine di questo articolo.
Un esempio recente (2023): la collaborazione tra Yayoi Kusama e Vuitton
Il celebre artista giapponese collabora ancora una volta nel 2023 con Louis Vuitton. Questa collaborazione ci permette di illustrare diverse sfaccettature del marketing mix:
- Evidenza fisica: il flagship store Vuitton, già famoso per le sue spettacolari vetrine, è adornato da un unico decoro effimero. La facciata è costellata di motivi rotondi, simboli del lavoro di Yayoi Kusama, e un’enorme effige gonfiabile a sua immagine.
- Prodotto: la collaborazione si concretizza attraverso un’edizione speciale della famosa borsa Vuitton. La tela con monogramma è decorata con motivi rotondi. Non è la prima volta che Vuitton realizza questo tipo di collaborazione. Ricorderemo, ad esempio, quella condotta con l’articolo di Jeff Koons.
- Promozione: sta facendo notizia questa collaborazione, che si traduce in uno spettacolare allestimento del punto vendita sugli Champs-Elysées e in un prodotto in edizione limitata. Questa operazione può, quindi, essere analizzata anche dal punto di vista della Promozione P.
La P in “Prodotto” (Politica del prodotto)
La prima delle 7P è, ovviamente, il prodotto. Il termine prodotto non indica solo un oggetto fisico. Può anche essere un servizio.
Per coprire questa prima “P”, si dovranno descrivere le caratteristiche del prodotto (design, imballaggio, funzionalità ), il suo posto nella gamma, nonché i servizi ad esso collegati (servizio post-vendita, riparazione, fine- riciclaggio).
Cercate di spiegare le caratteristiche del prodotto che lo rendono diverso, unico e che fanno parte della sua identità .
Inoltre, pensate alla confezione, che spesso è parte integrante dell’esperienza del cliente, come in Apple.
In alcuni settori, come quello del lusso, il packaging è di particolare importanza. Come abbiamo mostrato in questo studio, il packaging diventa un prodotto a sé stante con un valore intrinseco a volte significativo. L’imballo deve essere in linea con il posizionamento del prodotto in esso contenuto. A differenziarsi, il packaging può essere vettore di emozioni e persistenza del brand nella mente del consumatore. Orange è così diventato sinonimo di Hermès e Vuitton presenta il suo packaging nelle sue pubblicità (vedi a fianco la sua campagna “Holiday 2020” in cui l’attrice Alicia Vikander).
La P in “Prezzo” (Politica dei prezzi)
Il secondo dei 7P è centrale poiché riguarda il prezzo.
Qui, l’obiettivo è descrivere come l’azienda gestisce le diverse sfaccettature del “prezzo” nel suo mercato. Tutto inizia con una descrizione della strategia di prezzo adottata dall’azienda. I più noti sono i seguenti:
- costi + margini: aggiungete un margine ai costi di produzione
- basato sul valore: il prezzo è determinato in base alla percezione del valore del consumatore
- competitivo: ci si rende conto utilizzando la ricerca concorrenza e fissando il prezzo in base a uno dei concorrenti
La strategia di prezzo, una volta determinata, dovrà essere declinata in una “tattica del prezzo”. La tattica dei prezzi è l’estensione operativa della strategia dei prezzi. Descrive come, in termini concreti, la strategia di prezzo viene applicata sul campo. A questo proposito, la strategia degli orologiai svizzeri è particolarmente interessante. Creano una carenza che sostiene la domanda limitando volontariamente la produzione da un lato e scegliendo a chi vendere. Alcuni, come Patek Philippe, supportano anche il livello dei prezzi riacquistando i loro modelli più vecchi a prezzo pieno per aumentare la loro desiderabilità . Il prezzo dei prodotti poi sale alle stelle sul mercato parallelo, creando bolle speculative come quella che abbiamo descritto in questo sondaggio. Il grafico seguente mostra l’effetto delle tattiche di prezzo di Rolex, Audemars Piguet e Patek Philippe sulla valutazione dei loro orologi da uomo.
Una volta descritta la strategia complessiva, si dovrà descrivere gli altri aspetti del marketing mix che dipendono dal prezzo:
- la politica dei prezzi nei confronti degli intermediari
- la politica degli sconti verso i clienti
- la politica di pagamento e le possibili agevolazioni offerte ai clienti per acquistare i prodotti
La P di “Promozione” (Politica di Comunicazione)
La terza “P” è “Promozione”. Copre gli aspetti legati alla comunicazione aziendale e le strategie utilizzate per farsi conoscere sul mercato. Il risultato è misurato dalla notorietà dell’azienda tra i suoi clienti target.
È utile iniziare descrivendo, a grandi linee, la strategia di comunicazione seguita dall’azienda. Qual è la posizione dell’azienda sulla pubblicità e realizza utilizzando la pubblicità ? Vengono utilizzati media specifici (sponsoring, influencer, ecc.)? In caso affermativo, quali sono i canali preferiti (digitale, radio, TV, stampa, Out-Of-Home) e secondo quale logica vengono selezionati questi canali?
Il marchio di sciroppi Pulco ha utilizzato un negozio pop-up come parte del suo marketing mix per riconnettersi con il suo target e insegnare loro i diversi possibili usi del suo prodotto.
Alla voce “Promozione” troviamo anche specifiche operazioni di comunicazione “offline” come i pop-up store. Abbiamo analizzato qui l’interesse strategico del pop-up store per un marchio FMCG.Â
Un pop-up store permette di affiliare nuovi target ed educarli sulla storia del brand o sugli usi di un prodotto.
Quando si effettuano investimenti pubblicitari, la ripetizione dei messaggi gioca un ruolo nella persistenza dell’informazione nella mente del consumatore. Pertanto, l’analisi dovrebbe cercare di chiarire a quale ripetizione si mira, il che consentirà di dedurre la pressione pubblicitaria che l’azienda vuole imporre e l’importanza della pubblicità nella sua strategia globale.
Oltre alla pubblicità , l’azienda può promuoversi anche attraverso l’inbound marketing. Si tratta, quindi, di attrarre naturalmente le prospettive. Il marketing in entrata è una tattica che si materializza nello spazio digitale. L’obiettivo è migliorare il referenziamento naturale (SEO) per catturare l’attenzione degli utenti di Internet e attirarli sul sito Web dell’azienda. È quindi necessario analizzare se l’azienda investe nel content marketing e, in caso affermativo, quali media online sono privilegiati.
La P di Position – “Luogo” (Politica di distribuzione)
La quarta “P” riguarda la politica di distribuzione (“Place” o “Placement” secondo la terminologia 4P). In questa parte analizziamo come viene distribuito il prodotto o servizio.
Esistono tre principali strategie di distribuzione:
- distribuzione diretta
- distribuzione tramite rete di terzi
- ibrida (un mix dei 2 precedenti)
Nespresso distribuisce le sue capsule di caffè attraverso i propri punti vendita (distribuzione diretta). La maggior parte dei produttori di alimenti vende i propri prodotti tramite reti di terze parti (rivenditori). Tuttavia, alcuni di questi produttori investono nei propri negozi (Perugina, Lindt, M&M, ….). Questa è una strategia ibrida.
Una volta tracciate le grandi linee, l’analisi del marketing mix richiede di entrare nel dettaglio. Si consiglia di studiare l’opportunità del franchising, soprattutto quando le ambizioni sono alte in termini di distribuzione geografica dei prodotti. Coprire un vasto territorio richiede risorse significative. Pertanto, una start-up con un prodotto molto richiesto potrebbe dover ricorrere al modello di franchising per accelerarne la diffusione. Questo è un modello diffuso nell’industria del fast food.
Crediti: gibs02 via Flickr.
Anche la distribuzione in outsourcing (tramite una rete in franchising o distributori terzi) presenta vantaggi in termini di copertura del marketing. Alcuni marchi possono naturalmente attrarre segmenti di clienti che potrebbero rappresentare vendite aggiuntive per la propria azienda. Indipendentemente dalla strategia distributiva prescelta, occorre prestare molta attenzione all’ubicazione dei punti vendita (in caso di vendita fisica). La ricerca sull’implementazione del commercio fisico è di particolare importanza a causa del calo del numero di visitatori dei punti vendita fisici. Negli ultimi 10 anni i centri cittadini hanno perso il 50% del loro traffico pedonale, il che inevitabilmente incide sulla redditività .
Se l’azienda opta per l’e-commerce (che sembra indispensabile), particolare attenzione deve essere posta agli aspetti logistici. In particolare, richiedere quali processi logistici devono essere implementati per soddisfare le aspettative dei clienti in merito alla disponibilità del prodotto e ai tempi di consegna. Le esigenze dei clienti sono in costante aumento. Sono modellati dalle politiche di consegna dei giganti del settore (Amazon e altri), la cui eccellenza logistica consente loro di ridurre ulteriormente i tempi di consegna. Per le PMI prive di eccellenza operativa, l’uso di servizi di evasione ordini di terze parti può essere un’alternativa divertente (ma costosa) per competere con i colossi.
La P di “Persone” (Politica delle relazioni)
La politica relazionale (la quinta “P”) fa parte delle 3 nuove “P” proposte da Booms e Bitner nel 1981. Il riconoscimento del ruolo dell’essere umano coincide con l’emergere del marketing relazionale. Comprendiamo che la componente umana può contribuire positivamente alla qualità del servizio e alla soddisfazione/fedeltà del cliente.
In questa parte del marketing mix, ci concentreremo sulla comprensione di come il suo posizionamento di marketing possa essere materializzato attraverso la sua componente umana. Studieremo la parte umana nel successo dell’azienda e la soddisfazione del cliente, nonché il ruolo svolto dai dipendenti per trasmettere i valori del marchio.
Nell’era digitale la politica relazionale non è più solo nel B2C. Si materializza anche attraverso le interazioni C2C (Consumer To Consumer). I clienti diventano ambasciatori dell’azienda e talvolta svolgono anche ruoli essenziali. Ryanair, ad esempio, ha istituito un comitato consultivo per i clienti. Hollister, un produttore di apparecchiature mediche, ha creato la sua rete Vivre+ per creare collegamenti tra i pazienti attraverso attività organizzate in tutta la Francia. Il cliente diventa così una componente essenziale della strategia di marketing. Diventano un giocatore a tutti gli effetti, proprio come il dipendente.
La P di “Processo” (i processi relativi al servizio)
Questa parte del marketing mix riguarda la descrizione e l’analisi dei processi che circondano il servizio.
Per rendere piacevole l’analisi, ci si dovrà concentrare sugli elementi più distintivi dei processi.
Nel caso di una compagnia aerea low cost (vedere case study), esamineremo il ruolo dei processi nel successo del modello di business.
Quando il posizionamento di marketing è opposto (lusso), i processi di vendita giocano un ruolo significativo. L’atteggiamento, i gesti e il comportamento dei venditori sono codificati per allinearsi ai valori incarnati.
La propria analisi di marketing mix può scremare rapidamente alcuni aspetti e dovrebbe entrare nei dettagli quando giustificato.
La P di Physical evidence – “Evidenza fisica”
L’ultima delle 7P si chiama “prova fisica”. Nello spirito del marketing mix, sono gli elementi tangibili con cui il cliente è in contatto quando acquista il prodotto.
Questi elementi possono essere collegati al punto vendita stesso (il suo design, il suo layout, l’atmosfera sonora/olfattiva/visiva), gli oggetti che vi si trovano, o gli stessi dipendenti (vestiti specifici, ad esempio). Il marchio Abercrombie & Fitch, ad esempio, è diventato famoso per l’atmosfera olfattiva e sonora dei suoi punti vendita. I suoi dipendenti, scelti per le loro qualità “visive”, lavoravano a torso nudo.
Se pensiamo subito alle caratteristiche del punto vendita, non dobbiamo dimenticare lo spazio digitale. Le recensioni online fanno ormai parte della “prova” che il cliente integra prima di prendere una decisione. La consegna può essere anche un momento importante per confortare il cliente nella sua scelta. In questo articolo abbiamo fornito 3 esempi di aziende che utilizzano la consegna come punto di contatto emotivo con il cliente: l’azienda vinicola Le Cazal che aggiunge un rametto di timo selvatico alle sue consegne, Coolblue che invia una cartolina personalizzata e Archiduchesse che completa il suo ordini con alcune “chicche”.
Case study: analisi del marketing mix di Ryanair
In questa ricerca ci proponiamo di analizzare il marketing mix di Ryanair, la compagnia aerea low cost irlandese che è oggi la compagnia aerea n°1 in Europa.
| Marketing Mix (7Ps) | Analisi |
| “Prodotto” | Il “prodotto” proposto è il viaggio aereo low cost. I servizi offerti sono ridotti al minimo. I servizi aggiuntivi (posto specifico, ristorazione a bordo, …) pagano tutti per aumentare il margine dell’azienda. Il design del prodotto è notevole nel senso che le condizioni di viaggio sono ridotte alla loro più semplice espressione. D’altra parte, gli aerei di Ryanair si collegano principalmente ad aeroporti secondari. Le garanzie sono ridotte al minimo legale e Ryanair ha una reputazione negativa in questo ambito, essendo stata più volte chiamata all’ordine. In effetti, Ryanair non ha applicato i requisiti legali per i rimborsi dei passeggeri. |
| “Prezzo” | La strategia dei prezzi di Ryanair può essere vista come una combinazione di ottimizzazione operativa (ottimizzazione dei fattori di carico degli aeromobili) e ottimizzazione dei ricavi (in particolare attraverso la vendita di servizi aggiuntivi). Il prezzo è un elemento centrale della strategia di Ryanair. La tattica applicata è un prezzo minimo e la vendita di servizi opzionali (scelta dei posti, cibo, assicurazione, noleggio auto, bagagli, ecc.), che aumentano il prezzo finale e il margine. Non viene proposto alcuno sconto, e il pagamento con carta di credito è “sanzionato” da un premio aggiuntivo. Il prezzo è fissato in base a quello dei concorrenti per destinazioni simili. Ryanair proporrà sempre un prezzo di partenza più basso. |
| “Promozione” | Ryanair utilizza più canali di comunicazione. Le loro pubblicità sono caratterizzate da messaggi spesso sfacciati che innescano dibattiti etici con i pannelli di controllo. L’espressione “Dire bene o dire male, ma soprattutto parlare di me” sembra essere molto appropriata.
Ryanair utilizza anche canali più informali per coltivare la sua “immagine di marca” e farne parlare:
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| “Luogo” | La distribuzione dei biglietti Ryanair è interamente focalizzata sull’e-commerce. Esistono accordi con piattaforme di terze parti per la vendita di biglietti, ma questi vengono venduti principalmente sul sito Web di Ryanair. La copertura geografica è, per il momento, limitata all’Europa e al Nord Africa. Le destinazioni proposte coprono 37 paesi e 216 città . |
| “Persone” | I dipendenti Ryanair sono il volto più visibile del marchio Ryanair ai clienti. Contrariamente ad altre compagnie aeree, sono poco conosciute per le loro capacità interpersonali. In questo senso, “si adattano” abbastanza bene all’immagine “low cost” dell’azienda irlandese. Se le opinioni (spesso negative) su Ryanair abbondano sul web, la compagnia non fornisce alcun forum per raccoglierle. Consapevole della necessità di migliorare la propria immagine, l’azienda ha recentemente costituito un comitato consultivo per la clientela. Questo comitato permetterà ad alcuni selezionati clienti di interagire e dare le loro opinioni sul proprio orientamento. |
| “Processo” | La parte del processo è essenziale per Ryanair. Infatti, il successo dell’azienda si basa principalmente sull’eccellenza operativa. L’azienda ha scelto un unico modello di aeromobile per ridurre i costi di manutenzione. Impone ai propri clienti ed equipaggi precise procedure (imbarco, sbarco) per aumentare la frequenza di rotazione degli aeromobili. In tal modo, riducono i tempi di fermo e migliorano la redditività delle loro apparecchiature. |
| “Physical Evidence” | Gli aerei sono il “punto vendita” di Ryanair. È qui che prende forma il “prodotto”. L’atmosfera è unica: arredi spartani, colori sgargianti, annunci rumorosi… è l’opposto di una compagnia aerea tradizionale. Immutabile il rito della musica in atterraggio per ricordare al passeggero che Ryanair arriva puntuale. E i passeggeri lo adorano perché applaudono forte, un’usanza impensabile nell’aereo di un’altra compagnia aerea. |
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