Marketing Mix: esempio di analisi secondo le 7P [succhi di frutta]

Dopo aver pubblicato il nostro articolo di riferimento sul marketing mix, proponiamo un’analisi dettagliata seguendo il modello delle 7P.

Ci proponiamo di analizzare il marketing mix dell’ultimo prodotto del marchio Alain Milliat: un tè freddo commercializzato con l’etichetta “am alain milliat”, di cui abbiamo parlato nel nostro articolo sul posizionamento di marketing.

Analisi del marketing mix

• Introduzione
• P1: Prodotto
• P2: Prezzo
• P3: Promozione
• P4: Luogo
• P5: Persone
• P6: Processo
• P7: prove fisiche 

Introduzione

Nettare di albicocca
Crediti: Alain Milliat

Alain Milliat è un imprenditore francese che ha creato un omonimo marchio di succhi di frutta. Questi succhi sono commercializzati come “succhi da degustazione” e sono venduti a oltre il 90% in hotel, ristoranti e gastronomie. La parte B2C rappresenta solo una piccola percentuale.

I succhi da degustazione sono succhi o nettari puri al 100%. Sono il meglio di ciò che esiste in termini di qualità del gusto. Su questa qualità Alain Milliat ha costruito la sua reputazione ed è stato in grado di svilupparsi in tutto il mondo.

I succhi sono prodotti nello stabilimento di Valence (Francia) e le materie prime provengono da tutto il mondo (per saperne di più guardate questo video). Solo i frutti migliori possono essere utilizzati nella composizione dei succhi. Quando i frutti non sono di qualità sufficiente, non viene prodotto il succo corrispondente.

Nel 2021 Alain Milliat ha lanciato un nuovo prodotto: gli infusi ghiacciati.

La P in “Prodotto” (Politica del prodotto)

Gli infusi ghiacciati sono stati lanciati da Alain Milliat nel 2021. 
Crediti fotografici: per gentile concessione di Alain Milliat

“am alain milliat” è una bevanda composta da 2 frutti, una pianta infusa e acqua. Questa bevanda è posizionata sotto il termine infusione ghiacciata. La sua composizione lo rende un prodotto molto diverso da quello attualmente in commercio.

Il prodotto è anche chiaramente diverso dal resto della gamma per la sua composizione e l’etichetta biologica. Per fare una netta distinzione nella gamma, l’infusione ghiacciata Alain Milliat adotta un codice grafico diverso rispetto al resto della gamma, che viene materializzato da un’altra etichetta (vedere foto sopra).

Tuttavia, l’uso del nome “alain milliat” nel nome del prodotto aggiunge una certa confusione al marchio. Il riutilizzo degli stessi codici accentua questa confusione a livello di packaging: stessa forma della bottiglia, stessi materiali, stesso tappo, stessa fascia protettiva. Cambia solo il formato della bottiglia, in quanto si tratta di un formato da 25 cl, mentre il resto della gamma esiste solo da 33 cl e da 100 cl.

La P in “Prezzo” (Politica dei prezzi)

Bottiglia di mela, passione, tè freddo alle bacche di Timur
Crediti fotografici: per gentile concessione di Alain Milliat

Il posizionamento di prezzo è evidente. Gli infusi di ghiaccio di Alain Milliat dovrebbero essere meno costosi (circa 3€ per 25 cl) dei succhi e nettari tradizionali, che possono costare anche più di 6€. Le infusioni offrirebbe così una copertura più completa consentendo di raggiungere nuovi segmenti di clientela.

Tuttavia, notiamo che alcuni prodotti della gamma classica (albicocca, mela, pera) hanno lo stesso prezzo. Peggio ancora, essendo venduti in confezioni da 33 cl, sono più economici dei tè freddi. Quindi c’è una preoccupazione in termini di prezzi.

La grande confezione per i succhi classici (100 cl e 300 cl bag-in-box) genera confusione. Per quello più grande, il prezzo a bottiglia è di soli 1,72€, ovvero il 40% in meno rispetto a una bottiglia di tè freddo.

Concludiamo che il posizionamento di prezzo dei tè freddi è, di fatto, non sufficientemente differenziato. La strategia di prezzo è senza dubbio “revenue-oriented” (massimizzazione dei margini). Tuttavia, il prezzo avrebbe richiesto test per evitare possibili confusioni con i succhi e i nettari che hanno fatto la reputazione di Alain Milliat.

La P di “Promozione” (Politica di Comunicazione)

Alain Milliat (a sinistra) con l’autore dell’articolo al SIAL 2018.

I tè freddi non beneficiano delle campagne pubblicitarie. A nostra conoscenza, non è stata effettuata alcuna comunicazione specifica nei confronti del consumatore finale.

Tuttavia, il marchio Alain Milliat ha una forte presenza a fiere come SIAL.

La P di Place- “Luogo” (Politica di distribuzione)

La distribuzione dei tè freddi Alain Milliat è diversa da quella dei succhi tradizionali. La distribuzione avviene attraverso 260 negozi Monoprix in tutta la Francia, mentre il resto della gamma è distribuito principalmente nel B2B (hotel, ristoranti) e B2C attraverso negozi di alimentari di fascia alta.

La P di “Persone” (Politica delle relazioni)

L’aspetto umano è, infatti, assente. Il fondatore, Alain Milliat, rimane molto presente alle fiere dove incarna il marchio da lui creato. A parte questo, non c’è interazione tra i consumatori e i dipendenti del marchio, né ci sono luoghi di incontro con i clienti.

La P di “Processo” (i processi relativi al servizio)

Nel campo dei beni di largo consumo (Fast-Moving Consumer Goods), gli aspetti “servizi” sono piuttosto limitati in quanto la distribuzione avviene in altri luoghi (soprattutto supermercati). Questo è il caso dei tè freddi. I processi attorno alla componente di servizio sono, quindi, poco sviluppati.

La P in physical evidence- “Evidenza fisica”

La parte “prova fisica” del marketing mix è ragionevolmente facile da affrontare poiché i tè freddi sono distribuiti solo attraverso distributori di terze parti. Gli aspetti “fisici” varieranno quindi da un punto vendita all’altro.

Per quanto riguarda le recensioni dei clienti o altre forme di argomentazione sul prodotto, semplicemente non ce ne sono in questa fase sul sito web di Alain Milliat. Tuttavia, alcune recensioni (molto positive) possono essere trovate su siti Web di terze parti.