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Esperienza del cliente: definizione, misura, analisi [Guida, 2021]

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L’esperienza del cliente è diventata un’espressione quasi magica che è sinonimo di successo di marketing e differenziazione del marchio. Ma qual è la realtà dietro l’esperienza del cliente? Sebbene la maggior parte dei non specialisti confonda l’esperienza del cliente con la soddisfazione del cliente, questa guida fa il punto su un concetto in costante evoluzione dalla sua invenzione, avvenuta quasi 40 anni fa.

Sommario

  1. Définition de l’expérience clientDefinizione dell’esperienza del cliente
  2. Esperienza del cliente: oltre 40 anni di storia
  3. Comprendere le basi dell’esperienza del cliente
  4. Impatto dell’esperienza del cliente sulle pratiche marketing
  5. Vendita al dettaglio ed esperienza del cliente
  6. Griglia di analisi del cliente nº 2
  7. Griglia di analisi del cliente nº 3
  8. Griglia di analisi del cliente nº 4
  9. 3 modi per misurare l’esperienza del cliente
  10. Fonti

Esperienza del cliente: definizione

Un marchio come Lush è noto per fornire un’esperienza al cliente straordinaria. I dipendenti sono scelti per la loro qualità di comunicazione ed empatia. I punti vendita stimolano i sensi (attraverso colori, odori, tatto).

Come vedremo nel paragrafo dedicato alla storia della esperienza del cliente, la definizione di questo framework si è evoluta. Oggi, la definizione di esperienza del cliente è accettata come una struttura multidimensionale che racchiude le risposte cognitive, emotive, comportamentali, sensoriali e sociali attorno all’offerta commerciale di un’azienda durante l’intera esperienza del cliente.

In altre parole, l’esperienza del cliente è una percezione del consumatore che influenza diverse dimensioni:


  • la dimensione cognitiva: il modo in cui consumatore pensa, ragiona, sul brand e sui suoi prodotti. Quali sono le immagini mentali che emergono quando il consumatore pensa al brand?
  • la dimensione emozionale: i messaggi inviati dal brand suscitano emozioni che a loro volta influenzeranno…
  • la dimensione comportamentale: ovvero, come il consumatore reagisce agli stimoli inviati dal brand attraverso i suoi vari punti di contatto (o touchpoint)
  • la dimensione sensoriale: i sensi del consumatore possono essere sollecitati in diversi modi (visivi, olfattivi, tattili, gustativi, uditivi) che possono provocare reazioni più o meno positive.
  • la dimensione sociale: la percezione dell’azienda o del marchio è influenzata dal suo ambiente esterno, online o offline. Opinioni e commenti sono tutti modi di scambio attorno a un marchio, che possono cambiare la tua percezione di esso.

Che cos’è un costrutto e perché è necessario definirlo?

In molte situazioni delle scienze umane e sociali, si cerca di studiare entità ipotetiche che risultano da un’elaborazione (o costruzione) teorica: intelligenza, abilità, conoscenze, competenze, abilità e abilità varie, motivazione, interesse, attitudini. Queste entità (dette appunto “costrutti”) non sono direttamente accessibili all’osservazione e alla misurazione. Pertanto, è possibile studiarli solo a partire dalle manifestazioni che dovrebbero produrre o rendere possibili (generalmente comportamenti).

Fonte: IRDP


Ciò che le persone desiderano davvero non sono prodotti ma esperienze soddisfacenti.

Lawrence Abbott (1955)


L’esperienza del cliente: una storia lunga 40 anni

L’esperienza del cliente è il nome “moderno” di una costruzione anticipata più di 40 anni fa. Già nel 1955, Abbott, scriveva:

“Ciò che le persone desiderano davvero non sono i prodotti ma le esperienze soddisfacenti”.

La costruzione del marketing moderno, dagli anni ’60 in poi, ha posto le basi per l’esperienza del cliente evidenziando temi essenziali in ogni decennio:

  • modelli decisionali di acquisto (1960-1970)
  • soddisfazione e fedeltà del cliente (1970)
  • qualità del servizio (1980)
  • marketing relazionale (1990)
  • gestione delle relazioni con i clienti o CRM (2000)
  • attenzione al cliente o “centralità del cliente” (2000-2010)
  • dedizione del cliente (2010)

La svolta nell’esperienza del cliente avvenne nel 1982. Quell’anno, Morris Holbrook ed Elizabeth Hirschman, pubblicarono un articolo fondamentale intitolato “Gli aspetti esperienziali del consumo: fantasie, sentimenti e divertimento dei consumatori”. Il primo era professore alla Columbia University, la seconda all’Università di New York. Quindi, 40 anni fa, stavamo parlando di esperienze di consumo. La filiazione con l’esperienza del cliente è, quindi, evidente quando hanno scritto

Per esperienza, infine, intendo che il valore del consumatore non risiede nel prodotto acquistato, né nella marca scelta, né nell’oggetto posseduto, ma, piuttosto nell’esperienza di consumo che ne deriva [. . .]. In sostanza, l’argomento, in questa direzione, si riduce alla proposizione che tutti i prodotti forniscaono servizi nella loro capacità di creare esperienze che soddisfino i bisogni o i desideri [. . .]. In questo senso, tutto il marketing è “marketing di servizi”. Ciò pone il ruolo dell’esperienza in una posizione centrale nella creazione del valore del consumatore.


flying tiger new york

Flying Tiger propone un’esperienza del cliente che attrae milioni di clienti ogni anno. I prodotti ordinari rallegrano la vita quotidiana con una dose di creatività e umorismo

In generale, l’esperienza del cliente è, quindi, collocata nel contesto più generale del marketing dei servizi. Questo prefigura la rivoluzione portata nel 2008 da Lush e Vargo nel loro articolo fondatore “Evolving to a new dominante logic for marketing“.


Prendendo una prospettiva globale sull’argomento, “Chaney et al. (2018)”, attribuisce a Holbrook e Hirschman 3 cambiamenti cruciali:

  • ridefinizione dei quadri concettuali nel marketing
  • rinnovamento degli strumenti metodologici
  • interesse manageriale in questo nuovo materiale

Resta da vedere come sia avvenuta la divulgazione dell’esperienza del cliente come strumento di gestione. Sarebbe presuntuoso voler ripercorrere un percorso così contorto, ma il lavoro di Bernd Schmitt non è senza dubbio estraneo ad esso. Nel 2003, Schmitt (anch’egli presso la Columbia University, non lontano dall’ufficio di Holbrook), ha pubblicato un libro per il grande pubblico intitolato “Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers”. È stato questo libro a rendere popolare anche l’acronimo CEM per “Customer Experience Management”. Questo libro era esso stesso il seguito di un altro titolo, anch’esso molto popolare, pubblicato nel 2000 dallo stesso autore: “Experiential Marketing: To Get Customers To Relate To Your Brand”.

Bisogna ammettere che, prima del 2000, il termine “esperienza del cliente” non era molto diffuso. Una ricerca su Google Scholar ci dice che questo termine è stato utilizzato solo 18 volte nel titolo delle pubblicazioni scientifiche tra il 1980 e il 2000.

Il rinnovamento indotto dal concetto di esperienza del cliente non è stato solo teorico, è stato anche metodologico. Riconoscendo che le scelte dei consumatori possono essere soggettive e che le emozioni giocano un ruolo, la ricerca di mercato è diventata sempre più interessata ai metodi qualitativi. L’ascesa delle esperienze digitali ha portato alla nascita della “netnografia”, l’uso dell’etnografia nelle comunità online.


Comprendere i fondamenti dell’esperienza del cliente

Possiamo riassumere l’esperienza del cliente in 2 lettere (CX) per coloro alle prime armi; non è inutile risalire alle fondamenta di questo concetto per comprenderne l’essenza.

Prima di Holbrook e Hirschman, il consumatore era visto come un operatore economico razionale. Ciò significa che tutte le teorie di marketing prima del 1982 presumevano che il consumatore facesse scelte consapevoli per massimizzare la soddisfazione. È questa razionalità, questa oggettività cosciente che, Holbrook e Hirschmann, hanno messo in discussione con le 3 F: “fantasie”, “sentimenti” e “divertimento” (fantasies, feelings, fun). In altre parole, l’intuizione di Hirschmann e Holbrook è che esistono processi di scelta del consumatore che favoriscono aspetti soggettivi le cui dinamiche sono ben lontane dalla semplice massimizzazione del vantaggio economico. La soddisfazione del cliente, quindi, non si limita più all’equazione “costi/benefici economici”, ma coinvolge aspetti emotivi senza sapere veramente il perché. Noterai che non abbiamo parlato di irrazionalità perché questi aspetti emotivi sono del tutto razionali. Il consumatore preferisce, a volte inconsapevolmente, massimizzare quegli aspetti dell’offerta che gli danno piacere al di là della soddisfazione fornita dal prodotto o dal servizio consumato.


Qual è il legame tra la soddisfazione del cliente e l’esperienza del cliente?

Su molti siti web di aziende che vendono soluzioni di questionari online, la misurazione dell’esperienza viene confusa con la misurazione della soddisfazione del cliente. Cerchiamo di essere chiari. La misurazione dell’esperienza del cliente non ha nulla a che fare con la misurazione della soddisfazione del cliente. Se pensi che una misurazione del Net Promoter Score (NPS) ti consentirà di misurare l’esperienza del cliente, ti sbagli. Troverai spiegazioni su come farlo nella sezione “Misurare l’esperienza del cliente”.

Aspetti estetici legati alla valorizzazione del prodotto possono innescare meccanismi di acquisto che non sono più una scelta razionale. In questa immagine, un’esposizione di verdure in un negozio Whole Foods.

Il punto chiave sollevato qui sono le dimensioni dell’esperienza del cliente (che affronteremo più in dettaglio nella sezione delle misurazioni). In questa fase, è fondamentale capire che, il concetto di esperienza del cliente, è sia conscio che inconscio, sia cognitivo che emotivo. Questa era una convinzione di Holbrook e Hirschmann già nel 1982, che sarebbe stata sviluppata da Verhoef e dai suoi colleghi nel 2009 in un articolo che è stato un nuovo punto di partenza per la ricerca sull’esperienza del cliente. Hanno descritto l’esperienza del cliente nella vendita al dettaglio come:

di natura olistica e coinvolge le risposte cognitive, affettive, emotive, sociali e fisiche del cliente al rivenditore. Questa esperienza è creata non solo da quei fattori che il rivenditore può controllare (ad esempio, l’interfaccia del servizio, l’atmosfera di vendita al dettaglio, l’assortimento, il prezzo) ma anche da fattori al di fuori del controllo del rivenditore (ad esempio, l’influenza degli altri, lo scopo dello shopping).


Impatti dell’esperienza del cliente sulla pratica di marketing

Imprimerie Beaubourg Paris

Alcuni locali si sono specializzati nella creazione di esperienze per i clienti. È il caso di l’Imprimerie (Parigi, quartiere Beaubourg), luogo di incontro temporaneo di brand e consumatori.

Al di là di una rivoluzione concettuale e teorica, l’esperienza del cliente ha avuto fin da subito effetti reali sulle pratiche di marketing delle aziende. Potremmo riassumere questo impatto dicendo che la nascita del concetto di esperienza ha fornito una risposta alle aziende che cercavano di costruire un’offerta basata su dimensioni non funzionali. Se formulata diversamente, l’esperienza del cliente è il quadro di riferimento che, a cavallo degli anni 2000, ha consentito alle aziende di organizzare azioni di marketing disparate volte a promuovere aspetti diversi dalla semplice fruizione di un prodotto o servizio. Questa fase di transizione è stata essenziale per articolare la strategia di differenziazione dell’azienda.

C’è molto da dire sull’impatto dell’esperienza del cliente a tutti i livelli del marketing, ma, alla fine, tutto si riduce a due campi d’azione molto distinti: il primo è il marketing strategico, il secondo è il marketing operativo.

magasin Sonia Rykiel de Londres

Il negozio di Sonia Rykiel, a Londra, ricrea un universo a tema del marchio che corrisponde al DNA della sarta.

Il branding

Il branding è stato principalmente influenzato dall’esperienza del cliente, in quanto ha ridefinito i contorni della missione strategica dell’azienda. Siamo passati da obiettivi transazionali a obiettivi esperienziali. Di conseguenza, il branding, non è più visto come l’entità che deve fornire i prodotti o i servizi che massimizzano la soddisfazione del cliente, il branding diventa l’incarnazione di valori ed emozioni che devono essere portati in vita nei vari punti di contatto con il cliente. Questa necessità è dettata dalla necessità di fidelizzare il cliente.

Relazioni con i clienti

Dobbiamo, quindi, tradurre gli sforzi compiuti nel branding, a monte, in sforzi a valle per fidelizzare i clienti. Questo è il compito del marketing operativo. Secondo Fournier (1988), la relazione tra il consumatore e un marchio si evolve con l’evolversi delle azioni di marketing. Fournier, spiega che la rappresentazione del marchio da parte del cliente influenza il suo rapporto con esso. Il legame con la fedeltà è, quindi, stabilito.


Esperienza del cliente nel settore della vendita al dettaglio

La nozione di esperienza del cliente resta intimamente legata al mondo del retail. Il motivo è semplice: è il settore dell’economia con cui i consumatori sono più a contatto. È, quindi, il settore che ha più bisogno di fidelizzare. La battaglia per differenziarsi è di conseguenza, molto dura e, da 20 anni, si combatte nel campo dell’esperienza del cliente.

Flagship store de la marque Sonos à New-York

Il negozio Sonos Flagship, a New York City

Questa battaglia, prima, si materializza attraverso la creazione di ambienti di vendita al dettaglio di nuova natura. Si parla di flagship store, “musei del marchio”, che sono tutte emanazioni concrete della celebrazione del marchio. Poiché i valori e le emozioni del marchio sono un asse di fedeltà, dobbiamo materializzarli in spazi in cui il cliente possa incontrarli. Questo è il ruolo di questi nuovi format di vendita al dettaglio che, per alcuni, non vendono nulla. Kotler non si sbaglia, poiché anche lui ha intuito, già nel 1973, l’importanza dell’ambiente retail come asse di differenziazione in un articolo da lui pubblicato sul Journal of Retailing. Poi, parla del concetto di “atmosferiche” assimilabile all’atmosfera del punto vendita.

Senza un prodotto di qualità, l’esperienza del cliente è una strategia inutile.

Oltre a questi particolari format di vendita al dettaglio, l’esperienza del cliente si è ovviamente spostata anche nei punti vendita tradizionali. È qui che si trova più comunemente, forse a tal punto che “negozio” e “esperienza del cliente” sono diventate l’altra faccia della stessa medaglia. Come riassumere questo forte legame senza cadere in dettagli aneddotici? Esistono, naturalmente, molti framework analitici per l’esperienza del cliente nei punti vendita. Tuttavia, mi piace pensare che tutto si riduca a 2 elementi: uno materiale e uno intangibile.

L’elemento tangibile: cosa c’è intorno al prodotto

L’esperienza del cliente è instillata, prima di tutto, da ciò che è intorno al prodotto in vendita: il punto vendita stesso (il layout, il design, il concept) ma anche, letteralmente, da ciò che è intorno al prodotto (confezione, etichetta e così via). Ogni aspetto tangibile e materiale è una fonte di interazione e può innescare stimoli che influenzano le 3F: “Fantasy”, “Feelings”, “Fun” (Holbrook e Hirschmann, 1982).

L’elemento intangibile: le interazioni

L’altra parte importante dell’esperienza del cliente, che viene troppo spesso dimenticata, riguarda le interazioni con il cliente. Questa è la parte intangibile della relazione con il cliente, che può innescare sia le emozioni più positive (incanto) che quelle più negative.

magasins Apple Opéra Paris

Nei negozi Apple i dipendenti sono in contatto diretto con i clienti. Non c’è separazione fisica (bancone, cassa) tra di loro, semplificando le interazioni e migliorando le relazioni con i clienti.

Potresti aver notato che non ho menzionato il “prodotto” sopra. L’ho fatto apposta perché, senza un prodotto di qualità, l’esperienza del cliente, è una strategia inutile. Avere prodotti che soddisfino il cliente è, quindi, un prerequisito.

I concept store, una materializzazione dell’avvento dell’esperienza del cliente

I concept store sono una materializzazione tangibile, nel mondo del retail, del desiderio di creare una esperienza del cliente memorabile. Il concept store è il luogo dove nuovi elementi si scontrano e creano sorpresa e stupore. Nel corso degli anni, ne abbiamo scoperti molti che abbiamo documentato sotto forma di mappa.

magasin SMETS de Bruxelles

Il negozio SMETS a Bruxelles è un concept store che unisce arte, moda, ristorazione e bar.

Nel loro articolo del 2009, Verhoef e colleghi, propongono uno schema che considera la complessità del concetto di esperienza del cliente. Dimostra che l’azienda influenza solo in parte l’esperienza del cliente perché dipende da fattori che, per alcune persone, sfuggono al controllo: ambiente sociale, esperienza del cliente prima dell’acquisto, obiettivi consci e inconsci del consumatore, percezioni (cognitive, emotive, sociali, fisiche) del cliente nel punto vendita.

Schéma de synthèse de l'expérience client proposé par Verhoef et al. en 2009

Schema riassuntivo dell’esperienza del cliente proposto da “Verhoef et al.” nel 2009. Le diverse dimensioni dell’esperienza del cliente sono ben rappresentate, così come gli aspetti temporali. L’esperienza del cliente è una percezione che può variare nel tempo e, la cui formazione, inizia ancor prima che il prodotto o servizio venga consumato.

Ciascuno di questi aspetti costituisce, quindi, un focus di lavoro in termini di Customer Experience Management (CEM).


Griglia dell’esperienza del cliente di Bernd Schmitt

Nel suo libro “Customer Experience Management” (2003), Bernd Schmitt, propone un’analisi dell’esperienza del cliente in 4 “strati”:

  • prodotto o esperienza del marchio
  • esperienza a livello di categoria del prodotto
  • situazione di consumo e utilizzo
  • contesto imprenditoriale e socio-culturale

Questo modo di vedere l’esperienza del cliente “a strati” è interessante. Semanticamente, è abbastanza simile alla ricerca sui livelli di mercato.
Se confrontiamo gli “strati” di Schmitt nel 2003 e il framework di Verhoef nel 2009, possiamo vedere che le due letture non sono opposte. Possiamo facilmente collocare molti (se non tutti) i fattori di influenza proposti da Verhoef in uno o in un altro degli strati suggeriti da Schmitt. Questo è rassicurante.

 

 


Griglia per la lettura sensoriale dell’esperienza del cliente.

Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch è stato spesso preso come esempio di gestione dell’esperienza sensoriale: profumo accattivante diffuso nelle vicinanze del negozio, musica e atmosfera soffusa.

Poiché l’esperienza del cliente riguarda la creazione di emozioni (positive) che favoriscano la fedeltà al marchio, è essenziale concentrarsi sui sensi. I 5 sensi sono infatti vettori emotivi, grazie a loro le emozioni possono essere permanentemente ancorate e mobilitate a piacimento. Tutti hanno già vissuto una situazione in cui un odore, un suono o un gusto ha riportato alla luce un ricordo specifico.
Questa associazione sinaptica, ancorata in profondità dentro di noi, offre ai marchi l’opportunità di spostare l’esperienza del cliente dall’intangibile (una sensazione evocata dalla mobilitazione di un senso) a un ricordo. È questo meccanismo che sta alla base della griglia di lettura sensoriale dell’esperienza del cliente.

La confezione di questo orologio Blancpain è in alluminio ed è una riproduzione del suolo lunare. Le sensazioni tattili che fornisce contribuiscono all’esperienza complessiva del cliente.

La griglia di lettura sensoriale dell’esperienza valuta come i sensi vengono mobilitati quando il consumatore interagisce con il marchio. Per la natura stessa dell’analisi, avrete capito che, questa griglia di lettura sensoriale, è adatta, soprattutto, agli incontri “fisici” tra il brand e il consumatore. Questa analisi consiste nell’analizzare ogni componente dell’esperienza del cliente secondo i sensi. Questa lettura non è nuova, Hulten l’ha proposta già nel 2009 in questo articolo.


  • olfattivo: è presente un odore? È piacevole? Cosa evoca? L’intensità degli odori causa disagio ai clienti?
  • uditivo: c’è stimolazione uditiva? Se sì, è legata al DNA del marchio? Ci sono diversi “mood” musicali? Qual è il tempo? Qual è il volume? La stimolazione uditiva rappresenta un fastidio per i consumatori? Quali frequenze vengono utilizzate?
  • gusto: il marchio stimola il senso del gusto del cliente, ad esempio, facendogli assaggiare i prodotti o facendogli venire l’acquolina in bocca? Quali tipi di emozioni gustative vengono suscitate?
  • tatto: come viene stimolato il senso del tatto? Il cliente può toccare determinati prodotti? Le texture sono piacevoli? Il packaging del prodotto evoca particolari sensazioni tattili? Le sensazioni tattili sono legate al DNA del brand? Riguardano altri sensi che sono mobilitati altrove?
  • visivo: qual è il livello di intensità della luce? L’intensità della luce cambia le percezioni dei clienti?

In una cassa di bottiglie del Domaine de la Grande des Pères, c’è un rametto di timo che ci ricorda la particolarità del territorio. È un modo innovativo per mobilitare i sensi del cliente e stabilire un legame con il marchio.

Sarebbe sbagliato pensare che questa lettura sensoriale dell’esperienza del cliente sia limitata al dominio “fisico”. Gli ambienti online possono anche mobilitare sensi diversi dalla vista, provocando reazioni che evocano i sensi in questione. Ad esempio, un’immagine del cibo può innescare un riflesso di salivazione e far emergere ricordi di gusto. Ad esempio, “Lee et al. (2017)”, applica i principi del marketing sensoriale al sito web di un hotel per stimolare i sensi degli utenti di Internet.

 

 


Quali brand gestiscono meglio l’esperienza del cliente?

Mentre molti marchi, oggi, hanno l’ambizione di proporre un’esperienza cliente differenziante, bisogna guardare agli Stati Uniti per trovare i primi esempi che hanno ispirato questa branca del marketing. Nel suo libro “Customer Experience Management” (2003), Bernd Schmitt cita marchi diversi come:

  • Starbucks
  • Southwest Airlines
  • Amazon
  • Apple
  • Whole Foods

Abbiamo analizzato sul nostro blog 5 brand che creano un’esperienza indimenticabile. Lasciati ispirare da loro!

Griglia di lettura temporale dell’esperienza del cliente

Per mappare l’esperienza del cliente, dobbiamo prima riconoscere che un’esperienza non viene creata solo al momento del consumo. Nel caso della vendita al dettaglio, è sbagliato pensare che l’esperienza del cliente sia limitata solo allo spazio del punto vendita. In effetti, è molto più ampio di così: inizia molto prima della decisione effettiva di acquisto e continua molto tempo dopo che il servizio o il prodotto è stato consumato. Ecco perché è importante rappresentare tutti i punti di contatto tra il marchio e il consumatore.

Grille d'analyse de l'expérience client aux différents touchpoints

Griglia per analizzare l’esperienza del cliente in diversi punti di contatto

Lo strumento rudimentale (ruota dell’esperienza del cliente) che abbiamo sviluppato quasi 10 anni fa (vedi illustrazione sopra), ci permette di identificare i diversi momenti che scandiscono il percorso di consumo del cliente (puoi scaricare questo strumento gratuitamente qui). Alcuni sono importanti, altri no, ma è fondamentale fare qui un elenco esaustivo. La “ruota dell’esperienza del cliente” consente di leggere questi diversi momenti in modo sistematico. L’idea è quella di scomporre il percorso del cliente in momenti distinti ed essere in grado di valutare ciascuno di essi in base alla soddisfazione che il cliente ne trae. L’esempio sopra è stato realizzato per un juice bar.

Come può esistere l’esperienza del cliente dopo l’atto del consumo?

Non pensare che l’esperienza del cliente si fermi dopo l’acquisto o il consumo del prodotto o servizio. Per le emozioni suscitate, per il ricordo che ne rimane, l’esperienza del cliente può durare a lungo e coinvolgere anche marchi e prodotti che non esistono più. Questa si chiama nostalgia. Questa potente sensazione viene utilizzata anche per lanciare campagne di marketing di grande successo.
L’altro fenomeno che può verificarsi molto tempo dopo è il rimpianto. Il rimpianto può agire in due direzioni: rimorso per aver comprato; rammarico per non aver acquistato. Il meccanismo di formazione del rimpianto è legato al confronto che il consumatore fa tra una situazione al tempo t, e una situazione vissuta al tempo t-1.


Come misurare l’esperienza del cliente?

Migliorare l’esperienza del cliente implica identificare i punti deboli e, per farlo, dobbiamo misurarli.

In questa sezione spiegheremo come misurare l’esperienza del cliente. Sfortunatamente, Internet è pieno di falsi esperti che promuovono i loro strumenti e, quindi, forniscono informazioni false. In questa sezione ci concentreremo sulla ricerca scientifica e sulle scale di misura comprovate.

In un articolo pubblicato nel 2016, Lemon & Verhoef, insistono sul fatto che, l’esperienza del cliente, dovrebbe essere misurata principalmente a livello globale senza una scala confermata. In particolare, consigliano di implementare indicatori comprovati come la scala SERVQUAL, per misurare la qualità del servizio, o il NPS (Net Promoter Score) per misurare la soddisfazione complessiva.
Tuttavia, sconsigliano l’utilizzo del CES (Customer Effort Score), che non è una misura trasversale e riguarda solo un aspetto dell’esperienza del cliente.

La scala di misura per misurare la qualità dell’esperienza del cliente

Maklant et Klaus (2011)”, propone una scala per misurare la qualità dell’esperienza del cliente. Questa scala si basa su 4 fattori che chiamano “tranquillità”, “concentrazione sul risultato”, “momenti di verità”, “esperienza del prodotto” (vedi grafico sotto).

La scala per misurare l’esperienza del cliente nei processi di co-creazione

Il termine “co-creazione” è ormai entrato a far parte del linguaggio comune. Si riferisce a una collaborazione tra il cliente e l’azienda per sviluppare o migliorare un prodotto o un servizio. I benefici che i clienti traggono da questi processi di co-creazione formano una “customer experience” che, Verleye (2015), articola intorno a 4 fattori: edonico, sociale/personale, cognitivo, pragmatico/economico.

La scala di misurazione dell’esperienza del cliente globale

Markus Gahler ed i suoi colleghi, Michael Paul e Jan Klein, stanno sviluppando, da alcuni, anni una scala basata su 6 dimensioni: affettiva, cognitiva, relazionale, fisica, sensoriale e simbolica. Questa scala innova aggiungendo la dimensione “simbolica” come contributo all’esperienza del cliente. Per saperne di più sullo sviluppo di questa bilancia, ti rimandiamo agli articoli che abbiamo pubblicato nel 2018 e nel 2019. Secondo le ultime notizie, questo strumento di misurazione dell’esperienza del cliente dovrebbe essere lanciato ufficialmente nel 2021.


Fonti

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373.

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 9(2), 132-140.

Hultén, Bertil. “Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept.” European Business Review 23.3 (2011): 256-273.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, 49(4), 48-64.

Lee, S., Jeong, M., & Oh, H.  (2018). Enhancing customers’ positive responses: Applying sensory  marketing to the hotel website. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(1), 68-85.

Lemon, Katherine N., and Peter C. Verhoef. “Understanding customer experience throughout the customer journey.” Journal of marketing 80.6 (2016): 69-96.

Maklan, S., & Klaus, P. (2011). Customer experience: are we measuring the right things?. International Journal of Market Research, 53(6), 771-772.

Maklan, S. (2012). EXQ: a multiple‐item scale for assessing service experience. Journal of Service Management.

Vargo, Stephen L., and Robert F. Lusch. “Evolving to a new dominant logic for marketing.” Journal of marketing 68.1 (2004): 1-17.

Verhoef, P. C., Lemon, K. N.,  Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A.  (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and  management strategies. Journal of retailing, 85(1), 31-41.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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