Le ricerche di mercato sono fondamentali per comprendere il comportamento, le preferenze e le esperienze dei consumatori. I sondaggi sono un metodo particolarmente popolare per capire le tendenze, ma non sono gli unici. Questo articolo ha fornito una panoramica dei metodi creativi, tra cui il diario. Oggi vorremmo dare un’occhiata all’uso dei diari e proporre alcuni esempi concreti della loro applicazione.
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Cos’è un diario?
Un diario è un documento scritto da un individuo per registrare gli eventi attuali della sua vita e del suo ambiente sociale. Per essere utilizzato in un progetto di ricerca, il diario deve soddisfare determinate condizioni. Deve essere;
- personale
- il più possibile fedele agli eventi
- mantenuto regolarmente
- Senza tabù
A queste condizioni, il diario diventa un testimone fedele della vita e dei sentimenti della persona che lo scrive. Il diario può anche essere uno strumento per il ricercatore che registra le proprie osservazioni durante un progetto di ricerca. Ho già citato la ricerca di Charles Booth a Londra nel XIX secolo. Essa combinava dati quantitativi e qualitativi, in particolare sotto forma di un diario in cui Booth registrava i resoconti delle sue visite ai residenti (vedi foto sotto).
Storicamente, l’uso dei diari nella ricerca è progredito con la disponibilità di tecnologie di registrazione. Al contrario, Charles Booth scriveva i suoi diari a mano; oggi regnano sovrani i registratori vocali e la sintesi vocale.
Prendere appunti è diventato molto più facile di un tempo. La tecnologia ha avvicinato la presa di appunti all’azione. Il lasso di tempo che intercorre tra l’osservazione sul campo e la trascrizione si è ridotto drasticamente.
Esempi di ricerca basati sul diario
Storicamente, molti progetti di ricerca si sono basati sulla registrazione di informazioni da parte degli utenti. Ecco alcuni esempi concreti:
- La misurazione dell’audience radiofonica si è basata a lungo su diari in cui gli intervistati registravano le loro abitudini di ascolto. Questo tipo di diario forniva solo informazioni strutturate (orari, durata, nomi delle stazioni radio).
- Nel Regno Unito, l'”Expenditure Survey” utilizza i diari per fornire le ponderazioni per l’indice dei prezzi al dettaglio.
- Sempre nel Regno Unito, il “National Travel Survey” raccoglie le informazioni registrate dai viaggiatori sui loro viaggi. Questo approccio arricchisce la comprensione esterna ottenuta analizzando i dati quantitativi, come gli orari di partenza e di arrivo e i ritardi.
- Fenomenologia: certi comportamenti possono essere difficili da osservare dall’esterno senza introdurre pregiudizi. I diari ci permettono di comprendere un fenomeno il più da vicino possibile senza parteciparvi. Questo può essere utile in situazioni particolarmente stressanti o che coinvolgono l’intimità dell’individuo (per maggiori dettagli, vedere questo articolo).
Pertanto, questi progetti si basano sui diari come metodo di raccolta primario (fenomenologia) o come fonte aggiuntiva.
Utilizzo dei diari nella ricerca di nuovi prodotti/servizi
 I diari possono essere utili anche nelle ricerche di mercato più tradizionali. Innanzitutto, analizziamo il contesto della ricerca di mercato. Spesso si tratta di ricerche su un nuovo prodotto o servizio.
Quando la fase di ricerca e sviluppo (R&S) prevede la realizzazione di prototipi, questi possono essere affidati a una coorte di tester. Dopo ogni utilizzo, essi registreranno le loro impressioni e il contesto in cui il prodotto o il servizio è stato utilizzato. Questo tipo di utilizzo è particolarmente appropriato, in quanto stabilisce un quadro preciso per la raccolta delle informazioni. Plummer (2001) sottolinea che le informazioni registrate in un diario potrebbero non corrispondere all’oggetto della ricerca. Dare istruzioni chiare, quindi, aumenta la rilevanza dei dati raccolti.
Gli istituti di ricerca di mercato come IntoTheMinds non utilizzano più i diari “cartacei” di una volta. Disponiamo di piattaforme online che consentono ai partecipanti di registrare le loro impressioni. Queste piattaforme online hanno l’ulteriore vantaggio di consentirci di monitorare le loro azioni:
- Quando si sono collegati?
- Quante volte hanno scritto?
- Con quale frequenza e in quale momento lo hanno fatto?
Può sembrare una sorveglianza, ma questi metadati sono importanti. Ci permettono di controllare che le istruzioni siano state seguite e di verificare che le informazioni fornite siano temporalmente vicine all’utilizzo del prodotto/servizio.
Vantaggi e svantaggi
I diari offrono una profondità di analisi senza pari, rivelando dettagli e comportamenti intimi spesso omessi nelle indagini tradizionali. Permettono ai ricercatori di accedere a gruppi difficili da raggiungere e di compensare i problemi associati alla memoria selettiva o al ricordo limitato.
| Vantaggi | Svantaggi |
| Cattura di informazioni potenzialmente molto intime legate ai sentimenti del partecipante. | Documenti registrati dall’intervistato, quindi (relativa) mancanza di controllo. |
| Le informazioni sono potenzialmente registrate il più vicino possibile all’evento: non ci sono problemi di memoria come in un’intervista semi-direttiva dopo l’evento. | Il partecipante deve essere sufficientemente disciplinato per registrare i propri appunti, il che può creare problemi in alcuni contesti. |
| Soggettività (questo è un punto positivo, in quanto ci permette di avvicinarci ai sentimenti del partecipante) | Il partecipante sa che i documenti verranno letti. Pertanto, è possibile che si applichi un bias di desiderabilità sociale, inducendo il partecipante a scrivere ciò che il ricercatore vuole leggere. |
| Possibilità di catturare esperienze complesse. | Nessun controllo sull’accuratezza e la completezza dei dati. |
| Nessun pregiudizio esterno. | Metodo di raccolta dei dati che richiede molto tempo. |
| Le parole vengono usate per esprimere opinioni ed emozioni. | Metodo di analisi dei dati che richiede molto tempo. |
Perché usare un diario nella ricerca qualitativa?
I diari sono utilizzati in due modi principali nella ricerca qualitativa: come strumenti di raccolta dati e come dati in sé. Possono essere utilizzati in diverse strategie di ricerca, tra cui il lavoro sul campo, le interviste, la ricerca-azione, la valutazione, l’analisi testuale e gli studi di caso.
Il diario è quindi un metodo per “triangolare”, cioè per arricchire la comprensione esterna di un fenomeno attingendo alle testimonianze delle persone coinvolte. Per questo motivo, i diari sono spesso utilizzati nella ricerca sui nuovi prodotti per raccogliere le esperienze degli utenti.
Conclusione
L’uso dei diari nelle ricerche di mercato consente di compiere progressi significativi nella comprensione dei consumatori. Questo strumento cattura la complessità dell’esperienza vissuta, fornendo alle aziende informazioni preziose per lo sviluppo di prodotti e servizi che soddisfino le esigenze e i desideri dei clienti. Nonostante le sfide, l’integrazione di questi strumenti introspettivi nella cassetta degli attrezzi dell’analisi di mercato può portare a intuizioni che trasformano le strategie aziendali e rafforzano i legami con i consumatori.
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