Dopo aver pubblicato il nostro articolo di riferimento sul marketing mix, proponiamo un esempio dettagliato di analisi seguendo il modello 7P. Abbiamo scelto di concentrarci sul caso del marchio di orologi di lusso Richard Mille, un marchio relativamente nuovo i cui orologi raggiungono il prezzo medio record di 150.000€! Abbiamo cercato di illustrare tramite video ogni elemento del marketing mix.
Analisi del marketing mix Richard Mille
La P in “Prodotto” (Politica del prodotto)
Nell’orologeria di lusso, il prodotto è, ovviamente, centrale. Gli orologi Richard Mille adottano un design innovativo (vedere video sopra) che è un elemento di marketing cruciale. La forma della cassa è riconoscibile tra tutti i materiali utilizzati (titanio in particolare) ed è la firma del brand. Il design “aperto” dell’orologio, le complicazioni proposte e i materiali sono tutti elementi che rafforzano il posizionamento “sportivo” del marchio.
L’esempio seguente (edizione “Le Mans Classic”) offre una buona panoramica dei materiali utilizzati e dell’orientamento sportivo del prodotto.
Le P de “Price” (Politique Tarifaire)
La strategia di prezzo di Richard Mille si basa sul valore percepito dal cliente. Questa strategia è una delle caratteristiche dei marchi di lusso.
I prezzi esorbitanti sono stati fissati, considerando i modelli più costosi delle marche concorrenti (Patek Philippe, Vacheron Constantin, …). Niente sotto i 100.000€ di gamma, e i prezzi possono superare il milione di euro per i modelli più esclusivi. Poiché la richiesta è superiore all’offerta, ci sono poche possibilità di sconto.
La P in “Promozione” (Politica di comunicazione)
Il posizionamento marketing di Richard Mille richiede comunicazione attraverso canali ad hoc. Nessuna pubblicità radiofonica o televisiva, ma inserti in riviste o giornali esclusivi letti dalla clientela di fascia alta ricercata. Anche la sponsorizzazione di eventi legati al mondo dello sport (il DNA del brand) è un mezzo di comunicazione. Le partnership con sportivi famosi (Rafael Nadal, Alain Prost, Felipe Massa, Fernando Alonso, …) rafforzano ulteriormente l’attrattività del marchio.
Il video qui sotto presenta The Bridge 2019, un evento intorno a vetture eccezionali di cui Richard Mille è lo sponsor principale. Tutto è lì per vedere affollarsi una clientela di fascia alta: il posto (un golf club) e i veicoli più belli del pianeta.
La P di Place- ‘‘Luogo’’ (Politica di distribuzione)
La distribuzione segue un modello ibrido. Richard Mille distribuisce i suoi prodotti attraverso una rete di boutique esclusive da un lato e rivenditori accuratamente selezionati dall’altro. Questi punti vendita coprono geograficamente i mercati più interessanti per un marchio di prestigio, ovvero i paesi più ricchi. C’è un’alta concentrazione in Medio Oriente (Qatar, Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita, Kuwait), Asia e Nord America.
I punti vendita si trovano, ovviamente, solo nelle capitali e nei migliori indirizzi (località AAA): Avenue Montaigne a Parigi, Maximilianstrasse a Monaco di Baviera. Ogni apertura è un’opportunità per invitare le persone più influenti del paese a partecipare all’evento, come si può vedere nel video qui sotto (apertura del negozio di Abu Dhabi).
La P in “Persone” (Politica delle relazioni)
Il cliente, ovviamente, viene messo in contatto con i rappresentanti del marchio durante la sua visita in boutique (premessa indispensabile per qualsiasi acquisto). Si rispettano i codici del lusso (atteggiamento, abbigliamento) per rispettare il posizionamento di marketing ultralusso di Richard Mille.
Le interazioni sono altamente personalizzate e l’esiguo numero di clienti permette all’azienda di conoscere chi sono i più fedeli e mantenere con loro un rapporto privilegiato. Gli eventi riservati ai clienti sono organizzati dal marchio durante i quali i clienti hanno l’opportunità di condividere la loro passione.
Pertanto, questa politica di relazione altamente personalizzata dovrebbe essere vista come un elemento centrale del marketing mix di Richard Mille.
La P in “Processo” (i processi relativi al servizio)
Il processo di produzione è parte integrante del marketing di Richard Mille. Questo processo rafforza la ricerca di un posizionamento “high-tech”. Pertanto, i processi produttivi devono proporre un compromesso tra modernità (differenziare) e tradizione (per non disturbare la percezione di qualità dei clienti in questo segmento). Il video qui sotto offre una buona panoramica delle tecniche di fabbricazione all’avanguardia del progresso sempre nel rispetto della tradizione orologiera svizzera.
Pertanto, i processi devono coniugare standardizzazione e precisione per la fabbricazione di componenti e personalizzazione per l’assemblaggio manuale di piccole serie.
La P in physical evidence- ‘‘Evidenza fisica’’
I punti vendita sono il volto visibile del marchio per intenditori. Il video qui sotto offre una buona panoramica del layout del negozio. I materiali nobili sono la norma e, come spesso accade in boutique di questo tipo, vengono create alcove per preservare la privacy dei clienti. L’atmosfera è molto “design”, con una predominanza dei toni del bianco e nero. Il vetro viene utilizzato insieme al legno e al metallo per trasmettere i valori “high-tech” del marchio. Si segnala inoltre la presenza di strumenti tecnologici che supportano il posizionamento marketing di Richard Mille.
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