Der Marketing-Mix zielt darauf ab, Ihre Marketing-Positionierung konkret zu machen. Oft mit dem Begriff „4Ps“assoziiert, besteht das Ziel des Marketing-Mix darin, Ihre Positionierung jedes Mal greifbar zu machen, wenn Ihre Marke mit dem Verbraucher in Kontakt steht (die sogenannten „Touchpoints“).
Dieser Artikel erklärt den Unterschied zwischen 4P und 7P, erklärt jede Facette des Marketing-Mixes mit zahlreichen Beispielen und endet mit einer detaillierten Fallstudie.
Um noch weiter zu gehen, empfehlen wir Ihnen, unsere Online-Ressource zu konsultieren, in der wir alle zu untersuchenden Faktoren für jeden der 7Ps detailliert und veranschaulichen. Wir haben auch Fallstudien veröffentlicht, die nach den 7Ps analysiert wurden: Rimac Elektroauto , High-End-Uhrmacher, Fruchtsaft, Kosmetik.
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Zusammenfassung
- Die 4P: Definition
- Unterschied zwischen 4P und 7P
- P1: Produkt
- P2: Preis
- P3: Promotion
- P4: Platzierung
- P5: Personen
- P6: Prozess
- P7: Physische Nachweise
- Vollständige Fallstudie (Ryanair)
- Marketing-Mix-Leitfaden (kostenloser Download)
Marketing-Mix: Was sind die 4Ps?
Der Begriff „Marketing-Mix“ wird oft mit einem anderen Akronym assoziiert: den 4Ps. Die beiden sind fast austauschbar geworden, seit Philip Kotler das Konzept populär gemacht hat. „4Ps“ ist das englische Akronym für die 4 operativen Facetten des Marketings, die die Positionierung Ihres Unternehmens Wirklichkeit werden lassen. Sie alle beginnen mit dem Buchstaben „p“ auf Englisch:
- „Produkt“: alle Aspekte im Zusammenhang mit dem Produkt (die Produktrichtlinie)
- „Preis“: die Preispositionierung Ihres Produkts in Bezug auf seine Wettbewerber (die Preispolitik)
- „Promotion“: die Aspekte im Zusammenhang mit der Werbung wie Werbung oder die Art und Weise, wie die Menschen auf die Existenz des Produkts aufmerksam gemacht werden können (die Kommunikationsrichtlinie)
- „Platzierung“: Aspekte im Zusammenhang mit dem Vertrieb Ihres Produkts (die Vertriebsrichtlinie)
Wenn Kotler die 4Ps populär machte, geht ihre Vaterschaft an E. Jerome McCarthy (1960). Dessen Genie war es, diese 4 Facetten in Form eines Akronyms zusammenzufassen, das nun Teil der alltäglichen Marketingsprache geworden ist. Seit den 1970er Jahren hat sich die Vermarktung jedoch erheblich weiterentwickelt. Die 4Ps sind zumindest schwerwiegend unvollständig geworden, wenn nicht sogar obsolet. In den 1980er Jahren forderten Marketingtheoretiker eine Überarbeitung der 4Ps, was zur Geburt der 7Psführte.
Historie: Wie der Marketing-Mix von 4Ps zu 7Ps ging
- 1960 erfand McCarthy das 4P-Modell (Produkt, Preis, Platzierung, Promotion)
- 1987 schlug Judd eine „menschliche“ Komponente in Form eines fünften P („Volk“) vor.
- 1986 fügte Kotler „politische Macht“ und öffentliche Meinung hinzu („öffentliche Meinungsbildung“)
- 1980 nahmen die 7Ps Gestalt an. Booms und Bitner schlugen vor, drei „P“ hinzuzufügen: „Personen“ (um die menschlichen Aspekte des Beziehungsmarketings abzudecken), „physische Beweise“ (ein wesentlicher Bestandteil des Dienstes) und den Teil „Prozess“ (Interaktion mit dem Dienstnutzer).
Marketing-Mix: Was ist der Unterschied zwischen den 4Ps und den 7Ps?
Die Digitalisierung hat die 4Ps stark veraltet gemacht. Die 4Ps waren in der Tat gut an eine „physische“ Welt angepasst, aber viel weniger an den elektronischen Handel. Sie wurden daher um 3 neue „P’s“ ergänzt:
- Personen: Aspekte im Zusammenhang mit menschlichen Interaktionen über die heute verfügbaren vielfältigen Kanäle (hauptsächlich digital)
- Prozess: die Prozesse, die zur Steuerung von Interaktionen, insbesondere im Zusammenhang mit Dienstleistungen, eingerichtet wurden.
- Physische Nachweise: die greifbaren Elemente, die den Kunden überzeugen (Verkaufsstellenlayout, Kundenbewertungen usw.)
Um Ihnen bei der Umsetzung des Marketing-Mix zu helfen, haben wir am Ende dieses Artikels ein detailliertes Beispiel vorbereitet.
Das P in „Produkt“ (Produktrichtlinie)
Das erste der 7Ps ist natürlich das Produkt. Der Begriff Produkt bedeutet nicht nur ein physisches Objekt. Es kann auch eine Dienstleistung sein.
Um dieses erste „P“ abzudecken, müssen Sie die Eigenschaften des Produkts (Design, Verpackung, Funktionalitäten), seinen Platz im Sortiment sowie die damit verbundenen Dienstleistungen (Kundendienst, Reparatur, Recycling am Ende der Lebensdauer) beschreiben.
Versuchen Sie, die Eigenschaften des Produkts zu erklären, die es anders, einzigartig und Teil seiner Identität sind.
Denken Sie auch an die Verpackung, die oft ein integraler Bestandteil des Kundenerlebnisses ist, wie es bei Apple der Fall ist.
In bestimmten Bereichen, wie z. B. im Luxusbereich, ist die Verpackung von entscheidender Bedeutung. Wie wir in dieser Untersuchung gezeigt haben, wird die Verpackung zu einem eigenständigen Produkt mit einem Eigenwert, der manchmal wichtig ist. Die Verpackung muss mit der Positionierung des Produkts, das sie enthält, übereinstimmen. Als Unterscheidungsmerkmal kann die Verpackung ein Vektor für Emotionen und das Verbleiben der Marke in den Köpfen der Verbraucher sein. So ist Orange zum Synonym für Hermès geworden, und Vuitton nutzt seine Verpackungen in der Werbung (siehe nebenstehend die Kampagne „Holiday 2020“ mit der Schauspielerin Alicia Vikander).
Das P in „Preis“ (Preispolitik)
Der zweite der 7Ps ist zentral, da es um den Preis geht.
Hier soll beschrieben werden, wie das Unternehmen die unterschiedlichen Facetten des „Preises“ in seinem Markt managt. Dies beginnt mit einer Beschreibung der vom Unternehmen angenommenen Preisstrategie. Die bekanntesten sind:
- kosten + Margen: Sie erhöhen Ihre Produktionskosten um eine Marge
- wertorientiert: Der Preis wird nach der
- Wertwahrnehmung des Verbrauchers bestimmt
wettbewerbsfähig: Sie realisieren die Wettbewerbsforschung und legen Ihren Preis nach einem Ihrer Konkurrenten fest
Die einmal festgelegte Preisstrategie muss in einer „Preistaktik“ abgelehnt werden. Die Preistaktik ist die operative Erweiterung der Preisstrategie. Es beschreibt, wie die Preisstrategie konkret im Feld angewendet wird. In dieser Hinsicht ist die Strategie der Schweizer Uhrenhersteller faszinierend. Sie schaffen eine Knappheit, die die Nachfrage stützt, indem sie die Produktion freiwillig einschränken und auswählen, an wen sie verkaufen wollen. Einige, wie Patek Philippe, stützen das Preisniveau auch, indem sie ihre älteren Modelle zu einem hohen Preis zurückkaufen, um sie begehrenswerter zu machen. Der Preis der Produkte steigt dann auf dem Parallelmarkt in die Höhe und es entstehen Spekulationsblasen wie die, die wir in dieser Umfrage beschrieben haben. Die folgende Grafik zeigt die Auswirkungen der Preistaktik von Rolex, Audemars Piguet und Patek Philippe auf den Preis ihrer Herrenuhren.
Sobald die Gesamtstrategie beschrieben ist, müssen Sie die anderen Aspekte des Marketing-Mixes beschreiben, die vom Preis abhängen:
- die Preispolitik gegenüber Ihren Vermittlern
- die Rabattpolitik gegenüber Ihren Kunden
- die Zahlungsrichtlinien und die möglichen Möglichkeiten, die Ihren Kunden angeboten werden, um Ihre Produkte zu erwerben
Das P der „Promotion“ (Kommunikationspolitik)
Das dritte „P“ ist „Promotion“. Es behandelt die Aspekte der Kommunikation des Unternehmens und die Strategien, die verwendet werden, um sich auf dem Markt bekannt zu machen. Das Ergebnis wird an der Bekanntheit des Unternehmens bei seinen Zielkunden gemessen.
Es ist hilfreich, zunächst die Kommunikationsstrategie des Unternehmens in groben Zügen zu beschreiben. Wie steht das Unternehmen zur Werbung und realisiert es diese mit Werbung? Werden bestimmte Medien verwendet (Sponsoring, Influencer etc.)? Wenn ja, welche Kanäle werden bevorzugt (Digital, Radio, TV, Presse, Out-Of-Home), und nach welcher Logik werden diese Kanäle ausgewählt?
Wenn Werbeinvestitionen getätigt werden, spielt die Wiederholung von Nachrichten eine Rolle für die Persistenz der Informationen im Kopf des Verbrauchers. Daher sollte in der Analyse versucht werden, zu klären, welche Wiederholung angestrebt wird, was es ermöglicht, den Werbedruck, den das Unternehmen auferlegen möchte, und die Bedeutung von Werbung in seiner globalen Strategie abzuleiten.
Neben der Werbung kann sich das Unternehmen auch durch Inbound-Marketingbewerben. Es geht also darum, auf natürliche Weise Perspektiven zu gewinnen. Inbound-Marketing ist eine Taktik, die sich im digitalen Raum materialisiert. Ziel ist es, die natürliche Referenzierung (SEO) zu verbessern, um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer zu gewinnen und sie auf die Website des Unternehmens zu locken. Es ist daher zu analysieren, ob das Unternehmen in Content-Marketing investiert und wenn ja, welche Online-Medien privilegiert sind.
Das P der „Platzierung“ (Vertriebsrichtlinie)
Das vierte „P“ betrifft die Vertriebsrichtlinie („Place“ oder „Placement“ gemäß der 4P-Terminologie). In diesem Teil analysieren wir, wie das Produkt oder die
Dienstleistung vertrieben wird. Es gibt drei Hauptvertriebsstrategien:
- Direktübertragung
- Verteilung über ein Drittanbieter-Netzwerk
- hybrid (eine Mischung aus den 2 vorherigen)
Nespresso vertreibt seine Kaffeekapseln über eigene Stores (Direktvertrieb). Die meisten Lebensmittelhersteller verkaufen ihre Produkte über Drittanbieternetzwerke (Einzelhändler). Einige dieser Hersteller investieren jedoch in eigene Filialen (Perugina, Lindt, M&M, ….). Dies ist eine hybride Strategie.
Sobald die groben Linien gezogen sind, muss die Analyse des Marketing-Mixes im Detail erfolgen. Es ist ratsam, die Möglichkeiten des Franchisings zu untersuchen, insbesondere wenn die Ambitionen in Bezug auf die geografische Verteilung der Produkte hoch sind. Die Abdeckung eines großen Gebiets erfordert beträchtliche Ressourcen. Daher muss sich ein Start-up mit einem stark nachgefragten Produkt möglicherweise dem Franchise-Modell zuwenden, um seine Einführung zu beschleunigen. Dies ist ein weit verbreitetes Modell in der Fast-Food-Industrie.
Touristen an. Crédits: gibs02 via Flickr.
Der ausgelagerte Vertrieb (über ein Franchise-Netzwerk oder Drittanbieter) hat auch Vorteile bei der Marktabdeckung. Einige Marken können natürlich Kundensegmente anziehen, die zusätzliche Umsätze für Ihr Unternehmen darstellen könnten. Unabhängig von der gewählten Vertriebsstrategie muss der Standort der Verkaufsstellen (bei physischen Verkäufen) sorgfältig abgewogen werden. Die Forschung zur Umsetzung des physischen Handels ist wegen des Rückgangs der Besucherzahlen in physischen Verkaufsstellen von besonderer Bedeutung. In den letzten 10 Jahren haben die Innenstädte 50 % ihres Fußgängerverkehrs verloren, was sich unweigerlich auf die Rentabilität auswirkt.
Entscheidet sich das Unternehmen für den E-Commerce (was wesentlich erscheint), muss den logistischen Aspekten besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Fordern Sie insbesondere an, welche logistischen Prozesse implementiert werden müssen, um die Erwartungen der Kunden in Bezug auf Produktverfügbarkeit und Lieferzeiten zu erfüllen. Die Kundenanforderungen steigen stetig. Sie sind geprägt von der Lieferpolitik der Branchenriesen (Amazon u.a.), deren logistische Exzellenz es ihnen ermöglicht, die Lieferzeiten noch weiter zu verkürzen. Für KMU, denen es an operativer Exzellenz mangelt, kann die Nutzung von Fulfillment-Diensten von Drittanbietern eine angenehme (aber kostspielige) Alternative sein, um mit den Riesen im Wettbewerb zu stehen.
Das P der „Personen“ (Beziehungsrichtlinie)
Die relationale Politik (das fünfte „P“) ist Teil der drei neuen „P“, die 1981 von Booms und Bitner vorgeschlagen wurden. Die Anerkennung der Rolle des Menschen fällt mit der Entstehung des relationalen Marketings zusammen. Wir verstehen, dass die menschliche Komponente positiv zur Servicequalität und Kundenzufriedenheit/Loyalität beitragen kann.
In diesem Teil des Marketing-Mixes werden wir uns darauf konzentrieren, zu verstehen, wie sich seine Marketing-Positionierung durch seine menschliche
Komponente verwirklichen lässt. Wir werden den menschlichen Anteil am Erfolg des Unternehmens und die Zufriedenheit des Kunden sowie die Rolle untersuchen, die die Mitarbeiter spielen, um die Werte der Marke zu vermitteln.
Im digitalen Zeitalter ist die relationale Politik nicht mehr nur im B2C. Es entsteht auch durch C2C (Consumer To Consumer) Interaktionen. Kunden werden zu Botschaftern für das Unternehmen und spielen manchmal sogar eine wesentliche Rolle. Ryanair hat beispielsweise einen Kundenbeirat eingerichtet. Hollister, ein Hersteller von medizinischen Geräten, hat sein Vivre+ Netzwerk gegründet, um durch Aktivitäten in ganz Frankreich Verbindungen zwischen Patienten herzustellen. Der Kunde wird so zu einem wesentlichen Bestandteil der Marketingstrategie. Sie werden zu einem vollwertigen Spieler, genau wie der Mitarbeiter.
Das P des „Prozesses“ (die Prozesse im Zusammenhang mit der Dienstleistung)
In diesem Teil des Marketing-Mixes geht es darum, die Prozesse rund um den Service
zu beschreiben und zu analysieren. Um Ihre Analyse angenehm zu gestalten, sollten Sie sich auf die markantesten Elemente der Prozesse konzentrieren.
Im Falle einer Low-Cost-Airline (siehe Fallstudie) werden wir uns mit der Rolle von Prozessen für den Erfolg des Geschäftsmodells befassen.
Wenn die Marketing-Positionierung das Gegenteil (Luxus) ist, spielen die Verkaufsprozesse eine bedeutende Rolle. Die Haltung, Gesten und das Verhalten von Verkäufern werden kodifiziert, um sich an den verkörperten Werten auszurichten.
Ihre Marketing-Mix-Analyse kann bestimmte Aspekte schnell ausblenden und sollte bei Bedarf ins Detail gehen.
Das P der „physischen Nachweise“
Der letzte der 7Ps wird als „physischer Beweis“ bezeichnet. Im Sinne des Marketing-Mixes sind es die greifbaren Elemente, mit denen der Kunde in Kontakt steht, wenn er das Produkt kauft.
Diese Elemente können mit der Verkaufsstelle selbst (ihrem Design, ihrer Anordnung, dem Klang/Geruch /der visuellen Atmosphäre), den dort gefundenen Objekten oder den Mitarbeitern selbst (z. B. spezifische Kleidung) verknüpft werden. Berühmt wurde die Marke Abercrombie & Fitch zum Beispiel für das olfaktorische und klangliche Ambiente ihrer Verkaufsstellen. Seine Mitarbeiter, die aufgrund ihrer „visuellen“ Qualitäten ausgewählt wurden, arbeiteten ohne Hemd.
Wenn wir sofort an die Attribute der Verkaufsstelle denken, dürfen wir den digitalen Raum nicht vergessen. Online-Bewertungen sind jetzt Teil des „Beweises“, den der Kunde integriert, bevor er eine Entscheidung trifft. Die Lieferung kann auch ein wichtiger Moment sein, um den Kunden bei seiner Wahl zu trösten. In diesem Artikelhaben wir 3 Beispiele für Unternehmen gegeben, die die Lieferung als emotionalen Kontaktpunkt mit dem Kunden nutzen: das Weingut Le Cazal, das seinen Lieferungen einen Zweig wilden Thymians hinzufügt, Coolblue, das eine personalisierte Postkarte sendet, und Archiduchesse, das seine Bestellungen mit einigen „Goodies“ abschließt.
Fallstudie: Analyse des Marketing-Mix von Ryanair
In dieser Studie schlagen wir vor, den Marketing-Mix von Ryanair, der irischen Billigfluggesellschaft, die heute die Nr.1 in Europaist, zu analysieren.
| Marketing-Mix (7Ps) | Analyse |
| „Produkt“ | Das vorgeschlagene „Produkt“ ist der kostengünstige Flugverkehr. Die angebotenen Leistungen werden auf ein Minimum reduziert. Die zusätzlichen Dienstleistungen (spezifischer Sitz, Verpflegung an Bord, …) zahlen alle, um die Marge des Unternehmens zu erhöhen. Das Design des Produkts ist insofern bemerkenswert, als die Reisebedingungen auf ihren einfachsten Ausdruck reduziert werden. Auf der anderen Seite sind die Flugzeuge von Ryanair vor allem mit Sekundärflughäfen verbunden. Garantien werden auf das gesetzliche Minimum reduziert, und Ryanair hat einen negativen Ruf in diesem Bereich, wie es mehrfach bestellt wurde. Tatsächlich wandte Ryanair die gesetzlichen Anforderungen für die Erstattung von Fluggästen nicht an. |
| „Preis“ | Die Preisstrategie von Ryanair kann als eine Kombination aus Betriebsoptimierung (Optimierung der Flugzeuglastfaktoren) und Umsatzoptimierung (insbesondere durch den Verkauf zusätzlicher Dienstleistungen) angesehen werden. Der Preis ist ein zentrales Element der Strategie von Ryanair. Die angewandte Taktik ist ein Grundpreis und der Verkauf von optionalen Dienstleistungen (Auswahl von Sitzen, Lebensmitteln, Versicherungen, Mietwagen, Gepäck usw.), die den Endpreis und die Marge erhöhen. Es wird kein Rabatt vorgeschlagen, und die Zahlung per Kreditkarte wird durch eine zusätzliche Prämie „sanktioniert“. Der Preis wird gemäß dem Preis der Wettbewerber für ähnliche Ziele festgelegt. Ryanair wird immer einen niedrigeren Abflugpreis vorschlagen. |
| „Promotion“ | Ryanair verwendet mehrere Kommunikationskanäle. Ihre Anzeigen zeichnen sich durch oft freche Botschaften aus, die ethische Debatten mit Control Panels auslösen. Der Ausdruck „Sagen Sie Gutes oder sagen Sie Schlechtes, aber sprechen Sie meistens über mich“ scheint sehr passend zu sein. Ryanair nutzt auch informellere Kanäle, um sein „Markenimage“ zu pflegen und die Personen dazu zu bringen, darüber zu sprechen:
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| „Platzierung“ | Der Vertrieb von Ryanair-Tickets konzentriert sich vollständig auf den E-Commerce. Es bestehen Vereinbarungen mit Drittplattformen zum Verkauf von Tickets, die jedoch in erster Linie auf der Website von Ryanair verkauft werden. Die geografische Abdeckung ist derzeit auf Europa und Nordafrika beschränkt. Die vorgeschlagenen Reiseziele umfassen 37 Länder und 216 Städte. |
| „Personen“ | Ryanair-Mitarbeiter sind für die Kunden das sichtbarste Gesicht der Marke Ryanair. Im Gegensatz zu anderen Fluggesellschaften sind sie kaum für ihre zwischenmenschlichen Fähigkeiten bekannt. In diesem Sinne „passen“ sie recht gut zum „Low-Cost“ -Image der irischen Firma. Wenn die (oft negativen) Meinungen zu Ryanair im Internet reichlich vorhanden sind, bietet die Firma kein Forum, um sie zu sammeln. Im Bewusstsein der Notwendigkeit, sein Image zu verbessern, hat das Unternehmen vor kurzem einen Kundenbeirat eingerichtet. Dieser Ausschuss wird es einigen ausgewählten Kunden ermöglichen, zu interagieren und ihre Meinung zu seiner Ausrichtung zu äußern. |
| „Prozess“ | Der Prozessteil ist für Ryanair essentiell. Tatsächlich beruht der Erfolg des Unternehmens hauptsächlich auf operativer Exzellenz. Das Unternehmen hat sich für ein einziges Flugzeugmodell entschieden, um die Wartungskosten zu senken. Es erlegt seinen Kunden und Besatzungen präzise Verfahren (Ein- und Aussteigen) auf, um die Frequenz der Flugzeugrotation zu erhöhen. Dadurch reduzieren sie Ausfallzeiten und verbessern die Wirtschaftlichkeit ihrer Anlagen. |
| „Physische Nachweise“ | Die Flugzeuge sind die „Verkaufsstelle“ von Ryanair. Hier nimmt das „Produkt“ Gestalt an. Die Atmosphäre ist einzigartig: spartanische Möbel, auffällige Farben, laute Ansagen… es ist das Gegenteil einer traditionellen Fluggesellschaft. Das Ritual der kleinen Musik bei der Landung ist unveränderlich, um den Passagier daran zu erinnern, dass Ryanair pünktlich ankommt. Und die Passagiere lieben es, weil sie laut applaudieren, ein Brauch, der im Flugzeug einer anderen Fluggesellschaft undenkbar ist. |
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