Il pricing è l’esercizio per determinare il prezzo giusto, cioè quello che massimizzerà le tue vendite e il tuo margine. È un esercizio complicato perché un prezzo troppo alto potrebbe diminuire la domanda e un prezzo troppo basso ridurrà il margine. Si possono trovare i prezzi nelle 4P del marketing, ma ha alcune specificità. Se le prime 3 “P” (Prodotto, Promozione, Luogo) ci permettono di piantare i semi del successo, il prezzo ci permette di raggiungere questo successo attraverso le vendite. Concludiamo questa introduzione sottolineando che un buon prezzo non è garanzia di successo, ma un cattivo prezzo è garanzia di fallimento.
In questo articolo, trattiamo gli argomenti principali relativi ai pricing per darti una panoramica sintetica. Naturalmente, non possiamo essere esaustivi e non pretendere di sostituire i libri di riferimento sull’argomento.
Sommario
- Il pricing come componente della strategia dell’azienda
- La teoria economica della formazione dei prezzi
- I 3 principali tipi di pricing
- 6 modelli di business basati sul prezzo
- 6 tecniche di pricing per influenzare il consumatore
- Definizione della sensibilità al pricing: 10 tecniche di pricing
Il pricing come componente della strategia dell’azienda
Il pricing è un fattore chiave per la redditività e, quindi, la sopravvivenza delle aziende. La ricerca condotta su 394 aziende tra il 1970 e il 2013 ha mostrato che le migliori performance sono state ottenute da chi ha puntato sulla redditività piuttosto che sulla crescita.
Eppure il pricing è un esercizio difficile. Determinare il miglior prezzo è un esercizio strategico per l’azienda perché richiede la comprensione del valore percepito dal cliente. Tuttavia, comprendere questo valore è teoricamente impossibile senza mettersi nei panni del cliente. È quindi necessario utilizzare tecniche di ricerca di mercato per avvicinarsi il più possibile:
- il valore percepito
- le differenze di percezione in base al profilo del prospect
Determinare il miglior prezzo richiede la comprensione del valore percepito dal cliente.
Da questo esercizio nasce la segmentazione, e la possibilità di applicare diversi modelli di pricing per massimizzare i margini.
Comprendiamo che la determinazione del pricing non è un esercizio riservato al dipartimento finanziario dell’azienda. È un esercizio che:
- nasce dove avviene l’innovazione e vengono concepiti nuovi prodotti/servizi
- prosegue nell’ufficio ricerche di mercato
- si conclude con un dialogo tra le funzioni marketing e finanza
La teoria economica della formazione dei prezzi
L’esercizio dei pricing deve considerare le leggi microeconomiche che regolano la fissazione dei prezzi di un mercato libero.
La legge della domanda e dell’offerta
La microeconomia ci insegna che il prezzo si stabilisce all’intersezione delle curve di domanda e offerta. Quando l’offerta supera la domanda, il prezzo diminuisce. Quando la domanda supera l’offerta, il prezzo aumenta. Questo modello funziona in un mercato libero e abbiamo visto che è vero:
- sul mercato automobilistico nel 2021 con un drastico calo dell’offerta (mancanza di componenti) e un’esplosione di profitti per le case automobilistiche
- sul mercato dell’orologeria di lusso con un aumento della domanda e un’esplosione dei prezzi di alcuni modelli sul mercato secondario
Come ogni modello, ha le sue eccezioni e dobbiamo considerare il pricing. L’elasticità del prezzo è una componente della legge della domanda e dell’offerta che deve essere sempre tenuta presente.
Elasticità del pricing
La domanda è logicamente influenzata dal prezzo. La domanda dovrebbe diminuire con l’aumento dei prezzi perché un numero inferiore di clienti vorrà pagare un prezzo più alto.
Tuttavia, molte situazioni della vita reale mostrano che un prezzo può essere anelastico. In altre parole, in alcuni casi, la domanda non diminuisce nella stessa proporzione di un aumento di prezzo:
- Quando i prezzi dell’energia aumentano, la domanda rimane relativamente costante perché le persone hanno bisogno di viaggiare, riscaldamento e luce. Questa è una spesa vincolata.
- Quando il prezzo di un prodotto aumenta, si può inviare implicitamente un segnale di qualità al consumatore che lo incoraggia all’acquisto. D’altra parte, un prezzo troppo basso può destare sospetti e il potenziale cliente può abbandonare l’acquisto.
L’elasticità della domanda in funzione del prezzo è, quindi, una variabile da considerare nel pricing. Esemplare la regola di Enzo Ferrari: “Produci sempre un veicolo in meno rispetto alla domanda”. Grazie a questo, il tuo pricing è ottimale. Molti giocatori di lusso applicano questa regola.
I 3 principali tipi di pricing
Comesi può notare, il pricing è l’attività che ci consente di determinare il prezzo “giusto”.
Prezzo di costo maggiorato
Il metodo ” Prezzo di costo maggiorato ” è probabilmente il più semplice e comune. Consiste nell’aggiungere un margine ai costi del prodotto/servizio venduto. È un approccio alla tariffazione puramente finanziario e nelle mani dell’omonimo dipartimento.
Questo metodo di determinazione del prezzo è tutt’altro che ideale perché richiede la comprensione della struttura dei costi del prodotto/servizio: costi fissi e variabili. Richiede anche un’equa allocazione delle spese generali e calcoli di tipo ABCost. Infine, i costi di produzione possono variare nel tempo e il ” Prezzo di costo maggiorato ” richiede un ricalcolo permanente.
Pricing orientato al cliente
L’approccio ” Pricing orientato al cliente” è senza dubbio migliore del precedente. Tiene conto della disponibilità a pagare (WTP) dei clienti.
Ciò richiede la comprensione del valore che un consumatore può attribuire a un prodotto. Si tratta di un esercizio particolarmente rischioso quando il prodotto o servizio è innovativo e il consumatore non ha punti di riferimento. La ricerca ha dimostrato che i primi consumatori non percepivano il valore dei primi lettori mp3 e condizionatori d’aria, … e che la determinazione del prezzo secondo criteri “logici” avrebbe portato a una situazione impraticabile.
Pricing basati su azioni
Il terzo tipo di pricing è chiamato “basato su azioni”. Implica lasciare che le forze della concorrenza determinino il prezzo di mercato. Il suo obiettivo è conquistare quote di mercato.
Nella maggior parte dei casi, non c’è una buona ragione per cercare di guadagnare quote di mercato a tutti i costi. Danneggerà solo i margini e la redditività a lungo termine. La determinazione del prezzo basata su azioni, pertanto, non è consigliata in tutte le situazioni.
6 modelli di business basati sul pricing
Nei paragrafi seguenti presentiamo 6 modelli di business basati sul pricing. Dal low cost al lusso al freemium, il pricing diventa un elemento centrale per le aziende che adottano questi modelli.
Basso costo
Il prezzo può essere un elemento di differenziazione. Il prezzo diventa quindi l’elemento essenziale della strategia dell’azienda. Gli esempi sono numerosi e l’attuale contesto di crisi non può che rafforzare la popolarità di questo modello di business.
Le aziende che optano per il basso costo sperano di acquisire quote di mercato aggiuntive attraverso prezzi bassi. Si ispirano a una vecchia teoria dei prezzi (PIMS o Profit Impact of Market Share) che rendeva i bassi margini un fattore di crescita catturando quote di mercato.
Freemium
Freemium è un modello di business in cui il prezzo gioca un ruolo centrale. Un prodotto o servizio viene proposto gratuitamente all’utente. Quest’ultimo può goderselo senza pagare fino a quando non vorrà sbloccare determinate funzionalità.
I modelli “all you can eat” e quelli in abbonamento
Questo modello di pricing è disponibile in molte forme. Alcuni ristoranti applicano una formula “all you can eat”, che è diventata il loro marchio di fabbrica. Ma la forma più comune è, ovviamente, il modello di abbonamento.
L’abbonamento è un modello di business diffuso in molti settori; questo articolo fornisce 11 esempi in settori diversi come e-commerce, VOD, vendita al dettaglio o software.
PWYW (Paga quello che vuoi)
PWYW è un modello di prezzo molto speciale. Il cliente decide cosa vuole pagare (Pay What You Want).
Una compagnia aerea lo aveva provato, ma era più un modello d’asta se lo si guarda da vicino.
I veri esempi di PWYW sono ancora rari, ma esistono. Alcuni anni fa abbiamo parlato di un marchio di scarpe, Garçonne et Chérubin, e abbiamo persino intervistato il suo fondatore per avere il suo feedback su questo metodo di prezzo.
Pricing dinamico
Il pricing dinamico consiste nel variare i prezzi per lo stesso prodotto/servizio in base a:
- domanda
- offerta
- profile del consumatore
Variare i prezzi in base all’offerta e alla domanda è la base della microeconomia. Le compagnie aeree lo fanno bene e ha anche un nome: gestione del rendimento.
Ciò che è più discutibile è variare i prezzi in base al tuo profilo. Naturalmente, il pricing dipende dal profilo di rischio (il modello assicurativo), ma stiamo parlando di un pricing ancora più dinamico. Il prezzo può variare in base alle tue azioni, al profilo assunto e al potere d’acquisto. Ciò solleva vere questioni etiche. Siamo tutti uguali davanti ai prezzi?
La tecnologia, e in particolare gli algoritmi, hanno permesso di creare questi profili di consumatore quasi in tempo reale e di calcolare una probabilità di vendita. Alcune applicazioni sono davvero “borderline”. Ad esempio, hanno presentato la tecnologia di riconoscimento facciale alla fiera NRF di New York. Ha aperto la strada al prezzo “secondo la testa del cliente” (letteralmente).
Il lusso è un caso special
Un prezzo elevato fa parte del DNA del lusso. Secondo Jean-Noël Kapferer, un’azienda attiva nel settore del lusso non ha altra scelta che aumentare i prezzi per inviare un segnale al mercato. Questo “potere di pricing” riflette anche l’attrazione che ha sui suoi clienti.
Per mantenere il suo potere di determinazione dei prezzi, un marchio come Ferrari si assicura sempre di “produrre un’auto in meno rispetto alla domanda”. Questo probabilmente spiega perché sta andando così bene e le sue vendite stanno solo crescendo (vedi grafico sotto).
LVMH è un altro esempio calzante. Nell’ottobre 2022, durante la crisi, la casa madre di Louis Vuitton ha alzato i prezzi in Europa. La debolezza dell’euro nei confronti del dollaro sta incoraggiando i turisti americani a fare massicci acquisti europei. Il potere di determinazione dei prezzi di LVMH consente ai marchi di aumentare facilmente i propri margini senza temere una diminuzione della domanda.
Definizione della sensibilità al prezzo: spiegate 10 tecniche di prezzo
Abbiamo visto in precedenza che il livello dei prezzi e l’elasticità determinano il livello della domanda. La strategia di prezzo deve quindi includere la sensibilità al prezzo dei clienti target. Questa sensibilità dipende dal prodotto/servizio venduto e può essere studiata utilizzando vari approcci tecnici. Li presentiamo brevemente nella tabella seguente.
Ambiente incontrollato | Esperienza in ambiente controllato | |
Acquisti effettivi (dati osservati) | cronologia delle transazioni (ad es. tramite carta fedeltà o CRM) dati del panel dei consumatori aggregati da un checkout di una società di ricerche di mercato (dati raccolti dal rivenditore) | in-situ experiment (in-store) laboratory experiment |
Preferenze o intenzioni | Brevi interviste in store Interviste Interviste faccia a faccia semi-strutturate | simulazioni di acquisto analisi congiunta |
Possiamo seguire diversi approcci tecnici per comprendere la sensibilità al prezzo dei consumatori. Dobbiamo quindi riutilizzare questa analisi di sensitività per alimentare le riflessioni sui prezzi. Eseguiamo regolarmente questi esercizi nella nostra ricerca B2C e B2B.
Distinguiamo diverse situazioni a seconda della natura dei dati (acquisti/intenzioni di acquisto) e dell’ambiente (controllato/non controllato).
Cronologia delle transazioni
La cronologia delle transazioni di un consumatore o un gruppo di consumatori può essere utilizzata per comprendere in che modo le variazioni di prezzo influiscono sulla loro propensione all’acquisto. I modelli di equazioni strutturali sono i più comuni. Si tratta di studi di ricerca statistica che modellano il comportamento e predicono gli effetti di una variazione di prezzo.
Questo ti permette di definire il tuo pricing in base ai tuoi obiettivi strategici:
- aumentare la tua quota di mercato
- massimizzare le entrate
- massimizza il tuo margine
Dati dai panel dei consumatori
I pannelli dei consumatori (che utilizziamo per la nostra ricerca B2C) sono molto utili per monitorare i consumi delle famiglie. In particolare è possibile osservare l’andamento dei consumi per ogni tipologia di prodotto e dedurre se la sensibilità al prezzo aumenta o diminuisce.
Dati di cassa
Possiamo anche analizzare i dati di cassa detenuti dal rivenditore per rilevare l’andamento delle variazioni di prezzo.
Interviste
Si possono realizzare brevi interviste alla cassa. Hanno il vantaggio di svolgersi in situ, cioè nel contesto di acquisto. Questo è il momento ideale per far funzionare la memoria del cliente.
Sondaggi
Possiamo porre domande sulle intenzioni di acquisto tramite sondaggi online. La nostra società di ricerche di mercato utilizza questo approccio per molti sondaggi. La difficoltà rimane nel differenziare tra aspirazioni e comportamenti reali. Un esempio famoso è quello del consumo biologico. Per anni i sondaggi hanno prodotto risultati molto entusiastici sulle intenzioni dei consumatori, ma gli acquisti non hanno decollato. Per saperne di più, vai qui per i dati sul mercato biologico europeo e un’analisi delle tendenze 2021-2022.
Si noti, tuttavia, che c’è un certo scetticismo sul fatto che gli intervistati possano attribuire un valore monetario a un oggetto o servizio. Ti consigliamo di leggere questo articolo per saperne di più sui limiti di questo tipo di approccio.
Intervista semi-strutturata
L’intervista semi-strutturata è più approfondita dell’intervista checkout. Ci consente di collegare la sensibilità al prezzo alla situazione dell’intervistato e di comprendere i fattori nascosti che influenzano le sue scelte.
Si tratta di una tecnica qualitativa la cui utilità può essere compresa qui all’interno di un approccio di ricerca di mercato più globale.
Esperienza in loco
La ricerca a volte si svolge in loco. Ad esempio, i fattori ambientali (luce, rumore, odori) modificano il comportamento dei consumatori. È quindi interessante, come in questa ricerca, variare questi fattori per osservare le reazioni dei clienti. Siamo, quindi, in un ambiente controllato.
Per quanto riguarda la sensibilità al prezzo, ci sono anche molte possibilità per condurre ricerche in loco. Si può utilizzare un sito Web e decidere di mostrare un prezzo a un gruppo di utenti e un altro prezzo al secondo gruppo. Questo è chiamato test A/B.
Se si ha accesso a un luogo fisico, si può immaginare di fare la stessa cosa cambiando le etichette (o cambiando i prezzi sulle etichette elettroniche). Questi offrono molta flessibilità e riducono al minimo i costi della ricerca sui prezzi in loco.
Esperienza di laboratorio
Gli esperimenti di laboratorio possono anche controllare meglio i parametri ambientali e misurare le reazioni del cliente. Spesso le tecnologie di eye-tracking sono molto utili.
Costruire un vero negozio falso solo per scopi di ricerca è, ovviamente, costoso. Esiste, ma la tecnologia offre nuove possibilità. La realtà virtuale consente, ad esempio, di ricreare ambienti virtuali in cui i clienti possono spostarsi.
Simulazione di acquisto
Sono anche possibili esperimenti per simulare gli acquisti. In questo caso, lavoreremo con un panel di tester che dovrà scegliere tra diverse opzioni. Questo è simile al test A/B, tranne per il fatto che l’ambiente in cui viene eseguita la simulazione è un ambiente di test.
Analisi congiunta
Nei prezzi, sentirai spesso parlare di analisi congiunta. Un’analisi congiunta funziona facendo scegliere al partecipante tra 2 opzioni. Questo approccio tecnico non misura importi assoluti (vedi le limitazioni sollevate da Diamond e Hausman in questo articolo).
6 tecniche di pricing per influenzare il consumatore
I marketer hanno diverse tecniche che consentono loro di influenzare inconsciamente le scelte dei clienti. Queste tecniche si basano su meccanismi psicologici e, quindi, si riferiscono al nudge marketing.
Il contesto
Quando fai la spesa, l’ambiente (fisico o online) “invia” segnali che vengono inconsciamente interpretati dal tuo cervello. Luce, suoni, odori, ma anche immagini visibili o suggerite sono tutti fattori che influenzeranno le tue decisioni.
Il posizionamento del marchio influenzerà anche le tue scelte senza che tu te ne accorga. Il semplice fatto di martellare nella tua comunicazione che sei il più economico cambierà le percezioni dei clienti. In ogni paese, i rivenditori si sono posizionati in questa nicchia. In Belgio, ad esempio, la dichiarazione del prezzo più basso fa parte del logo Colruyt.
Frequenza e profondità delle promozioni
La frequenza e il numero delle promozioni possono influenzare il comportamento dei clienti. Alba et al. (1999) hanno dimostrato che una strategia di prezzo basata su sconti piccoli e frequenti aiuta ad ancorare il posizionamento del marchio nella mente del consumatore. In base alla frequenza, questa strategia è più efficace di quella che offre sconti una tantum ma maggiori.
Le differenze di prezzo
Questa tecnica di determinazione del prezzo è molto comune. Consiste nel proporre un’alternativa come opzione piuttosto che visualizzare un prezzo totale. Di seguito troverai 2 esempi reali:
- Una società di autonoleggio che applica questa tecnica per proporre supplementi (assicurazione estesa, conducente aggiuntivo, …)
- Una rivista (Harvard Business Review) che propone diversi pacchetti di abbonamento ma non applica questa tecnica di prezzo
Evita i prezzi rotondi (“appena sotto i prezzi”)
Questa tecnica di determinazione del prezzo è molto comune. Forma prezzi che non sono “tondi”: 15,99€, 299$, 9990€, …
Il cervello interpreta 9990€ come significativamente più economici di 10000€. Il meccanismo psicologico sottostante è stato spiegato in ricerche come questa. Come leggiamo da sinistra a destra, sono i primi numeri letti che danno l’impressione del prezzo.
Ancoraggio psicologico
Un prezzo pubblicizzato influenza la percezione del consumatore. Northcraft e Neale (1987) hanno dimostrato che il prezzo pubblicizzato degli immobili influenza la percezione della qualità e il prezzo pagato. Ad esempio, questa tecnica di determinazione del prezzo viene applicata quando vengono promossi i “prezzi barrati” dopo una promozione. Il prezzo precedente e lo sconto applicato probabilmente modificheranno il tuo comportamento e la tua decisione di acquisto.
Prezzi precedenti
L’ultimo meccanismo che influenza le decisioni di acquisto sono i prezzi passati. In un altro contesto (scuola), Caverni e Pris (1990) hanno mostrato che gli insegnanti sono stati influenzati dai voti precedenti di uno studente quando hanno dovuto correggere una nuova copia.
Nel prezzo è la stessa cosa. Se sei abituato a pagare sempre più o meno lo stesso prezzo, non ci pensi due volte quando acquisti l’oggetto. Tuttavia, se il prezzo aumenta in proporzioni che ritieni inaccettabili, il tuo cervello riprenderà a funzionare. In tempi di inflazione, come adesso, le decisioni di acquisto possono essere messe in discussione, il che non è positivo per i rivenditori. Questo è il motivo per cui i produttori optano per la shrinkflation per mantenere i prezzi costanti.
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