23 Maggio 2024 1373 parole, 6 lettura minima

Lead generation: attenzione al contraccolpo

Di Pierre-Nicolas Schwab Dottorato di ricerca in marketing, direttore di IntoTheMinds
Ho provato i servizi dei “venditori di lead” e non mi hanno affatto convinto. Nel migliore dei casi sono inefficaci, nel peggiore sono pericolosi per la propria reputazione. Spigherò tutto nel dettaglio in questo articolo.

Negli ultimi anni le proposte di lead generation hanno invaso le nostre caselle di posta elettronica. Promettono di garantire clienti tutto l’anno, grazie alla prospezione automatizzata tramite e-mail o LinkedIn. Poi, sta a voi convertirli. Ho incontrato questi venditori di lead e ho anche testato i loro servizi. Inoltre, ho parlato con i clienti per capire i risultati che si aspettano. Nella maggior parte dei casi, questi approcci di generazione di lead dovrebbero essere evitati, perché rappresentano un rischio.
Spiego tutto nell’articolo che segue.

Se avete solo 30 secondi

  • I metodi di lead generation che hanno preso piede negli ultimi anni si basano sull’automazione e sulla sequenzialità dei messaggi.
  • I “venditori di lead” sono sempre più aggressivi nelle loro comunicazioni e alcuni offrono addirittura una “garanzia di rimborso”.
  • Sebbene alcune agenzie di lead generation siano effettivamente esperte in questo campo, fate attenzione ai venditori di paesi esotici (ad esempio, l’India). Potreste non rivedere più i vostri soldi (mi è successo 😓).
  • Il tasso di ritorno dei metodi automatizzati è eccezionalmente basso e il rischio di reputazione è sottovalutato. Oltre il 90% dei “prospect” non risponde.
  • Fate attenzione alla prospezione automatizzata su LinkedIn. Non solo rischiate di essere bannati, ma l’esposizione del vostro profilo reale può farvi sembrare uno spammer. Ricordate che ci sono limiti al numero di inviti che potete inviare.
  • L’automazione funziona quando il vostro prodotto/servizio è di utilità immediata, indipendentemente dal destinatario.

Lead generation: un’esplosione dal 2021

La popolarità del termine “lead generation” è relativamente recente. Secondo Google Trends, la popolarità di questo termine si è diffusa solo all’inizio del 2021. In base al grafico sottostante, possiamo affermare che le ricerche sulla “lead generation” sono due volte più numerose nel 2024 rispetto al 2019. In 5 anni, l’interesse per la lead generation è raddoppiato.

Come possiamo spiegare questa mania per quella che, in ultima analisi, è l’essenza stessa del business? In sostanza, la lead generation non è altro che il cuore di qualsiasi attività commerciale, ovvero la ricerca di clienti.

Venditori di lead

Venditori di lead: il luna park del “tutto è permesso”.

Se gestite una PMI come me, avrete sicuramente notato quanto sia cambiata la vostra casella di posta elettronica negli ultimi anni. I venditori di lead applicano le loro soluzioni a se stessi, inondandovi di sequenze di e-mail che esaltano i loro servizi. Ricevo da 3 a 5 e-mail non richieste a settimana che promettono l’impossibile. Ho notato un’evoluzione nel discorso. Qualche anno fa, la promessa era di X appuntamenti al mese con i clienti potenziali. Da qualche tempo mi vengono promessi clienti e persino una garanzia “soddisfatti o rimborsati”. L’approccio alla vendita è molto più aggressivo, anche se ciò implica dire assurdità.


Tra il 90 e il 99% dei destinatari di mailing automatizzati non dà seguito alla richiesta.


Le dinamiche della lead generation

Prima di analizzare l’ascesa della lead generation, vorrei continuare le mie riflessioni sulla natura di questa attività. Fondamentalmente, nel mondo degli affari, ci sono due modi per trovare clienti:

  • Inbound: la vostra reputazione e presenza attirano naturalmente i clienti
  • Outbound: si va a “caccia” di clienti.

Quindi, stiamo parlando di outbound. Si agisce per raggiungere i clienti. In passato c’erano le “telefonate a freddo”, le fiere e le esposizioni, ecc. Oggi c’è la “lead gen”, come viene chiamata. Si basa su una triplice base tecnologica:

  • Automazione
  • Demolizione
  • AI
tendenza alla lead generation

Questo è solo un esempio di formula di “lead generation” da parte di un “esperto” su LinkedIn. Copre tutte le fasi dell’automazione e del sequenziamento. La promessa è semplice: i lead arrivano facilmente.

Da dove viene questa tendenza alla lead generation?

Per quanto abbia cercato, non sono riuscito a trovare nulla di concreto sull’emergere di questa tendenza. Ciò che è chiaro è che il cold emailing è precedente al 2019. Questa pratica era più sregolata prima dell’entrata in vigore del RGPD. Il boom è dovuto alla convergenza di tre eventi.

COVID e digitalizzazione

Molte aziende (compresa la nostra) hanno visto la loro attività rallentare o fermarsi del tutto. La ricerca di soluzioni per trovare nuovi clienti era quindi cruciale. In questo periodo, alcune aziende hanno colto l’opportunità di vendere le loro “soluzioni”. Hanno promesso di trovare clienti per le aziende che ne avevano un disperato bisogno.

Allo stesso tempo, si è verificata una digitalizzazione forzata, che ha portato molte persone a essere contattate più facilmente con mezzi digitali.

Basi tecnologiche: AI, automazione, demolizione

Le tecnologie alla base delle pratiche di lead generation hanno subito uno sviluppo spettacolare negli ultimi anni. Penso all’IA generale, all’IA generativa e alle soluzioni di emailing intelligent. La possibilità di connettere diverse soluzioni grazie all’assenza di software è stata anche un catalizzatore di sequenze. Si tratta di scenari che si attivano in base alla reazione del prospect.

Contesto economico

Infine, anche il contesto economico è stato una delle forze trainanti della lead generation automatizzata. Forse siamo sfuggiti alla recessione in Europa, ma il rallentamento dell’economia è più diffuso che mai. In queste condizioni, trovare nuovi clienti è una sfida. I venditori di lead sfruttano questa debolezza per vendervi un sogno.

Cosa vendono le aziende di lead generation?

Annuncio su LinkedIn per un servizio di vendita e riscaldamento di lead B2B. Si tratta di due componenti essenziali nella catena di generazione automatica di lead.

Cosa vendono le aziende di lead generation?

Senza entrare nei dettagli tecnici, diciamo che esistono due tipi di venditori di lead:

  • Coloro che vendono metodi e strumenti
  • Coloro che vendono appuntamenti

Il primo si assume solo pochi rischi. Loro preparano gli strumenti, dicono come fare e poi spetta a voi decidere. Se non funziona, la responsabilità è vostra, potete tornare alle ore di consulenza per ottenere assistenza. Il meccanismo è simile  ìad una corsa all’oro. I venditori di pale e setacci si sono arricchiti, non i cercatori d’oro.

Questi ultimi padroneggiano gli strumenti e offrono un servizio all-in. Si occupano di trovare i contatti in base alle personas definite. Negli ultimi mesi ho assistito a un’ eccessiva quantità di promesse di quest’ultima categoria. Ora viene promesso “il maggior numero di appuntamenti che si può accettare ogni mese” e persino la politica del “soddisfatti o rimborsati”.

lead generation l'immagine del vostro brand

Cosa significa questo per l’immagine del vostro brand?

Mentre coloro che optano per questi sistemi di generazione di lead vedono opportunità di business, io vedo un rischio di reputazione.

Quando ho iniziato a interessarmi all’argomento, ho avuto incontri con questi venditori di sogni. La maggior parte di loro mi ha riferito che i loro tassi di risposta erano compresi tra l’1% e il 10%. Questo non è sorprendente per le e-mail B2B non richieste, nonostante tutti i promemoria. La maggior parte di queste e-mail finisce comunque nello spam.

Ciò significa che tra il 90 e il 99% dei destinatari di questi invii automatici deve dare seguito a queste e-mail non richieste. Si tratta di una cifra enorme e se la si moltiplica per il numero di e-mail inviate e per il fastidio che provocano, credo che il rischio sia elevato:

  • La vostra azienda sarà percepita male a causa delle sue pratiche
  • Il vostro nome di dominio sarà vittima di “spamming” (cfr. le regole di Google).

Il tasso di risposta è lo stesso per il prospecting su LinkedIn. Anche in questo caso, ho incontrato persone che utilizzavano software di automazione e sequenziamento. Il tasso di risposta massimo è stato del 10% e il tasso di conversione si è aggirato intorno all’1%-2%. Il prospecting su LinkedIn è ancora più pericoloso di quello via e-mail. Se avete intenzione di fare prospezione tramite LinkedIn, dovete mostrare il vostro vero volto. Non potete nascondervi dietro un’e-mail fasulla. Quindi, c’è il rischio che veniate individuati e banditi (almeno temporaneamente) da LinkedIn. Questo è tanto più vero in quanto qualche anno fa sono stato bannato per aver utilizzato una soluzione di automazione (Prospect ‘In, poi acquisita da Waalaxy).

lead generation conclusione

In conclusione

Non voglio dare l’impressione che le tecniche di lead generation automatizzate non funzionino. Mi sono anche imbattuto in casi in cui i miei contatti erano completamente soddisfatti. Vendevano servizi il cui valore percepito era immediato. Ad esempio, vendere una soluzione per pagare meno tasse suscita molto interesse. Ciò ne crea l’esigenza. D’altra parte, quando si dipende dall’esigenza dell’azienda (come accade per la maggior parte dei servizi e dei prodotti venduti nel B2B, in particolare per i nostri servizi di ricerca di mercato), diventa molto più complicato. La probabilità che la vostra e-mail arrivi proprio quando il destinatario ne ha bisogno è molto bassa.

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Posted in imprenditorialità, Marketing.

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