Il mercato del cognac è cambiato radicalmente negli ultimi 10 anni. Le esportazioni sono in calo, le tensioni geopolitiche incidono sulle vendite e, inoltre, l’alcol non è più di moda tra i giovani. In questo articolo faccio il punto della situazione con i dati più recenti.
Il settore degli alcolici francesi sta attraversando un periodo piuttosto complicato. Il mercato del cognac in particolare subisce pienamente le conseguenze delle tensioni geopolitiche e commerciali. Questa acquavite, a lungo campione dell’export e percepita all’estero come simbolo dell’eccellenza francese (è stata resa popolare dai rapper), è oggi in crisi. Il disinteresse delle giovani generazioni per l’alcol e la crescita del mercato No/Low contribuiscono probabilmente a questa situazione. In questo articolo, il nostro istituto di ricerche di mercato analizza il mercato del cognac sulla base dei dati più recenti.
L’essenziale da ricordare
- Il mercato del cognac resta dominato da due aree geografiche: Cina e Stati Uniti rappresentano 63% delle esportazioni francesi di alcolici nel 2025
- Le tensioni commerciali hanno provocato un calo del 30% delle spedizioni verso la Cina nel 2025, a seguito delle misure antidumping
- Le grandi maison (LVMH, Rémy Cointreau, Pernod Ricard) adattano le loro strategie con risultati contrastanti a seconda dei mercati
- Il mercato domestico francese resta modesto ma culturalmente radicato, con 47% dei francesi che dichiarano di consumare cognac nel 2024
- L’innovazione si concentra sull’esperienza cliente (spiriturismo) e sulla sostenibilità ambientale più che sul prodotto stesso. Le restrizioni sul packaging si fanno quindi sentire (vedi questo altro articolo sull’argomento)
Un mercato internazionale sotto pressione geopolitica
L’analisi del mercato del cognac evidenzia una dipendenza strutturale dalle esportazioni che rappresenta al tempo stesso una forza e una vulnerabilità. Nel 2022, le esportazioni francesi di alcolici hanno raggiunto 5,4 miliardi di euro, con una crescita dell’11,7% rispetto al 2021. Il cognac manteneva allora la sua posizione di leader, nonostante un leggero calo del 3,7%.
Questa situazione si è deteriorata significativamente a partire dal 2024. Nel 2025, il valore delle esportazioni francesi di alcolici è sceso a 3,7 miliardi di euro, ovvero una diminuzione del 17% rispetto al 2024 e del 31% rispetto al 2022 (vedi grafico sotto). Anche i volumi sono diminuiti del 5%, colpendo in particolare le acquaviti di vino francesi.
Questa evoluzione illustra una nuova realtà: il mercato del cognac non può più contare su una crescita lineare. La domanda globale persiste, ma si frammenta e si politicizza. I produttori devono ormai integrare i rischi geopolitici nelle loro strategie commerciali.
Concentrazione geografica: punto di forza e tallone d’Achille
L’industria del cognac si basa su due mercati principali che ne determinano ampiamente le performance. A giugno 2025, Cina e Stati Uniti rappresentavano il 63% delle vendite all’export del settore degli alcolici francesi. Questa concentrazione geografica crea un forte effetto leva, ma espone anche il settore a rischi sistemici.
Il mercato francese del cognac
A differenza dei mercati di esportazione, il mercato domestico del cognac resta secondario in termini di volumi. Nella grande distribuzione francese, le vendite sono diminuite del 9,49% nel 2022 rispetto al 2021. La categoria ampliata (cognac, armagnac, calvados) rappresenta 65,11 milioni di euro nel 2022, in calo del 4%, per 3,01 milioni di unità.
Questa relativa debolezza non impedisce una presenza culturale significativa. Nel 2024, il 47% degli intervistati francesi ha dichiarato di consumare cognac. Nei pasti delle festività di fine anno, il 15% lo cita come digestivo preferito. Il cognac conserva quindi un ruolo simbolico nei consumi francesi, soprattutto nei momenti di celebrazione. Tuttavia, come si vedrà nel grafico sotto, i consumi interni non bastano a sostenere la redditività dei gruppi. È all’estero che si gioca la partita.
La sfida cinese: tra crisi e adattamento
Il mercato cinese è stato fortemente colpito nel 2025. L’indagine antidumping sulle acquaviti europee ha provocato un calo del 30% delle spedizioni. Le esportazioni dirette di vini e alcolici francesi verso la Cina sono scese a 767 milioni di euro, con una diminuzione del 20% rispetto al 2024.
Di fronte a questa crisi, il settore ha negoziato un accordo sui prezzi minimi che ha limitato i danni. Per Rémy Cointreau, il sovraccosto potenziale è stato ridotto a 10 milioni di euro, rispetto ai 40 milioni inizialmente previsti. Il settore stima un sovraccosto complessivo tra il 12% e il 16% per l’ingresso dei prodotti in Cina, ben al di sotto dei dazi inizialmente previsti (dal 31% al 39%).
Tuttavia, questo accordo resta subordinato al rimborso delle cauzioni versate dall’ottobre 2024 e alla riapertura del canale duty free, che rappresenta circa il 20% del fatturato realizzato in Cina dai produttori francesi.
Gli Stati Uniti: un mercato sotto osservazione
Il mercato americano non sfugge alle turbolenze commerciali. Nel 2025, i vini e gli alcolici europei hanno subito prima un dazio aggiuntivo del 10%, poi l’accordo UE-Stati Uniti del 21 agosto 2025 ha fissato una tassazione del 15%. All’inizio del 2026, una nuova minaccia di dazi al 200% sui vini e champagne francesi ricorda l’instabilità persistente del contesto commerciale.
| Mercato | Impatto 2025 | Misure applicate | Prospettive |
|---|---|---|---|
| Cina | -30% spedizioni | Accordo sui prezzi minimi (12–16% sovraccosto) | Ripresa progressiva T2 2025/2026 |
| Stati Uniti | Tassazione 15% | Dazi aggiuntivi variabili | Miglioramento dal T2 2024 per alcune maison |
| Europa | Stabile | Impatto limitato guerra in Ucraina | Mantenimento delle posizioni |
Strategie delle grandi maison del cognac
Le performance dei grandi gruppi illustrano approcci diversi di fronte a questa crisi del mercato del cognac. Ogni attore adatta la propria strategia in base alla sua struttura e al grado di dipendenza dal settore.
LVMH
Nei primi nove mesi del 2024, l’attività vini e alcolici di LVMH è scesa a 4,193 miliardi di euro, con un calo dell’11% a dati correnti e dell’8% a perimetro costante rispetto al 2023. Hennessy è stata particolarmente penalizzata dalla debole domanda in Cina. Tuttavia, il gruppo ha registrato un ritorno alla crescita negli Stati Uniti già dal secondo trimestre 2024.
Rémy Cointreau
Con il 60% delle vendite legate al cognac, Rémy Cointreau presenta la maggiore dipendenza dal settore. Dopo un anno difficile, il primo trimestre 2025/2026 segna un inizio di miglioramento: il fatturato raggiunge 220,8 milioni di euro, in crescita organica del 5,7%. Le vendite di cognac aumentano dell’1,3%.
Il gruppo ha deciso di riallocare una parte degli investimenti verso la Cina. Nell’aprile 2026, Rémy Cointreau ha pubblicato la sua nuova strategia, interamente focalizzata sulla redditività.
Pernod Ricard
La strategia di Pernod Ricard si riflette nel cognac commercializzato con il marchio Martell. Nel 2024/2025, la Cina è diminuita del 21% per il gruppo. L’azienda prevede una ripresa delle vendite duty free a partire dal secondo trimestre 2026, mantenendo tuttavia un approccio prudente.
Innovazione e trasformazione del modello economico
Di fronte alle sfide del mercato del cognac, l’innovazione si concentra su due assi principali che riguardano l’ecosistema più che il prodotto stesso.
Innovazione esperienziale: il spiriturismo
Nel 2025, il settore punta sul spiriturismo come leva di crescita. Con 2 milioni di visitatori annui su 327 siti aperti al pubblico, questo canale può rappresentare fino al 30% del fatturato e fino al 50% nelle vendite dirette. Per le maison di cognac, questo orientamento valorizza il territorio e il patrimonio.
Innovazione ambientale
Nel giugno 2025, una coalizione di 9 attori del settore, tra cui Moët Hennessy, Pernod Ricard e Rémy Cointreau, ha avviato una sperimentazione sul riutilizzo delle bottiglie in vetro in oltre 300 punti vendita. Questo approccio ridefinisce il concetto di premium: la bottiglia diventa anche un simbolo di sostenibilità. Ricordo inoltre che una normativa europea stringente sugli imballaggi è in fase di implementazione, come spiegato in questo articolo.
Prospettive: stabilizzazione piuttosto che crescita
L’evoluzione del mercato del cognac tra il 2022 e il 2026 non è quindi un percorso lineare. Si tratta piuttosto di una sfida manageriale e anche di marketing. L’epoca d’oro dei rapper americani che esaltavano il cognac è ormai finita. Da uno status di pilastro dell’export relativamente solido, il settore è passato a quello di una categoria sotto pressione, ma ancora capace di riprendersi.
Tre elementi permettono di prevedere una stabilizzazione piuttosto che un calo duraturo:
- Il cognac rimane sufficientemente strategico perché i gruppi vi reinvestano non appena un accordo commerciale lo consente.
- Nonostante la crisi, gli Stati Uniti restano un mercato chiave dove alcune maison osservano già un miglioramento.
- Gli accordi di prezzo minimo in Cina dimostrano che il mercato del cognac conserva un peso politico ed economico sufficiente per essere oggetto di negoziazioni specifiche.
Il principale rischio nel medio termine non è solo il calo della domanda, ma la dipendenza da un numero limitato di mercati e canali, in un contesto diventato molto sensibile alle decisioni doganali e al morale dei consumatori di fascia alta.
Domande frequenti sul mercato del cognac
Quali sono i principali mercati di esportazione del cognac nel 2025?
Cina e Stati Uniti dominano ampiamente il mercato del cognac, concentrando il 63% delle vendite esportate del settore degli alcolici francese nel 2025. Questi due mercati determinano in gran parte le performance del settore, creando sia opportunità significative sia rischi di concentrazione geografica.
In che modo le tensioni commerciali influenzano il settore del cognac?
Le tensioni commerciali hanno un impatto diretto e significativo. Nel 2025, l’indagine antidumping cinese ha provocato un calo del 30% delle spedizioni verso questo mercato. Parallelamente, gli Stati Uniti hanno applicato una tassazione del 15% sui vini e sugli alcolici europei. Queste misure costringono i produttori ad adattare le loro strategie e a negoziare accordi specifici, come l’accordo sui prezzi minimi con la Cina.
Il mercato francese del cognac è in crescita?
Il mercato domestico francese rimane modesto e in leggero calo. Le vendite nella grande distribuzione sono diminuite del 9,49% nel 2022 rispetto al 2021. Tuttavia, il cognac conserva una forte presenza culturale: il 47% dei francesi dichiara di consumarlo nel 2024 e il 15% lo utilizza come digestivo durante i pasti festivi. Per una ricerca di mercato approfondita sulle abitudini di consumo, IntoTheMinds può accompagnarvi.
Quali innovazioni stanno trasformando l’industria del cognac?
L’innovazione si concentra su tre assi principali: commerciale (accordi di prezzo minimo), esperienziale (spiriturismo con 2 milioni di visitatori annuali su 327 siti) e ambientale (riutilizzo delle bottiglie in vetro). Queste innovazioni non riguardano il prodotto in sé, ma il suo ecosistema economico e la sua valorizzazione.
Come si adattano le grandi maison alla crisi del mercato?
Ogni gruppo adotta una strategia diversa. LVMH punta sulla diversificazione geografica e osserva già un miglioramento negli Stati Uniti. Rémy Cointreau, più dipendente dal cognac (60% delle vendite), reinveste in Cina nonostante la crisi. Pernod Ricard adotta un approccio prudente con Martell, anticipando una ripresa progressiva. Queste strategie contrastanti riflettono i diversi livelli di esposizione al rischio geografico. Per analizzare queste dinamiche competitive, una ricerca di mercato specializzata può fornire un contributo prezioso.
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