El marketing mix busca que tu posicionamiento de marketing sea concreto. A menudo se asocia con el término «4P», y el objetivo del marketing mix es que tu posicionamiento sea tangible en todas las ocasiones en que tu marca entra en contacto con el consumidor (lo conocido como «punto de contacto»).
Este artículo explica la diferencia entre las 4P y las 7P, explica cada faceta con numerosos ejemplos, y finaliza con un caso de estudio detallado.
Para ir todavía más allá, sugerimos que consultes nuestros recursos online, donde detallamos e ilustramos todos los factores a estudiar para cada una de las 7P. También hemos publicado casos de estudio analizados según las 7P: el coche eléctrico Rimac, relojes de alta gama, zumo de frutas, cosmético.
Resumen
- Las 4P: definición
- Diferencia entre las 4P y las 7P
- P1: Producto
- P2: Precio
- P3: Promoción
- P4: Posicionamiento
- P5: Personas
- P6: Proceso
- P7: Pruebas físicas
- Caso de estudio completo (Ryanair)
Marketing mix: ¿qué son las 4P?
El término «marketing mix» a menudo se asocial con otro acrónimo: las 4P. Los dos se han vuelto intercambiables desde que Philip Kotler popularizó el concepto. «4P» es el acrónimo inglés para las 4 facetas operativas del marketing que hacen realidad el posicionamiento de tu empresa. En inglés (y también en español), todas empiezan con la letra P:
- «Producto»: todos los aspectos relacionados con el producto (la Política del Producto).
- «Precio»: el posicionamiento en cuanto al precio de tu producto respecto a sus competidores (la Política de Precios).
- «Promoción»: los aspectos relacionados con la promoción, como puede ser la publicidad o las maneras de concienciar a la gente de la existencia del producto (la Política de Comunicación).
- «Posición»: aspectos relacionados con la distribución de tu producto (la Política de Distribución).
Si Kotler popularizó las 4P, su paternidad debe concederse a E. Jerome McCarthy (1960). La genialidad de este último fue resumir las 4 facetas bajo la forma de un acrónimo que ya se ha convertido en parte del lenguaje diario del marketing. Pero el marketing ha evolucionado considerablemente desde la década de los 70 y las 4P, si bien no han quedado obsoletas, si han pasado a considerar muy incompletas. En la década de los 80 los teóricos del marketing solicitaron unan revisión de las 4P, lo que llevó al nacimiento de las 7P.
Historia: cómo pasó el marketing mix de 4P a 7P
- En 1960, McCarthy inventó el modelo 4P (Producto, Precio, Posición, Promoción).
- En 1987, Judd propuso un componente «humano» bajo la forma de una quinta P («Personas»).
- En 1986, Kotler añadió «poder político» y opinión pública («formación de opinión pública»).
- Fue en la década de los 80 cuando las 7P tomaron forma. Booms y Bitner propusieron añadir las tres «P»: «personas» (para cubrir los aspectos humanos de la relación de marketing), «pruebas físicas» (un componente material del servicio), y la parte del «proceso» (interacción con el usuario del servicio).
Marketing mix: ¿cuál es la diferencia entre las 4P y las 7P?
La digitalización ha dejado las 4P muy anticuadas ya que, aunque estaban bien adaptadas a un mundo «físico», no lo están tanto de cara al e-commerce. Así que se han complementado contra 2 «P» nuevas:
- Personas: aspectos relacionados con las interacciones humanas a través de los numerosos canales disponibles hoy en día (principalmente el digital).
- Proceso: los procesos establecidos para guiar las interacciones, especialmente aquellas relacionadas con servicios.
- Pruebas físicas: los elementos tangibles que se presentan para convencer al cliente (disposición del punto de venta, reseñas de clientes, etc.).
Hemos preparado un ejemplo detallado al final del artículo para ayudarte a implementar el marketing mix.
Un ejemplo reciente (2023): la colaboración entre Yayoi Kusama y Vuitton
La famosa artista japonesa colabora una vez más en 2023 con Louis Vuitton. Esta colaboración nos permite ilustrar varios factores del marketing mix:
- Evidencias físicas: la flagship store de Vuitton, ya famosa por sus espectaculares escaparates, está adornada con una decoración única y efímera. La fachada está tachonada de objetos redondos, símbolos del trabajo de Yayoi Kusama, y con una efigie inflable gigante de su imagen.
- Producto: la colaboración se realiza a través de una edición especial del famoso bolso Vuitton. La lona monogramada está adornada con un patrón redondo. No es la primera vez que Vuitton ha llevado a cabo este tipo de colaboración; recordemos, por ejemplo, la que realizó con el artículo de Jeff Koons.
- Promoción: esta colaboración está creando noticias, lo que da cómo resultado una promoción espectacular del punto de venta en los Campos Elíseos y del producto de edición limitada. Por lo tanto, esta operación puede analizarse desde la perspectiva de la P de Promoción.
La P de «Producto» (Política del Producto)
La primera de las 7P es, por supuesto, el producto. El término producto no hace referencia exclusivamente a un objetivo físico; también puede ser un servicio.
Para cubrir esta primera «P», tendrás que describir las características del producto (diseño, envase, funcionalidades), su posición dentro del rango y los servicios que lo acompañan (atención postventa, reparación, reciclaje al final de la vida útil).
Intenta explicar las características del producto que hacen que sea distinto, único, y que forman parte de su identidad.
Piensa también en el envase, que a menudo forma una parte integral de la experiencia del cliente, tal y como ocurre con Apple.
En campos concretos, como por ejemplo el del lujo, el envase es vital. Tal y como mostramos en este estudio, el envase se convierte en un producto por derecho propio con un valor intrínseco que en ocasiones es importante. El envase debe encajar con el posicionamiento del producto que contiene. Al ser diferenciador, el envase puede ser un vector de emociones y promover la persistencia de la marca en la mente del consumidor. Así, el naranja se ha convertido en sinónimo de Hermès, y Vuitton usa sus envases en su publicidad (ver al lado su campaña «Fiestas 2020» en la que aparece la actriz Alicia Vikander).
La P de «Precio» (Política de Precios)
La segunda de las 7Ps es vital, ya que trata sobre el precio.
Aquí el objetivo es describir cómo gestiona la empresa las distintas facetas del «precio» en su mercado. El primer paso es una descripción de la estrategia del precio adoptada por la empresa. Las más conocidas son las siguientes:
- Costes + márgenes: añades un margen a tus costes de producción.
- Basado en el valor: el precio se decide según la percepción de su valor que tenga el consumidor.
- Competitiva: se realiza una investigación de la competencia y se fija el precio según uno de tus competidores.
Una vez decidida la estrategia de precios, esta tendrá que transformarse en una «táctica de precio». Las tácticas de precios son la prolongación operativa de la estrategia de precios y describen cómo, en términos concretos, se aplicará la estrategia de precios en el mercado. A este respecto, la estrategia de los fabricantes de relojes suizos es fascinante. Crean una escasez que apoya la demanda limitando de manera voluntaria la producción y eligiendo a quién quieren vender. Algunos, como Patek Philippe, también mantienen el precio recomprando los modelos antiguos a un precio mayor y aumentar así su deseabilidad. El precio de los productos pasa entonces a dispararse en el mercado paralelo, creando burbujas especulativas como las que hemos descrito en esta encuesta. El gráfico que hay a continuación muestra el efecto de las tácticas de precios de Rolex, Audemars Piguet, y Patek Philippe con el precio de sus relojes masculinos.
Una vez descrita la estrategia general, tendrás que describir otros aspectos del marketing mix que dependen del precio:
- La política de precios en relación a tus intermediarios.
- La política de descuentos en relación a tus clientes.
- La política de pagos y posibles facilidades ofrecidas a los clientes que adquieran tus productos.
La P de «Promoción» (Política de Comunicación)
La tercera «P» es «Promoción», y cubre los aspectos relacionados con la comunicación y las estrategias que usa la empresa para darse a conocer en el mercado. Los resultados se miden según la notoriedad de la empresa entre sus clientes objetivo.
Resulta de ayuda empezar describiendo, en líneas generales, la estrategia de comunicación que sigue la empresa. ¿Cuál es su posición en cuanto a publicidad, y la lleva a cabo con anuncios? ¿Utiliza medios de comunicación concretos (patrocinios, influencers, etc.)? De ser así, ¿qué canales favorece (el digital, la radio, la televisión, la prensa, la publicidad en exteriores), y según qué lógica se eligen dichos canales?
La marca de siropes Pulco ha usado una tienda pop-up como parte de su marketing mix para volver a conectar con su público objetivo y enseñarle los posibles usos diferentes de su producto.
Bajo el encabezado de «Promoción» también encontramos operaciones de comunicación «offline» concretas como pueden ser las tiendas pop-up. Aquí hemos analizado el interés estratégico de la tienda pop-up para una marca de productos de gran consumo.
Una tienda pop-up permite reunirse con públicos objetivo nuevos y educarlos en la historia de la marca o los usos de un producto.
Cuando se realizan inversiones publicitarias, la repetición del mensaje juega cierto papel en la retención de la información por parte de la mente del consumidor. Así que los análisis deberían buscar clarificar qué repetición se dirige a cada segmento, lo cual hará que pueda deducir la presión publicitaria que la empresa quiere imponer y la importancia de la publicidad en su estrategia global.
Además de la publicidad, la empresa también puede promocionarse a través del marketing de entrada, algo que giraría en torno a atraer a los clientes potenciales de manera natural. El marketing de entrada es una táctica que se materializa en el espacio digital y cuyo objetivo es mejorar la referencia natural (SEO) para captar la atención de los usuarios de Internet y atraerlos hacia la página web de la empresa. Así que es necesario analizar si la empresa invierte en marketing de contenido y, si lo hace, a qué canales online se les da más importancia.
La P de «Posicionamiento» (Política de Distribución)
La cuarta «P» se centra en la política de distribución («Posición» o «Posicionamiento» según la terminología de las 4P). En esta parte analizamos cómo se distribuye el producto o servicio.
Existen tres estrategias principales de distribución:
- Distribución directa.
- Distribución a través de la red de un tercero.
- Híbrida (una mezcla de las 2 anteriores)
Nespresso distribuye sus cápsulas de café a través de sus propias tiendas (distribución directa), mientras que la mayoría de los fabricantes de alimentos venden sus productos a través de las redes de terceros (vendedores minoristas). Aun así, algunos de esos fabricantes también invierten en sus propias tiendas (Perugina, Lindt, M&M, etc.). A eso se le llama estrategia híbrida.
Una vez esbozadas las líneas, el análisis del marketing mix exige entrar en detalles. Se aconseja estudiar la oportunidad de una franquicia, especialmente cuando se tienen grandes ambiciones en términos de distribución geográfica de los productos. Cubrir un territorio amplio requiere unos recursos considerables, así que una start-up con un producto con mucha demanda quizás tenga que recurrir al modelo de franquiciado para acelerar el despliegue. Es un modelo muy extendido en la industria de la comida rápida.
Crédito: gibs02 vía Flickr.
La distribución subcontratada (a través de una red de franquicias o de distribuidores externos) también tiene sus ventajas de cobertura comercial. Algunas marcas pueden atraer de manera natural a segmentos de clientela que podrían representar ventas adicionales para tu empresa. En cuanto a la estrategia de distribución elegida, debe considerarse con lupa la ubicación del punto de venta (en el caso de locales físicos). Esta investigación sobre la implementación de comercios físicos es especialmente importante debido al descenso en el número de visitantes en las tiendas físicas. A lo largo de los últimos 10 años, los centros de las ciudades han perdido el 50% de su tráfico a pie, lo cual afecta de manera inevitable a la rentabilidad.
Si la empresa se decide por el e-commerce (algo que parece esencial), se debe prestar una atención especial al aspecto logístico. En concreto se debe preguntar qué procesos logísticos hay que implementar para cubrir las expectativas de los clientes en cuanto a la disponibilidad del producto y el tiempo de entrega. Las exigencias de los clientes no dejan de aumentar al ser dirigidas por las políticas de entrega de los gigantes de la industria (Amazon y otros), cuya excelencia logística les permite acortar el tiempo de entrega todavía más. Para las PYMES que no cuentan con esa excelencia operativa, el uso de un tercero para cubrir esos servicios puede ser una alternativa fácil (pero cara) de competir con dichos gigantes.
La P de «Personas» (Política de relaciones)
La política de relaciones (la quinta «P») forma parte de las 3 nuevas «P» propuestas por Booms y Bitner en 1981. El reconocimiento del papel del ser humano coincide con la aparición del marketing relacional. Entendemos que el componente humano puede contribuir de manera positiva a la calidad del servicio y a la satisfacción/lealtad del cliente.
En esta parte del marketing mix nos centraremos en comprender cómo su posicionamiento de marketing puede materializarse a través del componente humano.
Estudiaremos la parte humana en el éxito de la empresa, y la satisfacción del cliente, además del papel que interpretan los empleados al transmitir los valores de la marca.
En la era digital, la política de relaciones ya no se trata exclusivamente de B2C; también se materializa a través de las interacciones C2C (de cliente a cliente). Los clientes se convierten en embajadores de la empresa y, a veces, incluso interpretan un papel esencial. Ryanair por ejemplo ha establecido un comité consultivo de clientes. Hollister, un fabricante de equipo médico, ha creado su red Vivre+ para forjar vínculos entre pacientes a través de actividades organizadas por toda Francia. El cliente se convierte así en un componente esencial de la estrategia de marketing y se convierten en un jugador completo, igual que el trabajador.
La P de «Proceso» (los procesos relacionados con el servicio)
Esta parte del marketing mix gira en torno a describir los procesos que rodean al servicio.
Para disfrutar mientras realizas el análisis deberías centrarte en los elementos distintivos de los procesos.
En el caso de una aerolínea de bajo coste (ver el caso de estudio), echaremos un vistazo al papel de los procesos en el éxito de ese modelo de negocio.
Cuando el posicionamiento de marketing es opuesto (de lujo), los procesos de venta juegan un papel significativo. La actitud, los gestos y el comportamiento de los vendedores se codifican para encajar con los valores que representan.
Tu análisis del marketing mix puede pasar rápidamente sobre ciertos aspectos, pero deberías entrar en detalles cuando esté justificado.
La P de «Pruebas físicas»
La última de las 7P se llama «pruebas físicas». En el espíritu del marketing mix se trata de los elementos tangibles con los cuales el cliente entra en contacto cuando compra el producto.
Estos elementos pueden estar vinculados con el local de venta en sí mismo (su diseño, distribución, el sonido, olor o la atmósfera visual), los objetos que hay dentro, o los empleados (ropa concreta, por ejemplo). La marca Abercrombie & Fitch, por ejemplo, se volvió famosa por el ambiente sonoro y aromática de sus tiendas. Sus empleados, que se elegían por sus cualidades «visuales», trabajaban sin camiseta.
Si pensamos al instante en los atributos del punto de venta, es importante que tampoco olvidemos el espacio digital. Las reseñas online ahora forman parte de las «pruebas» que el cliente integra antes de tomar una decisión. La entrega también puede ser un momento importante para reconfortar al cliente sobre su decisión. En este artículo damos 3 ejemplos de empresas que usan las entregar como punto de contacto emocional con el cliente: la bodega Le Cazal, que añade una ramita de tomillo a sus entregas, Coolblue, que envía una postal personalizada, y Archiduchesse, que completa sus pedidos con algunos «regalos».
Caso de estudio: análisis del marketing mix de Ryanair
En este estudio proponemos analizar el marketing mix de Ryanair, la aerolínea de bajo coste irlandesa que a días de hoy es la aerolínea europea nº1.
| Marketing Mix (7P) | Análisis |
| «Producto» | El «producto» propuesto es viajar en avión a bajo coste. Los servicios ofrecidos se reducen al mínimo. Los servicios extra (un asiento concreto, comida a bordo…) son todos de pago para aumentar el margen de la empresa. El diseño del producto es remarcable en el sentido de que las condiciones de viaje se reducen a su mínima expresión. Por otro lado, los aviones de Ryanair aterrizan principalmente en aeropuertos secundarios. Las garantías se reducen al mínimo legal, y Ryanair tiene una reputación negativa en ese aspecto al haber sido llamada al orden en varias ocasiones. En efecto, Ryanair no aplicaba los requisitos legales en las reembolsos a clientes. |
| «Precio» | La estrategia de precios de Ryanair puede verse como una combinación de optimización operativa (optimizando los factores de carga de los aviones) y optimización de beneficios (especialmente a través de la venta de servicios adicionales). El precio es el elemento central en la estrategia de Ryanair. La táctica utilizada es un precio mínimo y la venta de servicios optativos (elección de asiento, comida, seguro, coche de alquiler, equipaje, etc.), lo cual aumenta el precio final y el margen. No se ofrecen descuentos y el pago con tarjeta de crédito se «castiga» con el pago de una cuota premium adicional. El precio se fija según el de los competidores para destinos parecidos. Ryanair siempre propone un precio de viaje inferior. |
| «Promoción» | Ryanair usa múltiples canales de comunicación. Sus anuncios se caracterizan por incluir a menudo mensajes atrevidos que llevan a debates éticos con moderadores. LA expresión «no importa si hablan mal o bien de ti, lo importante es que hablen» parece muy apropiada. Ryanair también usa más canales informales para cultivar su «imagen de marca» y hacer que la gente hable de ellos:
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| «Posicionamiento» | La distribución de los billetes de Ryanair se centra por complete en el e-commerce. Existen acuerdos con plataformas de terceros para que vendan sus billetes, pero estos se venden principalmente en la página web de Ryanair. La cobertura geográfica se limita, por ahora, a Europa y el norte de África. Los destinos propuestos cubren 37 países y 216 ciudades. |
| «Personas» | Los trabajadores de Ryanair son el rostro más visible de la marca para los clientes. Al contrario que otras aerolíneas, no se les conoce por sus habilidades interpersonales. En ese sentido «encajan» bastante bien con la imagen «de bajo coste» de la empresa irlandesa. Si bien las opiniones (a menudo negativas) de Ryanair abundan en Internet, la empresa no ofrece ningún foro en la que reunirlas. Es consciente de la necesidad de mejorar su imagen, así que recientemente ha establecido un comité consultivo de clientes. Este comité permitirá que unos cuantos clients elegidos interactúen y den sus opiniones durante la orientación. |
| «Proceso» | El proceso es una parte fundamental para Ryanair. En efecto, el éxito de la empresa se basa principalmente en su excelencia operativa. La empresa ha elegido un único modelo de avión para reducir los costes de mantenimiento. También impone unos procedimientos muy estrictos (embarco y desembarco) para sus clientes y personal con el objetivo de aumentar la frecuencia en la rotación de los aviones. Al hacerlo han reducido el tiempo en el que no se están usando y han mejorado el rendimiento de su equipo. |
| «Pruebas físicas» | Los aviones son «el local de venta» de Ryanair, y es ahí donde su «producto» toma forma. La atmósfera es única: mobiliario espartano, colores llamativos, anuncios a mucho volumen… Es exactamente lo opuesto a las aerolíneas tradicionales. El ritual de la música que suena al aterrizar no ha cambiado, así le recuerdan al pasajero que Ryanair siempre llega a tiempo. Y al pasajero le encanta porque aplaude con fuerza, una costumbre impensable en los aviones de otras aerolíneas. |
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