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Marketing mix: analisi del brand di cosmetici Lush

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Abbiamo spesso parlato del marchio di cosmetici Lush come esempio di customer experience. Oggi vi proponiamo un’analisi del marketing mix Lush. Seguiremo il metodo 7P, i cui passaggi li troverete nelle nostre griglie di analisi del marketing mix.


marketing mix 4P product produit

Il prodotto

Il prodotto è la pietra angolare della strategia di marketing di Lush. Il suo posizionamento di marketing si basa sulla promessa di prodotti naturali, “freschi” (questo concetto è relativamente vago) e non testati sugli animali. Il marketing mix si esprime quindi naturalmente attraverso tutti gli attributi dei prodotti.

Il marchio di Lush è quello di un marchio che vuole portare gioia ed energia positiva ai propri clienti. I prodotti sono quindi molto colorati per trasmettere questo valore.

Il packaging è un elemento centrale del marketing mix del prodotto. Per le creme viene utilizzato un design unico e minimalista del barattolo. La data di produzione e l’identità della persona che lo ha realizzato sono riportate sulla confezione. Oltre ad essere un elemento di differenziazione che testimonia il carattere artigianale e fresco dei prodotti, l’etichetta è quasi un oggetto da collezione perché vogliamo conoscere le persone dietro i prodotti.

La confezione è anche un modo per dimostrare l’impegno nei confronti della natura. È infatti ridotto al massimo per i prodotti solidi, e per le creme i vasetti utilizzati sono minimalisti e riutilizzabili. Esiste un programma di riciclaggio, che ti consente di ottenere un prodotto gratuito se riporti 5 barattoli vuoti.

Lush marketing mix is also based on a strong packaging


marketing mix 4P price prix

Il prezzo

La strategia di prezzo seguita da Lush si basa sul valore percepito dal cliente. I prezzi dei prodotti sono fissi, ma vengono applicati prezzi decrescenti in base alle dimensioni del contenitore. Maggiore è il volume di prodotto acquistato per lo stesso prodotto, minore è il prezzo per litro/chilo.

Sconti temporanei sono concessi in particolari periodi dell’anno, ma rimangono l’eccezione. Per il canale online, le offerte promozionali sono più frequenti, soprattutto durante il Black Friday.


marketing mix 4P promotion

Comunicazione

Gli sforzi di comunicazione di Lush assumono la forma di street marketing o guerrilla marketing piuttosto che di pubblicità tradizionale.

La vetrina è un importante canale di comunicazione in questo senso. La foto sotto è un esempio della libertà concessa ai gestori dei negozi di trasmettere messaggi che corrispondono al DNA del marchio. L’immagine qui sotto è stata scattata a Montpellier (Francia), dove il responsabile del negozio ha mostrato in vetrina un messaggio leggermente provocatorio.

Lush Montpellier France store

Il negozio Lush di Montpellier, in Francia, espone un cartello in vetrina che invita a non entrare razzisti, omofobi e persone con sintomi legati al Covid-19. 
Crediti: courtesy of @Samir17Samir via Twitter.

Lush concentra i suoi sforzi di comunicazione sui canali online e, anche in questo caso, trasmette i suoi valori intorno all’etica e alla trasparenza. Troverete su YouTube tanti video prodotti da Lush che mostrano come sono fatti i prodotti. Potete vedere come i prodotti sono realizzati a mano utilizzando prodotti naturali. Lontano dal mondo asettico delle fabbriche dei colossi mondiali della cosmetica, scopriamo in questi video un processo artigianale che è più artigianale che chimico. Questi video hanno quindi lo scopo di “rassicurare”.


marketing mix 4P place

La distribuzione

I prodotti Lush sono distribuiti solo attraverso le boutique del marchio. Si tratta, quindi, di una rete di distribuzione proprietaria. L’e-commerce si è sviluppato anche grazie alla crisi del Covid-19.

Il marketing mix di Lush si basa molto sulle persone. La gioia di vivere dei dipendenti si esprime anche online nei video che il brand trasmette sui social, come in questo video sulla realizzazione di una saponetta a forma di melanzana. Crediti: Lush tramite YouTube.


marketing mix 7P people

Persone

Le persone sono davvero al centro della customer experience proposta da Lush. I dipendenti di Lush sono una parte centrale del suo marketing mix, così importanti da diventare un fattore di lealtà.

Il processo di selezione e formazione è straordinario perché i dipendenti hanno una gioia di vivere e un’empatia uniche per Lush. Nessun altro marchio può affermare di infondere una tale gioia di vivere attraverso i suoi dipendenti.
Ciò che è anche caratteristico del marchio è che i dipendenti possono davvero “essere se stessi” al lavoro. Tatuaggi e piercing sono fuori dove altrimenti sarebbero nascosti.

Questa gioia di vivere si trasmette anche online. Alcuni dipendenti Lush presentano video per mostrare il processo dietro le quinte. Gilda (vedere video sopra), ad esempio, sta generando ondate di commenti positivi su YouTube. Lo screenshot qui sotto mostra che l’atteggiamento positivo e l’allegria dei dipendenti vengono trasmessi ai clienti.

YouTube comments on Lush video


marketing mix 7P process

I processi

Come spiegato qui, la parte “processo” del marketing mix riguarda i processi relativi al servizio clienti. Distingueremo tra processi offline e online.

Processi online

Le richieste dei clienti vengono gestite dal servizio clienti del paese in cui è stato acquistato il prodotto. Le responsabilità sono, quindi, territoriali.
Il servizio clienti online risponde alle richieste di informazioni. Tuttavia, in caso di problemi, il cliente è pregato di tornare nel punto vendita dove ha effettuato l’acquisto.

Processi offline

Ai gestori del negozio viene data molta libertà per quanto riguarda il servizio clienti. Un po’ come la comunicazione, si privilegia sempre un approccio pragmatico per soddisfare il cliente. Ad esempio, è sufficiente richiedere gentilmente un campione gratuito di un prodotto da offrirvi.


marketing mix 7P physical evidence

L’ambiente fisico

Questo aspetto del marketing mix è un altro elemento cruciale della strategia Lush. I negozi lussureggianti sono un luogo in cui le persone amano andare perché i loro sensi sono stimolati. Lush applica tutti i trucchi del marketing sensoriale per creare un’esperienza cliente unica nei suoi punti vendita.

the marketing mix of Lush takes advantage of natural materials in its stores

Lush gioca molto sui sensi per far comprare ai propri clienti. Il marchio inglese è un campione del marketing sensoriale. Una visita in un negozio Lush risveglia tutti i sensi:

  • Visuale: i prodotti colorati creano un’atmosfera visiva unica. I saponi colorati e le bombe da bagno offrono un forte contrasto cromatico con la confezione nera.
  • Olfattivo: come Abercrombie & Fitch, possiamo parlare di una firma olfattiva di Lush. Questo è riconoscibile dalla strada dove si mescolano i profumi di saponi, shampoo e altre bombe da bagno.
  • Uditivo: la gioia e l’energia del marchio si caratterizzano anche per la musica che viene riprodotta nel punto vendita

I materiali utilizzati nel punto vendita sono a immagine del marchio: naturali. C’è molto legno grezzo e muri di mattoni a vista.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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