Abbiamo spesso parlato del marchio di cosmetici Lush come esempio di customer experience. Oggi vi proponiamo un’analisi del marketing mix Lush. Seguiremo il metodo 7P, i cui passaggi li troverete nelle nostre griglie di analisi del marketing mix.
Il marketing mix di Lush in 30 secondi
Il marketing mix di Lush è un insieme complesso di prodotti, prezzo, comunicazione, distribuzione, persone, processi e ambiente fisico. L’azienda si concentra su cosmetici naturali e artigianali non testati su animali. I prodotti devono essere freschi e artigianali. Ogni articolo, confezionato in modo minimale ma distintivo, sottolinea l’impegno del marchio per la sostenibilità . Per quanto riguarda i prezzi, Lush adotta strategie di prezzo basate sul valore e sulla taglia, con riduzioni occasionali e promozioni online più frequenti.
Per la comunicazione, Lush privilegia il guerrilla marketing, con vetrine che possono riflettere posizioni inclusive ed etiche. La presenza online del marchio è forte, con video girati nei laboratori. Questi promuovono la trasparenza e mettono in contatto i consumatori con la natura artigianale dei prodotti. La distribuzione è esclusiva delle boutique Lush e dell’e-commerce, per rafforzare l’integrità del marchio.
Il cuore della strategia di Lush sono i suoi dipendenti. Queste persone incarnano la gioia e l’empatia del marchio. Diventano ingranaggi essenziali dell’esperienza del cliente e vettori della sua fedeltà . Le loro interazioni, spesso evidenziate nei contenuti dei social media, rafforzano l’immagine dinamica del brand.
Per quanto riguarda i processi, Lush differenzia il servizio clienti per regione online e dà ai gestori dei negozi offline la possibilità di soddisfare i clienti in modo pragmatico. I negozi fisici sono esperienze sensoriali, che utilizzano la vista, l’olfatto e il suono per immergere i clienti nell’atmosfera Lush, completata da materiali naturali nel design del negozio. Questo marketing mix completo comunica efficacemente i valori del marchio Lush e crea un’esperienza distintiva e memorabile per i clienti.
Il prodotto
Il prodotto è la pietra angolare della strategia di marketing di Lush. Il suo posizionamento di marketing si basa sulla promessa di prodotti naturali, “freschi” (questo concetto è relativamente vago) e non testati sugli animali. Il marketing mix si esprime quindi naturalmente attraverso tutti gli attributi dei prodotti.
Il marchio di Lush è quello di un marchio che vuole portare gioia ed energia positiva ai propri clienti. I prodotti sono quindi molto colorati per trasmettere questo valore.
Il packaging è un elemento centrale del marketing mix del prodotto. Per le creme viene utilizzato un design unico e minimalista del barattolo. La data di produzione e l’identità della persona che lo ha realizzato sono riportate sulla confezione. Oltre ad essere un elemento di differenziazione che testimonia il carattere artigianale e fresco dei prodotti, l’etichetta è quasi un oggetto da collezione perché vogliamo conoscere le persone dietro i prodotti.
La confezione è anche un modo per dimostrare l’impegno nei confronti della natura. È infatti ridotto al massimo per i prodotti solidi, e per le creme i vasetti utilizzati sono minimalisti e riutilizzabili. Esiste un programma di riciclaggio, che ti consente di ottenere un prodotto gratuito se riporti 5 barattoli vuoti.
Il prezzo
La strategia di prezzo seguita da Lush si basa sul valore percepito dal cliente. I prezzi dei prodotti sono fissi, ma vengono applicati prezzi decrescenti in base alle dimensioni del contenitore. Maggiore è il volume di prodotto acquistato per lo stesso prodotto, minore è il prezzo per litro/chilo.
Sconti temporanei sono concessi in particolari periodi dell’anno, ma rimangono l’eccezione. Per il canale online, le offerte promozionali sono più frequenti, soprattutto durante il Black Friday.
Comunicazione
Gli sforzi di comunicazione di Lush assumono la forma di street marketing o guerrilla marketing piuttosto che di pubblicità tradizionale.
La vetrina è un importante canale di comunicazione in questo senso. La foto sotto è un esempio della libertà concessa ai gestori dei negozi di trasmettere messaggi che corrispondono al DNA del marchio. L’immagine qui sotto è stata scattata a Montpellier (Francia), dove il responsabile del negozio ha mostrato in vetrina un messaggio leggermente provocatorio.
Crediti: courtesy of @Samir17Samir via Twitter.
Lush concentra i suoi sforzi di comunicazione sui canali online e, anche in questo caso, trasmette i suoi valori intorno all’etica e alla trasparenza. Troverete su YouTube tanti video prodotti da Lush che mostrano come sono fatti i prodotti. Potete vedere come i prodotti sono realizzati a mano utilizzando prodotti naturali. Lontano dal mondo asettico delle fabbriche dei colossi mondiali della cosmetica, scopriamo in questi video un processo artigianale che è più artigianale che chimico. Questi video hanno quindi lo scopo di “rassicurare”.
La distribuzione
I prodotti Lush sono distribuiti solo attraverso le boutique del marchio. Si tratta, quindi, di una rete di distribuzione proprietaria. L’e-commerce si è sviluppato anche grazie alla crisi del Covid-19.
Il marketing mix di Lush si basa molto sulle persone. La gioia di vivere dei dipendenti si esprime anche online nei video che il brand trasmette sui social, come in questo video sulla realizzazione di una saponetta a forma di melanzana. Crediti: Lush tramite YouTube.
Persone
Le persone sono davvero al centro della customer experience proposta da Lush. I dipendenti di Lush sono una parte centrale del suo marketing mix, così importanti da diventare un fattore di lealtà .
Il processo di selezione e formazione è straordinario perché i dipendenti hanno una gioia di vivere e un’empatia uniche per Lush. Nessun altro marchio può affermare di infondere una tale gioia di vivere attraverso i suoi dipendenti.
Ciò che è anche caratteristico del marchio è che i dipendenti possono davvero “essere se stessi” al lavoro. Tatuaggi e piercing sono fuori dove altrimenti sarebbero nascosti.
Questa gioia di vivere si trasmette anche online. Alcuni dipendenti Lush presentano video per mostrare il processo dietro le quinte. Gilda (vedere video sopra), ad esempio, sta generando ondate di commenti positivi su YouTube. Lo screenshot qui sotto mostra che l’atteggiamento positivo e l’allegria dei dipendenti vengono trasmessi ai clienti.
I processi
Come spiegato qui, la parte “processo” del marketing mix riguarda i processi relativi al servizio clienti. Distingueremo tra processi offline e online.
Processi online
Le richieste dei clienti vengono gestite dal servizio clienti del paese in cui è stato acquistato il prodotto. Le responsabilità sono, quindi, territoriali.
Il servizio clienti online risponde alle richieste di informazioni. Tuttavia, in caso di problemi, il cliente è pregato di tornare nel punto vendita dove ha effettuato l’acquisto.
Processi offline
Ai gestori del negozio viene data molta libertà per quanto riguarda il servizio clienti. Un po’ come la comunicazione, si privilegia sempre un approccio pragmatico per soddisfare il cliente. Ad esempio, è sufficiente richiedere gentilmente un campione gratuito di un prodotto da offrirvi.
L’ambiente fisico
Questo aspetto del marketing mix è un altro elemento cruciale della strategia Lush. I negozi lussureggianti sono un luogo in cui le persone amano andare perché i loro sensi sono stimolati. Lush applica tutti i trucchi del marketing sensoriale per creare un’esperienza cliente unica nei suoi punti vendita.
Lush gioca molto sui sensi per far comprare ai propri clienti. Il marchio inglese è un campione del marketing sensoriale. Una visita in un negozio Lush risveglia tutti i sensi:
- Visuale: i prodotti colorati creano un’atmosfera visiva unica. I saponi colorati e le bombe da bagno offrono un forte contrasto cromatico con la confezione nera.
- Olfattivo: come Abercrombie & Fitch, possiamo parlare di una firma olfattiva di Lush. Questo è riconoscibile dalla strada dove si mescolano i profumi di saponi, shampoo e altre bombe da bagno.
- Uditivo: la gioia e l’energia del marchio si caratterizzano anche per la musica che viene riprodotta nel punto vendita
I materiali utilizzati nel punto vendita sono a immagine del marchio: naturali. C’è molto legno grezzo e muri di mattoni a vista.
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