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Packaging di prodotti di lusso: un incredibile mercato parallelo

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Borse di carta Vuitton che si vendono a pochi euro, scatole Hermès vuote per poche decine di euro, casse di orologi di lusso senza il loro prezioso orologio per diverse centinaia di dollari. I siti web riservati sono pieni di questo tipo di offerte. Come spiegare che oggetti che sembrano così insignificanti trovano un acquirente? Da dove viene il loro valore? Questo articolo spiega il ruolo del packaging nell’esperienza di acquisto e analizza perché alcune persone sono disposte a pagare migliaia di euro per ottenere una scatola di orologi o una scatola di cartone. Il video qui sotto, in cui un commerciante di orologi di lusso spiega che qualcuno ha proposto $ 20.000 per una scatola di cartone Patek Philippe, come esempio da poter prendere in considerazione.


Sommario


Una parte integrale della customer experience

Per cominciare, dobbiamo guardare al packaging dal punto di vista dell’esperienza del cliente. Il packaging è parte integrante dell’esperienza del cliente. Deve prolungare l’eccitazione del cliente che, una volta a casa, disimballerà il prodotto. Deve anche ingrandire il contenuto. Deve prendere in prestito gli stessi codici di lusso del prodotto stesso.

I marchi di lusso utilizzano diverse strategie per trasmettere i propri valori attraverso il packaging. In tal modo, fanno anche desiderare ai clienti di acquistare i contenitori.

Comunicazione

Ad for Vuitton with Alicia VikanderLa preziosità del packaging è evidenziata nella comunicazione del marchio, ad esempio, a Vuitton durante la sua campagna “Holiday 2020”, dove l’attrice Alicia Vikander abbraccia una scatola Vuitton. Come si può vedere in foto, la confezione è la protagonista di questo annuncio, l’unico altro codice visibile è il monogramma della manica.


Materiali

La confezione è talvolta realizzata con materiali di fascia alta o addirittura nobili. I marchi di orologi sono abituati a questo tipo di strategia. Patek Philippe consegna i suoi orologi in eccezionali casse di legno (vedi video sotto), e Breguet realizza casse su misura per i suoi modelli più preziosi.


Personalizzazione

Per rendere unico un packaging, quale modo migliore che personalizzarlo secondo il gusto del cliente. Guerlain propone un’ampia gamma di opzioni di personalizzazione per i profumi della sua linea l’Art et la Matière. I clienti possono farsi incidere un messaggio sulla bottiglia, scegliere il tappo, cambiare la cordicella attorno al coperchio e il colore del sigillo con l’effigie dell’ape.

Guerlain l'Art et la Matière

Sul sito Guerlain è possibile personalizzare le bottiglie della collezione Art et la Matière.


Design

Il design è, ovviamente, una componente essenziale del packaging. Per distinguersi dalla massa, alcuni marchi fanno qualcosa di eccezionale. Blancpain, un marchio di orologi di lusso, è andato molto lontano per l’uscita del suo modello per il 20° anniversario delle fasi lunari. Hanno creato una custodia in alluminio che riproduce il rilievo della superficie lunare, soprattutto per questa occasione.

blancpain anniversary moonphase box

Questa solida cassa dell’orologio in alluminio riproduceva la superficie della luna e accompagnava un modello anniversario del marchio Blancpain.


Innovazione

Il packaging può anche essere il luogo in cui si esprime l’innovazione del marchio. In alcuni casi possono anche utilizzare questa innovazione per trasmettere un messaggio. Ad esempio, Ruinart ha lanciato un packaging eco-progettato che si allinea alla sua politica di CSR.

Eco friendly packaging Ruinart

Imballaggio ecologico Ruinart 100% riciclabile


Oggetti che ti permettono di avere accesso al mondo del lusso

Poiché il packaging è parte integrante dell’esperienza del cliente, il cliente può “vivere” l’esperienza del lusso attraverso di esso. L’imballaggio diventa così desiderabile perché forma un tutt’uno con il suo contenuto (si veda anche la sezione sul valore più avanti).

Questa desiderabilità si esprime in particolare attraverso i social network. Non è più necessario possedere il contenuto per godere dei vantaggi del marchio. Pubblicarsi con la confezione di un marchio di lusso (che sa dire se è vuota) è sufficiente. Con la desiderabilità arriva una ricompensa finanziaria. È così che finiscono gli imballaggi vuoti su siti Web come Vinted, Vestiaire Collective o eBay. I video di unboxing probabilmente non sono estranei a questo fenomeno.

hermes box bags Ebay

Una tipica pubblicità come quella che possiamo trovare sui siti web di seconda mano. Questo viene da eBay e propone di vendere scatole di cartone e sacchetti di carta a prezzi che vanno da 10€ a 40€ ciascuno.

Si possono trovare gli articoli più diversi sui siti web dell’usato: scatole vuote, sacchetti per la polvere, grucce, bottiglie vuote di profumo, tendiscarpe e scatole varie e varie. Finché il marchio o il logo sono visualizzati e riconoscibili, c’è una richiesta. Le scatole e i casi di orologi Hermes sono in cima alla lista (alcuni dei quali possono costare più di 1000€).

La “ricerca” condotta dalla rivista britannica Money nell’aprile 2021 ha affermato di stabilire una classifica dei packaging di lusso più costosi. I casi di orologio occupano la parte superiore della gerarchia. Rolex prende il primo posto con un valore medio di £ 160. Rimane piuttosto strana la presenza di altri oggetti in classifica: scatola da scarpe Louis Vuitton a 74 sterline, sacchetto di carta Louboutin a 54 sterline, una bottiglia di profumo Chanel vuota a 54 sterline. A parte le casse degli orologi, non abbiamo potuto confermare i prezzi degli altri oggetti.

dust bag gucci Vestiaire Collective

Una protezione per la borsa Gucci in vendita sul sito Vestiaire Collective

Tuttavia, questi oggetti sono venduti su siti web di seconda mano. È perché trasferiscono parte della magia del marchio? O c’è una spiegazione più prosaica? Lo analizzeremo nel prossimo paragrafo.



Un articolo che non ha tutti gli attributi di uno nuovo ha meno valore.



Il valore del prodotto è maggiore con il packaging

Al di là delle presunte proprietà del packaging, c’è una ragione più prosaica per la mania del packaging: il valore dell’insieme. Un oggetto che non ha tutti i nuovi attributi è infatti meno prezioso. Ciò è particolarmente vero nel settore degli orologi usati.

Lo strumento di valutazione di Chrono24, piattaforma globale dedicata agli orologi di lusso, propone quindi 4 livelli di completezza:

  • l’orologio da solo
  • solo con la scatola
  • con le carte
  • con la scatola e i documenti (“set completo”)
chrono24 appraisal process

La piattaforma Chrono24 propone un servizio di valutazione per gli orologi. Per determinare il prezzo vengono presi in considerazione quattro livelli di completezza.

Le differenze di prezzo possono essere notevoli; la sola presenza di carte può giustificare una differenza di diverse migliaia di euro. Ma perché pagare diverse migliaia di euro per documenti che rimarranno in uno schedario o in una scatola che resterà in una cantina?


La presenza della scatola e dei documenti originali può comportare un sovrapprezzo di 3167€ sul modello Patek Philippe 3940J.


L’interesse del packaging sta nella sua capacità di accrescere il valore dell’oggetto nudo. Il pregio dell’imballaggio sta nella sua capacità di riprodurre lo stato originale, cioè all’acquisto del nuovo prodotto. Vediamo quindi la comparsa di annunci piuttosto singolari in cui il prodotto viene venduto con un massimo di questi attributi: sacchetto di carta, cartellino del prezzo, adesivo e custodia di plastica trasparente, …. che intrinsecamente non sono di alcun interesse. A questo proposito, l’annuncio qui sotto è abbastanza tipico. Le varie “carte”, compresi i volantini commerciali e il cartellino del prezzo, sono ben evidenziate.

Patek Aquanaut full set

Un orologio Patek Philippe Aquanaut in vendita sul sito Chrono24. E’ fotografata con tutti gli “attributi” del nuovo: scatola, documenti vari e anche il cartellino del prezzo.

La presenza degli oggetti che accompagnano il nuovo prodotto ha un effetto potenzialmente significativo sul valore dell’insieme. La differenza di valore aumenta con il prezzo dell’orologio. Da 202€ per un Tag Heuer Monaco, la differenza tra un orologio da solo e un set completo sale a 788€ per un Rolex Submarine Date e 3167€ per un Patek Philippe 3940J.

Oggetti nel metaverso: la prossima frontiera per i brand del lusso?

Il metaverso è un altro campo di conquista per coloro che non possono ancora permettersi prodotti fisici. Al di là del prezzo folle di alcuni NFT, nel metaverso sono presenti alcuni marchi di lusso. Gli utenti di Internet possono acquistare “skin” che portano l’effigie di grandi marchi. Se alcuni di loro possono essere particolarmente costosi (vedi gli esempi di Nike e Gucci qui), la maggior parte può essere scambiata con pochi euro.

Il metaverso sta diventando un nuovo punto di ingresso per una clientela disposta a mettersi in mostra con oggetti di marca.


Conclusione

Il packaging si presenta come un mercato a sé stante, che attrae clienti che cercano i codici del lusso senza poterli davvero permettere. A questo proposito, osserviamo che tutti i tipi di imballaggio sono venduti su siti Web di seconda mano. Non abbiamo potuto confermare la maggior parte dei prezzi annunciati dalla rivista Money. Fatta eccezione per le scatole per orologi, i prezzi di scatole di cartone, sacchetti per la polvere e altri ganci erano molto più bassi di quanto pubblicizzato.

Per capire questo mercato è fondamentale capire il luogo di confezionamento. Innanzitutto, è parte integrante dell’esperienza del cliente. In quanto tale, trasmette i codici del marchio. In secondo luogo, la sua presenza permette di riprodurre simbolicamente il momento dell’acquisto, ovvero il momento in cui il nuovo oggetto è passato per la prima volta nelle mani del consumatore. Pertanto, la confezione può essere senza dubbio apprezzata “da sola”. Eppure, il mercato è senza dubbio guidato anche dai consumatori che cercano di raccogliere tutti gli elementi che testimoniano questa “nascita”. Questa appetibilità del packaging (e di tutti gli altri oggetti che lo accompagnano) è particolarmente prevalente nel mercato degli orologi di lusso. La differenza tra un orologio da solo e un “set completo” può raggiungere diverse migliaia di euro per modelli specifici.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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