17 Gennaio 2024 867 parole, 4 lettura minima

Misurare la soddisfazione dei clienti: Le PMI sono in ritardo

Di Pierre-Nicolas Schwab Dottorato di ricerca in marketing, direttore di IntoTheMinds
Le ricerche dimostrano che le PMI misurano la soddisfazione con minore frequenza rispetto alle aziende più grandi. In questo articolo viene illustrata una spiegazione chiara basata sulle ricerche pubblicate.

La soddisfazione dei clienti è fondamentale per la crescita di un’azienda. Soddisfare i clienti garantisce la loro fedeltà e la crescita a lungo termine. Le grandi aziende ne sono consapevoli e misurano la soddisfazione in modo strutturale, in particolare utilizzando l’NPS. Le piccole e medie imprese, invece, lo fanno raramente. Come si spiega questa differenza?

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Misurazione della soddisfazione dei clienti in sintesi

  • Il 60,9% delle PMI statunitensi misura la soddisfazione dei clienti e il 45,7% diffonde i risultati in tutta l’azienda.
  • Il 38% delle PMI danesi ha misurato la soddisfazione dei clienti in uno studio del 1999.
  • In una ricerca del 2007 su 305 aziende portoghesi e spagnole certificate ISO9000, le PMI hanno misurato la soddisfazione tanto quanto le aziende più grandi.

Qual è lo scopo di un sondaggio sulla soddisfazione?

Da un punto di vista teorico, i risultati di un’indagine di soddisfazione consentono all’azienda di:

  • identificare i cambiamenti negli indicatori di performance
  • trovare le cause
  • intraprendere azioni correttive

Le azioni correttive aiutano a mantenere o aumentare la soddisfazione e a rilevare i cambiamenti nelle aspettative dei clienti. Uno dei limiti delle indagini di soddisfazione è che devono spiegare le ragioni dei cambiamenti osservati. Sono quindi necessari metodi complementari come le interviste qualitative o il mystery shopping. Un’indagine di soddisfazione è quindi solo un punto di partenza per stimolare il miglioramento continuo all’interno dell’azienda.

Con quale frequenza viene misurata la soddisfazione dei clienti nelle PMI?

Le ricerche sulle pratiche di misurazione della soddisfazione dei clienti nelle PMI sono rare. Il motivo è semplice: i ricercatori si sono concentrati sulle aziende che forniscono dati sufficienti per le loro analisi. E si tratta, ovviamente, di grandi aziende.

Detto questo, è possibile trovare alcune ricerche approfondite sulle pratiche di soddisfazione dei clienti nelle PMI.

Questa ricerca ha analizzato le pratiche di gestione della qualità delle PMI americane. Ne emerge che il 60,9% delle aziende del campione misura la soddisfazione dei clienti e il 45,7% diffonde i risultati all’interno dell’azienda. Un risultato ci ha sorpreso. Tra coloro che effettuano questa valutazione, solo il 71,7% giudica “alto” il valore aggiunto dell’esercizio.

In un’altra ricerca dedicata alla gestione della qualità, sono state interpellate 270 PMI danesi. Solo il 38% ha misurato la soddisfazione dei clienti.

Infine, questa ricerca ha intervistato 305 aziende certificate ISO9000 in Portogallo e Spagna, l’83% delle quali sono PMI. I risultati non mostrano differenze quantitative significative tra PMI e grandi gruppi, poiché lo standard ISO impone alcune best practice. La misurazione della soddisfazione è una di queste per le aziende certificate ISO9001:2000. Tuttavia, ci sono alcune differenze nella gestione dei sondaggi. Le PMI (58%) utilizzano maggiormente le indagini online rispetto alle grandi organizzazioni. Queste ultime sono più propense a utilizzare metodi qualitativi, come interviste qualitative o indagini telefoniche (CATI).

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Come si spiegano questi risultati?

Come abbiamo spiegato in questo articolo, gli imprenditori sono immersi nel loro mercato. Sono in contatto diretto con i loro clienti e ricevono costantemente molti segnali. Questa immersione è sufficiente per ” capire il ritmo” dei suoi clienti e del suo mercato.

Le PMI sono anche strutture in cui il pragmatismo è più presente che nelle strutture più grandi. C’è un rapporto più diretto tra gli investimenti e l’uso del denaro. È quindi più probabile che le PMI concentrino i loro sforzi su azioni con un chiaro ritorno sugli investimenti.

Tuttavia, le pratiche più formali si stanno diffondendo nelle PMI allo stesso ritmo dei laureati in economia. Questi ultimi importano le pratiche apprese a scuola. Le PMI che non misurano la soddisfazione dei clienti diventeranno l’eccezione piuttosto che la norma negli anni a venire, almeno per quelle di una certa dimensione. Tale formalizzazione sarà visibile solo nelle strutture in cui esiste la funzione marketing.

Vale ancora la pena di misurare la soddisfazione dei clienti?

Vale ancora la pena di misurare la soddisfazione dei clienti? La domanda può sembrare provocatoria. Eppure, per molte aziende, la misurazione della soddisfazione dei clienti è diventata un fine in sé. Tiene occupati i reparti marketing e ha dato vita a un’intera industria di software gestionali. Ma a cosa serve?

La misurazione della soddisfazione dei clienti ha senso solo se ha un effetto comprovato sulla redditività dell’azienda. Tale redditività è misurata, in particolare, dal tasso di fidelizzazione dei clienti. Più alto è il tasso di fidelizzazione, minore è il costo di acquisizione dei clienti e maggiore è la redditività. Tuttavia, la ricerca scientifica dimostra che il legame causale tra soddisfazione e fedeltà dei clienti è sempre più tenue. Nella maggior parte dei casi, la correlazione tra soddisfazione e fedeltà non viene misurata. Si tratta di un problema importante di cui solo alcuni responsabili marketing sono consapevoli.

Nonostante questo dibattito, tuttavia, le pratiche radicate nelle grandi aziende sono rimaste intatte e nessuna grande azienda oggi si sognerebbe di abbandonarle. Alcuni “esperti” avevano previsto la fine dell’NPS, ma non è successo nulla.

In conclusione

Molte PMI misurano la soddisfazione dei clienti perché è la norma, piuttosto che per necessità.

Sebbene sia controintuitivo, riteniamo che uno strumento di misurazione formale debba essere introdotto solo a due condizioni:

  • ci sono abbastanza clienti perché la misurazione sia significativa (rappresentatività)
  • saranno attuate azioni correttive o di miglioramento.

Se questi due criteri non sono soddisfatti, non consigliamo di implementare una misurazione formale della soddisfazione. In questo caso, è meglio interrogare i clienti quando si verifica un’interazione.



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