I produttori del settore della grande distribuzione stanno registrando dati di redditività senza precedenti. I loro margini operativi sono aumentati in modo spettacolare, grazie alla contrazione delle vendite, da un lato, ma anche all’aumento dei prezzi, dall’altro.

L’inflazione ha molte responsabilità. Sebbene sia ormai alle spalle, i produttori di beni di consumo la usano ancora come scusa per praticare la shrinkflation. Questa tecnica di determinazione dei prezzi consiste nel ridurre le dimensioni dei contenitori senza che il consumatore se ne accorga. E come se non bastasse, le ultime statistiche mostrano che i produttori stanno anche aumentando i prezzi. È una doppia punizione per le tasche dei consumatori. Ma i margini non sono mai stati così alti. Benvenuti nel meraviglioso mondo dei prezzi del 2025.
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Shrinkflation: cifre chiave 2024-2025
- La tavoletta media di cioccolato Milka è passata da 100g a 90g e da 1,35€ a 1,99€ (+60%).
- Evoluzione dei margini operativi tra il 2021 e il 2024
- PepsiCo: +27.2%
- Mondelez: +24.6%
- Henkel: +13,1% di vendite
- Unilever: +16
- Nestlé: +7
- Beiersdorf: +47.8
- Aumenti dei prezzi tra i produttori tra il 2021 e il 2024:
- PepsiCo: +34
- Mondelez: +30.9%
- Henkel: +30,6% Unilever: +20.4
- Unilever: +20.4%
- Nestlé: +17.7%.
I marchi non si accontentano più di ridurre la quantità di prodotti
La shrinkflation non è stata una panacea per i grandi gruppi industriali che possiedono marchi di beni di largo consumo. Hanno dovuto trovare altri modi per aumentare i profitti in modo più massiccio.
I risultati sono spettacolari (tranne che per Nestlé, che è costata il posto al CEO Mark Schneider). I risultati operativi (EBIT) dei 6 maggiori gruppi di beni di largo consumo mostrano aumenti a due cifre (ad eccezione di Nestlé). Beiersdorf, ad esempio, ha visto aumentare la propria redditività del 47,8% tra il 2021 e il 2024. Mondelez e PepsiCo sono a ridosso, rispettivamente con +24,6% e +27,2%. Unilever ottiene un +16%, Henkel un +13,1% e Nestlé, il meno brillante dei sei gruppi, “solo” un +7%.
Per ottenere risultati così soddisfacenti in tempi così turbolenti, questi 6 gruppi hanno tutti attuato la shrinkflation. Ma non è tutto. Si possono individuare altre due tendenze.
I prezzi sono aumentati in modo massiccio
Non c’è modo migliore per aumentare i margini che ridurre le quantità (shrinkflation) e aumentare i prezzi. Mentre nella prima fase della shrinkflation i prezzi sono rimasti costanti, i produttori hanno deciso di aumentare anche i prezzi, e ha funzionato. Mondelez ha aumentato i prezzi del 5,4% a livello mondiale nel 2024 e PepsiCo del 5%. Si tratta di un aumento ben superiore all’inflazione.
Tuttavia, la scelta deriva dall’evoluzione dei prezzi dal 2021. Tenetevi forte. L’aumento è del 34% per PepsiCo, del 31% per Henkel, del 20% per Unilever e del 18% per Nestlé.
Razionalizzazioni strategiche
Abbiamo già parlato di razionalizzazione in questo articolo sull’innovazione. All’epoca, gli operatori del settore alimentare hanno ridotto massicciamente gli investimenti in R&S per risparmiare sui costi fissi.
Se da un lato l’innovazione è ripresa, dall’altro si è assistito a un riposizionamento strategico. Henkel, ad esempio, ha deciso di dismettere i suoi marchi di fascia media con un fatturato di circa un miliardo di euro.
Uno dei classici strumenti di riduzione dei costi è il ridimensionamento. È questa la leva che Unilever ha deciso di utilizzare per aumentare la propria competitività. Sono stati eliminati quasi 6.000 posti di lavoro.
Che cos’è lo Shrinkflation? Da dove viene?
La shrinkflation consiste nel ridurre la quantità di un determinato prodotto mantenendo o addirittura aumentando il suo prezzo originale. È una strategia adottata da un numero sempre maggiore di gruppi dell’industria alimentare, soprattutto in caso di inflazione.
Molto in vista nel 2022, non si tratta di un fenomeno nuovo. La shrinkflation esiste già da oltre 20 anni. È favorita dall’inflazione, dall’aumento dei costi delle materie prime e dall’introduzione di nuove tasse.
Nonostante la sua dubbia natura, questa tecnica è perfettamente legale! Ma questo non significa che i gruppi di tutela dei consumatori la consentiranno. Gli entusiasti della shrinkflation si trovano di fronte al fatto compiuto, mentre la fiducia dei consumatori diminuisce.
Eppure, gli effetti della riduzione dei contenuti sul prezzo di costo del produttore sono discutibili. È vero che c’è meno prodotto. Tuttavia, i costi di coordinamento e di imballaggio rimangono invariati. Ciò che cambia, invece, è il rischio di vedere la propria immagine offuscata da questa azione di shrinkflation.
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9 esempi di prodotti soggetti alla shrinkflation
Tartufi al cioccolato Lindt
Ampiamente discusso in Francia nelle ultime settimane a seguito del dossier di foodwatch, il caso Lindt è in discussione. Negli ultimi due anni, i tartufi al latte del marchio svizzero hanno progressivamente mostrato segni di shrinkflation. In questo caso le porzioni sono passate da 30 a 24.
Inoltre è cambiato anche il prezzo del prodotto: è aumentato del 4% dal 2020. La conseguenza è fortemente sentita sul prezzo al chilo: +30% in 2 anni.
In terra svizzera e germanica: Color-Rado di Haribo
Haribo e shrinkflation: metodi distinti per due diversi mercati nazionali. Qui, le caramelle Color-Rado sono individuate.
In Svizzera, il prezzo del pacchetto viene modificato (ovviamente in aumento). Per l’esattezza, le istruzioni di Haribo ai rivenditori svizzeri ora indicano un prezzo consigliato più alto. Secondo 20 Minutes, “alcuni dolci Haribo ora costano tra il 4% e l’8% in più” rispetto a prima.
D’altra parte, Haribo ha adottato un metodo alternativo in Germania poiché la quantità diminuisce e il prezzo non aumenta. Stiamo parlando di 11 morsi di caramelle in meno per confezione di Color-Rado.
Kiri e le sue porzioni ridotte di formaggio
Interrogato anche da foodwatch, Kiri avrebbe fatto ricorso alla shrinkflation per ridurre i suoi costi di produzione. Il marchio, infatti, ha deciso all’inizio del 2021 di ridurre la pezzatura dei suoi formaggi. Con un peso di 18 g oggi, le porzioni di Kiri erano più grandi dell’11,1% 18 mesi fa.
Riguardo i prezzi, Kiri si differenzia da Lindt perché non ha toccato il prezzo dei suoi prodotti. Solo il prezzo al chilo è stato influenzato da questo cambio di prodotto: +11% dal 2021.
Meno baci al cioccolato per Hershey
Poco conosciuti in Europa, i Chocolate Kisses di Hershey sono un esempio riconosciuto di shrinkflation negli Stati Uniti. Il marchio ha adottato lo stesso metodo del formaggio Kiri. Tocca solo la quantità senza alterare il prezzo del prodotto.
Melissa Poole, vicepresidente delle relazioni con gli investitori di Hershey, dirà anche:
Hershey sta riducendo le dimensioni della sua confezione mantenendo un prezzo simile per mantenere i clienti che devono spendere solo $ 3 per un sacchetto di Chocolate Kisses, invece di $ 5 o $ 6.
Gatorade opta per un cambio di confezione
Quindi, l’esempio di Gatorade è leggermente diverso. La bevanda energetica americana è stata accusata di shrinkflation quando ha cambiato la confezione. I consumatori americani, purtroppo, hanno scoperto che la loro bevanda preferita aveva perso ⅛ del suo volume. Naturalmente, il prezzo di vendita non era diminuito; anzi: era ancora più alto!
Il suo proprietario PepsiCo si è quindi difeso da qualsiasi pratica di shrinkflation. Ha anche assicurato che Gatorade aveva pianificato questo cambio di imballaggio per anni.
Anche il bar Dairy Milk di Cadbury è vittima della shrinkflation dell’inflazione
Marzo 2022: nel bel mezzo della guerra in Ucraina, Cadbury utilizza la shrinkflation per i suoi prodotti fatti di latte.
Il bar ha poi visto la sua quantità diminuire del 10%, a un prezzo di vendita invariato. Questo è un caso tipico delle conseguenze di un conflitto con conseguenze globali. I prezzi dell’energia, i prezzi degli ingredienti e i costi della catena di produzione sono tutti aumentati di recente. In ogni caso, questi sono gli argomenti utilizzati da un portavoce del marchio per giustificare questa pratica.
Comprendiamo che anche i consumatori devono fare i conti con l’aumento dei costi (…) Ma, in questo ambiente difficile, abbiamo dovuto ridurre leggermente il peso medio delle nostre barrette Cadbury Dairy Milk.
Troppa inflazione, non abbastanza Nescafè Azera
Nescafé non è immune nemmeno dalla shrinkflation dell’inflazione per mantenere discreti profitti. Il caffè solubile Azera ha subito le stesse modifiche del Cadbury’s Dairy Milk. Stiamo parlando di un calo della quantità del 10% per un prezzo che non si è spostato di una virgola.
Beth Schubert, co-fondatrice di Own The Grill, è una delle consumatrici colpite da questo cambiamento politico prodotto da Nescafé. Dice che Nescafé ammette la sua shrinkflation. Si ritiene che il picco dei prezzi dei chicchi di caffè nell’ultimo anno sia il motivo di questa decisione.
Domino’s fa i suoi risparmi nel pollo
Infine, Domino’s si distingue dalla massa di marchi che utilizzano la shrinkflation. Per una buona ragione, il franchising di fast food sta prendendo sul serio questa scelta.
A questo proposito l’imprenditrice americana Charmaine Chan ci assicura che non si tratta di un caso isolato. Di fronte all’aumento dei prezzi del pollo, le pizze del ristoratore americano ora contengono meno ali. Nello specifico si tratta di una riduzione del 20% della quantità di pollo in una pizza da Domino’s.
Barilla nega qualsiasi pratica di shrinkflation
In Italia la Barilla si trova in difficoltà a seguito delle accuse della shrinkflation. Alcuni consumatori, infatti, hanno notato che i rigatoni venduti in tempi diversi non avevano lo stesso peso. 454 g contro 410 g; ciò corrisponde a una diminuzione del 9,7% della quantità di pasta per Barilla.
Tuttavia, il marchio italiano invoca un argomento tecnico per difendersi da tale pratica. La confezione da 454g sarebbe stata commercializzata solo negli Stati Uniti, mentre la confezione da 410g sarebbe stata destinata al mercato canadese.
I consumatori sono molto attenti a queste pratiche di riduzione dei costi. I marchi devono quindi essere in grado di spiegarsi in modo chiaro e rapido quando vengono accusati di shrinkflation.