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Pricing: 6 tecniche per influenzare i consumatori

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Il Pricing è la tecnica che mira a stabilire il prezzo migliore per l’azienda. Il Pricing ideale massimizza i profitti dell’azienda riducendo al minimo il rischio che il cliente lo percepisca come troppo alto. È, quindi, un sottile equilibrio che si deve raggiungere. In questo articolo presentiamo 6 meccanismi che si possono utilizzare per influenzare la percezione del Pricing nel cervello del cliente. Alcuni saranno già noti, altri meno. La consapevolezza della loro influenza è un primo passo per ottimizzare i prezzi.

All’inizio di questo articolo vi è una tabella che riassume i diversi meccanismi di cui discutiamo, seguita da spiegazioni che dettagliamo nel resto dell’articolo.


Sommario


I 6 meccanismi di pricing in breve

Meccanismi di Pricing Esempi Perchè funziona Referenze
Contenuto Afferma che sei il più economico per ancorare questa idea nel cervello del consumatore Le promesse cambiano la percezione dei prezzi. Viene creato un pregiudizio favorevole. Alba et al. (1994)
Frequenza e profondità delle promozioni I rivenditori che utilizzano una frequenza a basso prezzo piuttosto che una strategia di “profondità” sono più efficaci nell’influenzare le percezioni dei consumatori. La strategia della frequenza dà un’impressione duratura al consumatore che sei il più conveniente. Questo crea un ambiente favorevole. Alba et al. (1999)
Inquadratura del prezzo differenziale
  • attivare questa opzione per 20€ in più
  • upgrade ad un’offerta illimitata per 10€ in più
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Il cervello si concentra sulla differenza, che è inferiore al prezzo totale. Si crea così un pregiudizio favorevole. Alard et al. (2019)
Evita i prezzi rotondi (“appena sotto i prezzi”)
  • 2,99€ invece di 3€
  • 99€ invece di 100€
  • 59,90€ invece di 60€
  • 999€ instead of 1000€
Gli occhi leggono da sinistra a destra e il numero “2” viene codificato per primo. Il cervello gli assegna anche un'”importanza” maggiore rispetto ai numeri dopo la virgola. Un prezzo di 2,99€ è valutato significativamente inferiore a 3€. Thomas et Morwitz (2005)
Fondamento psicologico Il prezzo di listino di un immobile influenza il suo prezzo finale di vendita. Il primo prezzo crea un “ancoraggio” nel cervello del consumatore. Il cervello tenderà naturalmente a “tornare” a questo prezzo indipendentemente dai metodi oggettivi di valutazione del prezzo utilizzati. Northcraft et Neale (1987, Nunes et Boatwright (2004)
Prezzi di una volta Il prezzo che hai pagato per un articolo in passato, soprattutto se l’articolo è stato acquistato spesso, ti renderà più sensibile alle variazioni di prezzo. Il cervello registra il prezzo pagato in passato come riferimento. Caverni et Pris (1990)


Il contenuto

Alba et al. (1994) hanno mostrato che il contesto di acquisto ha influenzato la percezione del prezzo in una serie di esperimenti. In altre parole, il negozio, è la pubblicità e le tue percezioni su di esso sono tutti fattori che possono distorcere la tua percezione dei prezzi praticati.

Un negozio che afferma ripetutamente e costantemente di essere il più economico ancorerà questa idea nel cervello del consumatore. Si creerà una percezione favorevole, dominando gli elementi fattuali sui prezzi.

Questa tecnica è efficacemente utilizzata nella vendita al dettaglio da più marchi in tutto il mondo. In Belgio e in Francia, il rivenditore Colruyt si posiziona come l’offerta dei “migliori prezzi” e lo afferma su tutti i suoi mezzi di comunicazione, compresi i suoi stessi punti vendita.

Negli Stati Uniti, i “penny stores” sono una legione e talvolta hanno costruito imperi. Frank Woolworth, ad esempio, ha costruito un’enorme fortuna aprendo più di 1.000 negozi proponendo articoli a prezzo fisso. Sebbene il suo impero si sia disintegrato, la sua eredità di marketing rimane poiché molti marchi applicano ancora la sua ricetta.

Colruyt è un rivenditore belga presente anche in Francia. La sua comunicazione conferma il fatto che offre sempre i prezzi più bassi ai consumatori. Questa promessa fa parte del suo logo ed è quindi scritta su tutti i mezzi di comunicazione, compresi i negozi.

 


Frequenza e “profondità” delle promozioni

Alba et al. (1999) hanno esplorato come questa immagine “più economica” potrebbe essere creata nella mente del consumatore. La loro ricerca mette a confronto due strategie di prezzo: la frequenza e la profondità dei prezzi bassi. La strategia “frequenza dei prezzi bassi” consiste spesso in articoli con una piccola promozione. La strategia della “profondità” è quella di avere pochi articoli con una grande promozione. Indipendentemente dal posizionamento dell’azienda (low-cost o premium), i risultati mostrano che la strategia della frequenza è la più efficace. Per dare al consumatore l’impressione che il tuo marchio sia il più economico, si dovranno proporre frequenti piccole promozioni su un’ampia gamma di articoli. Questa è esattamente la strategia che il rivenditore belga Colruyt persegue con la sua strategia del “prezzo rosso” e sconti sulla quantità.

Effettuare una ricerca sui prezzi


Inquadratura del prezzo differenziale

È più efficiente esprimere il prezzo di un’opzione come differenza piuttosto che come prezzo totale. Ciò è stato dimostrato da Alard et al. (2019) in una serie di esperimenti.

La spiegazione di questo fenomeno sta nel modo in cui funziona il nostro cervello, concentrandosi sul prezzo dell’opzione e confrontandolo inconsciamente con il prezzo base. L’opzione sembra quindi essere (in gran parte) più economica, il che favorisce la sua scelta.

Ci sono molti esempi di questa tecnica, soprattutto negli abbonamenti. La tecnica della differenza di prezzo non è stata utilizzata nell’esempio seguente (hbr.org). L’offerta avrebbe potuto essere scritta proponendo opzioni:

  • opzione di stampa: +1,25€/mese
  • opzione premium: +6,67€/mese
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Il prezzo degli abbonamenti alla Harvard Business Review è espresso come prezzo totale. La tecnica della differenza di prezzo non viene applicata.


Evita i prezzi rotondi (“Appena sotto il prezzo”)

La tecnica del round pricing ha fatto la reputazione di alcuni marchi e la fortuna dei loro creatori (si veda l’esempio di Frank Woolworth nel paragrafo precedente). Ma questa tecnica di pricing è stata probabilmente soppiantata dalla tecnica del “just under pricing” (appena sotto il prezzo), che consiste proprio nell’evitare i prezzi rotondi. Si vedono spesso prezzi del genere: 0,99€, 119,90$, 99,99€, 129£; … Si inserisce uno o più “9” per indicare il numero al di sotto di un limite psicologico (l’unità, il dieci, il cento, il mille, ….).

Questa tecnica dà effettivamente l’impressione di un prezzo inferiore rispetto alla realtà. Il motivo è da ricercare nel cervello. Gli esperimenti hanno dimostrato che il cervello percepisce un prezzo come 2,99€ come significativamente inferiore a 3€. In altre parole, mentre la differenza è di soli 0,01€ (1 centesimo), il cervello interpreta questa differenza come maggiore. La spiegazione sta nella lettura del prezzo. Leggiamo da sinistra a destra, ed è, quindi, il numero “2” che viene letto e codificato per primo. Il cervello gli attribuisce inconsciamente maggiore importanza rispetto ai numeri che lo seguono.


Fondamento psicologico

Il grounding psicologico è un fenomeno studiato da Daniel Kahneman, uno dei padri dell’economia comportamentale. In psicologia, l’ancoraggio influenza la risposta di un essere umano manipolando i punti di riferimento utilizzati dal suo cervello per prendere una decisione. Nella determinazione dei prezzi, si può manipolare il comportamento dei consumatori sottoponendoli a stimoli (prezzi di riferimento, ad esempio).

Ad esempio, Northcraft e Neale (1987) hanno mostrato come il prezzo pubblicizzato di una proprietà abbia influenzato la sua valutazione monetaria. Il prezzo indicato nell’annuncio diventa un’ancora psicologica e influenzerà, al rialzo o al ribasso, la valutazione che verrà effettuata. Più precisamente, maggiore è il prezzo dell’annuncio, maggiore sarà la valutazione dell’immobile. Questo effetto è presente tra i professionisti del settore immobiliare così come tra i “dilettanti”. È, quindi, la prova che le competenze tecniche sono dominate da complessi meccanismi psicologici che “annichilano” ogni oggettività.

Le applicazioni di questa tecnica nel pricing sono molteplici. A volte basta un numero non direttamente correlato all’oggetto per influenzare l’acquisto. Un “prezzo barrato” può quindi inviare un segnale inconscio che influenza l’acquisto. Questo è ciò che Nunes e Boatwright (2004) hanno mostrato in una serie di esperimenti. I loro risultati hanno anche mostrato che nelle aste, il prezzo dell’oggetto precedente ha influenzato il prezzo di offerta dell’oggetto successivo.

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I prezzi di una volta

Nell’esempio del paragrafo precedente, il pricing è influenzato da un’altra informazione temporalmente molto breve (l’asta precedente). Ma in alcuni casi, la persistenza delle informazioni può estendersi per un periodo molto più lungo.

Ad esempio, Caverni e Pris (1990) hanno riscontrato che gli insegnanti che valutano un compito sono influenzati dai voti precedentemente ottenuti dagli studenti. Questo pregiudizio cognitivo è presente anche nei prezzi quando si prende una decisione di acquisto. Le variazioni di prezzo possono segnalare la decisione di acquisto per acquisti regolari il cui prezzo è ben noto (si pensi all’80% dei prodotti ricorrenti che si acquista al supermercato). Vengono quindi utilizzate tecniche per “manipolare” la scelta del consumatore. Queste tecniche tornano alla ribalta, in particolare durante i periodi di inflazione:

  • riduzione della quantità del prodotto
  • modifica della ricotta

Un esempio piuttosto eclatante ci è stato dato dal Tropicana qualche anno fa. Hanno ridotto la confezione del 15% prima di lasciare il contrassegno di prezzo di una ricetta premium allo stesso livello dei prodotti standard.


Riferimenti bibliografici

  • Alba, J. W., Broniarczyk, S. M., Shimp, T. A., & Urbany, J. E. (1994). The influence of prior beliefs, frequency cues, and magnitude cues on consumers’ perceptions of comparative price data. Journal of Consumer Research, 21(2), 219-235.
  • Allard, T., Hardisty, D. J., & Griffin, D. (2019). When “More” Seems Like Less: Differential Price Framing Increases the Choice Share of Higher-Priced Options. Journal of Marketing Research, 56(5), 826-841.
  • Caverni, J. P., & Péris, J. L. (1990). The Anchoring-Adjustement Heuristic in an” Information Rich, Real World Setting”: Knowledge Assessment by Experts. In Advances in psychology (Vol. 68, pp. 35-45). North-Holland.
  • Chapman, G. B., & Johnson, E. J. (2002). Incorporating the irrelevant: Anchors in judgments of belief and value. Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment, 120-138.
  • Kim, J., Malkoc, S. A., & Goodman, J. K. (2022). The Threshold-Crossing Effect: Just-Below Pricing Discourages Consumers to Upgrade. Journal of Consumer Research, 48(6), 1096-1112.
  • Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study. Journal of marketing research, 30(2), 234-245.
  • Northcraft, G. B., & Neale, M. A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational behavior and human decision processes, 39(1), 84-97.
  • Nunes, J. C., & Boatwright, P. (2004). Incidental prices and their effect on willingness to pay. Journal of marketing research, 41(4), 457-466.
  • Thomas, M., & Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: the left-digit effect in price cognition. Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64.
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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