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Shrinkflation e razionalizzazione: le due facce della stessa medaglia

La Shrinkflation è un fenomeno che è ricomparso dopo il boom dell’inflazione. Una riduzione della quantità di prodotti per lo stesso prezzo. Ma la shrinkflation può anche essere più “subdola”. Alcuni produttori cambiano le ricette dei loro prodotti e sostituiscono gli ingredienti con altri più economici. Alla fine, tutto questo è solo la manifestazione di una tendenza più globale: la razionalizzazione di un’offerta pletorica sotto la spinta di semplicistiche ricette di marketing. Una maggiore varietà non aumenta necessariamente la soddisfazione del cliente.

shrinkflation : cadbury dairy milk

La Shrinkflation si manifesta anche sulla confezione con affermazioni che possono sembrare fuorvianti. Ecco un esempio di tavoletta di cioccolato Cadbury’s. Riprodotto con il permesso di @VNankov


Qualche parola su shrinkflation

In economia, la shrinkflation si riferisce a due fenomeni distinti:

  • Il mantenimento del prezzo di vendita di un prodotto diminuendone la quantità. Ciò porta logicamente ad un aumento del prezzo per quantità (prezzo al chilo, prezzo al litro).
  • Un cambiamento nella ricetta per ridurre i costi di produzione. Questo approccio è particolarmente diffuso nell’industria alimentare. Gli ingredienti possono essere sostituiti con altri di qualità inferiore e, quindi, più economici, senza che il consumatore percepisca alcuna differenza di gusto.

Shrinkflation è una tattica di marketing utilizzata in periodi di alta inflazione per preservare i margini aziendali.


L’ultima cosa che un’azienda dovrebbe fare è costringere i clienti a pensare al loro acquisto.



Vantaggi della shrinkflation

Shrinkflation ha un enorme vantaggio per i brand. Permette loro di mantenere il cliente.
Ricorda, niente è più difficile che fidelizzare un cliente e niente è più facile che spezzare quella lealtà. L’ultima cosa di cui ha bisogno un’azienda è costringere i clienti a pensare ai loro acquisti.

Mantenendo costante il prezzo, il marchio dà l’illusione che nulla sia cambiato per il cliente. Ciò consente di continuare a fidelizzare i clienti.

shrinkflation : chewing gum

Come risparmiare il 10%? Semplicemente riducendo di tanto la quantità di prodotto. Ecco un esempio particolarmente istruttivo (riprodotto con il permesso di @nestapendragon)

Perché il ciclo di fidelizzazione è difficile da creare?

In genere si stima che siano necessari 7 acquisti per l’attivazione del ciclo di acquisto ricorrente. In altre parole, è solo dopo 7 acquisti dello stesso prodotto che la decisione di acquisto verrà memorizzata nel cervello sotto forma di automatismo. La decisione di acquisto diventa inconscia perché il consumatore non soppesa più i pro e i contro.

Razionalizzazione, forte trend nel retail

Il 2022 è stato l’anno di una rivoluzione invisibile nel settore retail. La ricerca del risparmio sui costi di struttura.
Durante il periodo Covid, i rivenditori sono stati i padroni del gioco. Le promozioni erano scomparse e i margini avevano potuto aumentare (un po’ come nel settore automobilistico). Si potrebbero addirittura osservare comportamenti irrazionali, che mettono i supermercati in una posizione di forza nei confronti dei consumatori. Ma tutto ciò è finito. D’ora in poi, i margini devono essere aumentati, in quanto sono stati erosi da:

  • l’aumento dei salari
  • prezzi dell’energia
  • compromessi dei consumatori per prodotti più economici

Dall’altro lato dello spettro, gli hard discount stanno beneficiando della crisi. Il rivenditore belga Colruyt ha visto il proprio margine scendere dal 3,3% all’1,7%. Il fatturato di Lidl raggiungerà i 100 miliardi di euro nel 2022 e il suo margine operativo sarà del 6,8%.

I rivenditori tradizionali sono, quindi, sotto pressione per risparmiare su ciò che possono, cioè sui costi di struttura. Non ci sono soluzioni 50 in quest’area, ed è l’assortimento che stanno attaccando. I distributori stanno semplificando la loro offerta e riducendo il numero di referenze.


shrinkflation campbell soup

La famosa zuppa Campbell è stata alleggerita. La sua ricetta ora prevede solo 3 pomodori per barattolo invece di 4. Quindi, l’acqua ha necessariamente sostituito il pomodoro mancante. Riprodotto per gentile concessione di @iamgtsmith.


La varietà è costosa da gestire

Il marketing, soprattutto nell’industria alimentare, si è sviluppato negli ultimi due decenni sulla base di una proposta semplicistica: la varietà sarebbe una fonte di soddisfazione del cliente. Sarebbe necessario offrire prodotti il più possibile personalizzati ai gusti dei clienti per soddisfare al 100% le loro aspettative. In tal modo, l’offerta ha anche subito un’inflazione senza precedenti. Un supermercato offre 20.000 prodotti e un ipermercato 40.000.

Ma la varietà è costosa. Per un distributore, effettuare 10.000 ordini per 10 unità costerà sempre più di 100 ordini per 1.000 unità ciascuno. La ricetta degli hard discount è stata quella di ridurre il più possibile l’offerta, con i risultati che oggi conosciamo.


I produttori riscoprono le virtù della semplificazione

Per i produttori è la stessa cosa. Semplificare le ricette, utilizzando gli stessi ingredienti in tutte le ricette, consente economie di scala.

Se i prodotti subiscono una cura di semplificazione, anche i contenitori sono oggetto di ogni attenzione. In particolare, il rapporto tra prezzo del contenitore e prezzo del contenuto indica il valore percepito. Vengono eliminati i prodotti per i quali il contenitore è troppo costoso in rapporto al contenuto. Alcuni piccoli contenitori (soprattutto di vetro) vengono rimossi dall’assortimento.


Conclusione

La cosa buona del periodo attuale è che mette ordine nella strategia di marketing di rivenditori e marchi. L’intera industria alimentare ha dimenticato un semplice adagio: “troppa scelta uccide la scelta”. Oggi è il momento di tornare alle origini e sbarazzarsi di molti prodotti inutili e costosi da produrre. Questa razionalizzazione potrebbe portare a guadagni di efficienza, ma si sta ancora determinando che questi saranno condivisi con i consumatori.

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Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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