Marketing Mix : il prezzo (“Price”)
Published on 23 Ottobre 2021'Marketing mix terminology',
Il secondo pilastro del marketing mix è il prezzo. Questa dimensione è generalmente studiata direttamente dopo gli aspetti relativi al prodotto. Fa parte del modello 4P inventato da McCarthy (1961).
Per una panoramica generale della storia e dello sviluppo del marketing mix, visitate la nostra guida.
Marketing Mix: i 6 aspetti della P di “Prezzo
- Strategia di prezzo
- Tattiche di prezzo
- Impostazione del prezzo
- Incentivi finanziari per i distributori
- Sconti per i clienti
- Termini di pagamento
Strategie di prezzo
Domande da porsi: Qual è la strategia di prezzo?
- Orientato alle operazioni” quando il Prezzo è impostato per ottimizzare le operazioni, ad esempio attraverso prezzi variabili
- Orientato ai ricavi” quando il Prezzo è impostato per ottimizzare i profitti dell’azienda
- Orientato al cliente” quando l’obiettivo è massimizzare il numero di clienti
- Basato sul valore” quando il Prezzo è fissato in base al valore percepito dal cliente
- Basato sul rapporto quando il Prezzo è fissato in base al rapporto mantenuto con il cliente
- Socially oriented” quando si tratta di incoraggiare (scoraggiare) un comportamento con un prezzo basso (prezzo alto)
- Prezzo opzionale” quando il prezzo è un’opzione in aggiunta a un altro acquisto
Esempi: Il prezzo delle sigarette segue una strategia “socialmente orientata”. I governi impongono tasse proibitive per limitare il consumo, che è dannoso per gli individui e la società (a causa delle spese mediche coinvolte).
Il marketing mix di Ryanair è piuttosto complesso in termini di strategia di prezzo. È una strategia ibrida che mira da un lato a massimizzare l’efficienza operativa e si basa su prezzi “opzionali” per aumentare i margini. Ryanair, quindi, propone ai clienti una serie di opzioni (costose) per aumentare il biglietto medio.
Crediti fotografici: Flickr
Tattiche di prezzo
Domande da porsi: Qual è l’approccio della politica dei prezzi? Come viene tradotta in campo la politica generale dei prezzi?
Esempi: I produttori di rasoi e stampanti a getto d’inchiostro hanno tattiche di prezzo identiche. La loro strategia complessiva è “orientata ai ricavi” e si concretizza in un oggetto principale dal prezzo molto interessante (la stampante o il rasoio) e materiali di consumo costosi (cartucce di inchiostro e lamette da barba).
Uber gioca nelle ore di punta per determinare il prezzo delle sue corse. Viene applicato un supplemento nelle ore di punta quando la richiesta è in aumento (mattina, uscita dall’ufficio, sera). Uber è stato anche accusato di aumentare i prezzi quando il cliente che ha ordinato lo smartphone era quasi scarica.
I marchi distribuiti nei supermercati usano ogni sorta di tattica per spingere le loro vendite: prodotto extra gratuito, sconti alla cassa, bundle.
Impostazione del prezzo
Domande da porsi: Come viene determinato il prezzo? Qual è la logica dietro la fissazione del prezzo?
Esempi: Che si tratti di B2B o B2C, il prezzo è, in pratica, spesso fissato in base all’offerta e alla richiesta.
Ad esempio, le compagnie aeree fissano il prezzo in base alla richiesta e al numero di posti rimanenti nell’aereo. Questo comporta costi variabili a seconda del periodo, della destinazione e della vicinanza della data di partenza.
Incentivi finanziari per i distributori
Domande da porsi: Chi sono gli intermediari e come vengono pagati?
Esempi: Gli incentivi finanziari dipendono dal canale di distribuzione scelto e anche dal tipo di prodotto.
La vendita al dettaglio, che distribuisce marchi di vari produttori, tende a operare su un modello a basso margine e si basa sui volumi venduti.
Nella distribuzione di prodotti di fascia più alta, dove gli acquisti sono meno regolari, la regola è avere margini più alti per motivare il distributore. Si può pensare alle vendite domestiche (vendite Tupperware) che sono generalmente associate a commissioni elevate per il venditore domestico.
Sconti per i clienti
Domande da porsi: Qual è la politica dell’azienda sugli sconti ai clienti? Vengono concessi sconti ai clienti? Sono dati a tutti i clienti o solo a segmenti specifici? Gli sconti sono disponibili tutto l’anno o solo in determinati periodi?
Esempi: Alcune aziende promuovono solo su base promozionale.
NordVPN, ad esempio, recluta i propri clienti proponendo promozioni “temporanee” fino al 70% di sconto. Le aziende attive nella sharing economy (Uber, Lyft, Deliveroo, UberEATS) seguono politiche di acquisizione clienti basate su sconti aggressivi.
Hello Fresh propone anche sconti significativi per i nuovi clienti e il suo programma di fidelizzazione si basa anche sull’aumento degli sconti in base alla durata dell’abbandono.
D’altra parte, alcune aziende non propongono mai sconti (Louis Vuitton, per esempio).
Termini di pagamento (credito, modalità di pagamento)
Domande da porsi: Quali condizioni propone l’azienda ai propri clienti per pagare i propri prodotti? Esistono meccanismi per semplificare il pagamento (credito, pagamenti frazionati)? In caso affermativo, qual è il costo ed è interessante rispetto alle condizioni di mercato?
Esempi: I pagamenti frazionati sono stati resi popolari da una serie di FinTech (società tecnologiche attive nella finanza) che li mettono a disposizione di nuove aziende. Riservati in precedenza a grandi acquisti in cui era coinvolta un’agenzia di credito, ora sono aperti a chiunque.
L’emergere dei pagamenti elettronici a spese del contante è, ad esempio, una tendenza significativa dopo il Covid-19. Farne a meno è un vero handicap commerciale o addirittura illegale (alcuni paesi hanno legiferato per imporre almeno un metodo di pagamento elettronico).
Accettare determinate carte di credito, come American Express, può essere cruciale in settori specifici. Questa carta dà accesso a una rete di titolari di carte con risorse significative.
