La ricerca qualitativa è un termine generico che si riferisce a diverse tecniche (interviste individuali, focus group, osservazioni) che mirano a scoprire i fattori che possono influenzare il comportamento. Abbiamo creato questa guida per essere il più completa e concisa possibile. Ci siamo concentrati sui temi più importanti legati alla ricerca quantitativa. Troverai le risposte a domande pratiche con molti esempi di vita reale tratti dalla nostra esperienza come società di ricerche di mercato.
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Sommario
- Che cos’è la ricerca qualitativa?
- Qual è lo scopo della ricerca qualitativa?
- Quando fare (o non fare) ricerca qualitativa?
- Differenze tra ricerca qualitativa e ricerca quantitativa
- Contesti di applicazione della ricerca qualitativa
- Esempi di ricerca qualitativa in B2C
- Esempi di ricerca qualitativa nel B2B
- Panoramica delle diverse tecniche di ricerca qualitativa
- Quali sono le differenze tra la ricerca qualitativa B2C e B2B?
- Quali sono le differenze tra focus group e interviste qualitative?
- 7 domande spesso poste sulla ricerca qualitativa
Cos'è la ricerca qualitativa?
La ricerca qualitativa è un termine generico per un approccio metodologico che consente una ricerca approfondita sui fattori che influenzano il comportamento degli individui o delle entità organizzative. A differenza della ricerca quantitativa, che è deduttiva, i metodi qualitativi sono induttivi. I campioni sono più piccoli, ma le analisi sono più profonde. La ricerca qualitativa non ricerca la rappresentatività ma la diversità.
La ricerca qualitativa mira a evidenziare gli effetti delle situazioni, le interazioni sociali, i vincoli e l’interazione degli individui con le norme sociali. La realtà ricercata va così al di là di ciò che l’individuo può percepire da solo. Grazie a metodiche che affrontano la materia oggetto di ricerca da diverse angolazioni, diventa possibile ricostituire una realtà complessa che sfugge a chi la vive.
Pertanto, l’obiettivo del ricercatore è quello di rivelare come e perché la realtà è costruita, come viene vissuta ei fattori che ne condizionano l’evoluzione.
Tutto quello che devi sapere sulle tecniche di ricerca qualitativa in 30 secondi
Diverse tecniche e strumenti appartengono alla famiglia della ricerca qualitativa:
- Interviste faccia a faccia semistrutturate: una tecnica esplorativa che permette di affrontare in profondità diversi argomenti, sia in B2C che B2B
- La storia di vita “centrata”: un colloquio specifico che permette di collocare il soggetto della ricerca in una traiettoria di vita ricostruendo le diverse fasi (“customer experience”)
- Osservazione: una tecnica radicata nell’etnografia che ci permette di comprendere le interazioni tra persone o tra oggetti e persone. L’osservazione può essere partecipativa quando il ricercatore interagisce con la persona o le persone osservate.
- Focus group: chiamato anche gruppo di discussione, consiste nel riunire più persone per discutere un argomento. È un metodo di conferma.
- Diario Online (blog): Questo metodo raccoglie le impressioni degli utenti per un periodo prolungato. Consiste nel chiedere a un gruppo di persone di descrivere le proprie azioni e pensieri per iscritto ogni giorno. Ciò consente di comprendere il contesto e catturare i pensieri al volo.
Qual è lo scopo della ricerca qualitativa?
La ricerca mira a comprendere tutti i fattori che influenzano il comportamento, compresi quelli di cui la persona o l’organizzazione oggetto di studio è inconsapevole. La prospettiva della ricerca qualitativa è quella di andare oltre la razionalità delle scelte degli individui e di comprendere, attraverso una serie di tecniche, tutto ciò che può influenzare decisioni che la teoria economica vorrebbe farci ritenere razionale.
D’altra parte, la ricerca qualitativa non mira a quantificare una frequenza. Dire, ad esempio, che tale fattore sia stato rilevato nell’x% delle interviste non ha senso.
Siamo in grado di effettuare ricerche qualitative su diverse scale. In B2C, il comportamento ricercato può essere quello di;
- Un individuo
- un piccolo gruppo
- un segmento (gruppo grande)
- un paese, una cultura
Possiamo applicare lo stesso tipo di ragionamento al contesto aziendale nel caso della ricerca B2B. La ricerca qualitativa nel B2B può quindi ricercare:
- una persona che ricopre una determinata posizione in un’azienda (CEO, responsabile delle risorse umane, ecc.)
- il funzionamento di una società
- le pratiche di persone che ricoprono la stessa posizione in società diverse
- aziende dello stesso settore
- aziende dello stesso paese
| Scale di ricerche qualitative | Esempi di applicazione nel B2C | Esempi di applicazione nel B2B |
| micro-individuale | Ricerca sul comportamento di un cliente |
Ricerca su una persona che ricopre una determinata posizione in un’azienda (CEO, HR manager, …) |
| micro-sociale | Ricerca su un gruppo di consumatori | Tracciare la customer experience Research into the practices of people working in the same position in different companies |
| meso-sociale | Ricerca su un segmento di clientela | Analisi dell’operazione dell’azienda |
| macro-sociale | Ricerca su un’etnia, una cultura, un paese |
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Quando fare (o not) una ricerca qualitativa?
È importante capire quando la ricerca qualitativa è appropriata e quando non lo è. Questo ti aiuterà a evitare di commettere errori metodologici.
Il diagramma sottostante, realizzato dalla nostra agenzia, è un aiuto al processo decisionale.
Differenze tra ricerca qualitativa e quantitative
Viene spesso posta la domanda su quale metodo scegliere. Non esiste un metodo migliore dell’altro. Come spieghiamo nella nostra guida passo passo alla ricerca di mercato, i due metodi sono complementari.
Quando si effettuano ricerche di mercato, è consigliabile fare una ricerca qualitativa prima di una ricerca quantitativa:
- la ricerca qualitativa permette di qualificare il fenomeno ricercato
- la ricerca quantitativa permette di quantificare i fattori che influenzano questo fenomeno
| Ricerca qualitativa | Ricerca quantitativa | |
| Dimensione del campione | Da 5 per pre-colloqui a 30 o più per ricerche complesse (ad es. in diversi paesi). Consulta il nostro strumento interattivo per calcolare la dimensione del tuo campione qui. | La dimensione del campione deve soddisfare i requisiti statistici e deve consentire l’inferenza. 100 intervistati è un minimo assoluto. Gli studi di ricerca più seri che utilizzano le quote intervistano almeno 500 intervistati. Una tale dimensione del campione è molto più difficile da raggiungere nel B2B che nel B2C. |
| Metodologie | interviste individuali, focus group, osservazioni, giornali online | Sondaggi, analisi di trace digitali (Big Data) |
| Strumenti di raccolta dati | Guida all’intervista, guida alla moderazione | Questionari |
| Causalità | Individuazione dei vincoli o delle potenzialità che sono ancorate nel sistema di azione | Quantificazione delle cause attraverso la definizione di correlazioni statistiche |
| Vantaggi | Per mostrare l’ambivalenza della maggior parte delle realtà sociali meglio degli approcci statistici. | Consenti di estrapolare le conclusioni su una popolazione più ampia (inferenza statistica) |
| Svantaggi | Questo approccio è spesso laborioso e richiede un notevole lavoro di raccolta e analisi dei dati. | I metodi quantitativi possono essere sterili se le domande sono formulate male (distorsioni di formulazione), se vengono utilizzate scale errate o se le variabili misurate hanno un’influenza minore sul comportamento analizzato. |
Contesti di applicazione della ricerca qualitative
L’obiettivo del progetto determina il tipo di ricerca (qualitativa o quantitativa) da condurre.
Per aiutarti a scegliere il metodo giusto, ecco alcuni contesti in cui possiamo applicare la ricerca qualitativa.
Ricostruire la customer experience
La customer experience è, in sostanza, un concetto complesso che include molte fasi che possono variare da un individuo all’altro. Le interviste permetteranno di ricostruire le diverse fasi del percorso individuale prima di proporne una sintesi.
Definire la customer experience
La Customer experience è un costrutto complesso che coinvolge molte percezioni soggettive. La ricerca qualitativa è un buon modo per esplorare queste percezioni utilizzando una guida al colloquio che copre i 6 pilastri dell’esperienza del cliente.
Lanciare un prodotto/servizio innovativo
Lo sviluppo e il lancio di un prodotto/servizio innovativo è particolarmente complicato. Richiede una buona comprensione dei bisogni degli utenti target, compresi i bisogni che devono essere espressi chiaramente (o bisogni inconsci). Non è quindi possibile porre domande a risposta chiusa.
La ricerca qualitativa è un approccio adatto a questo tipo di esercizio perché ci permette di andare fino in fondo, di capire le ragioni di un bisogno.
Comprendere le diverse sfaccettature del servizio client
Sebbene il costrutto “servizio clienti” sia stato oggetto di numerosi studi che hanno consentito un’analisi quantitativa (si veda la scala SERVQUAL di Parasuraman et al., 1988), l’approccio qualitativo rimane utile. Ci permette di andare oltre i numeri per capire la realtà dell’esperienza del cliente.
L’approccio qualitativo può essere particolarmente adatto per la ricerca di situazioni in cui il servizio clienti è stato scadente. Fornisce all’azienda i mezzi per comprendere le disfunzioni in modo più dettagliato e correggerle.
Analizzare una decisione d’acquisto
Una decisione di acquisto si basa spesso su vincoli complessi di cui il cliente deve essere consapevole. La ricerca tramite questionario non è quindi raccomandata.
Un colloquio semi-diretto o un focus group è appropriato per decisioni di acquisto ricorrenti. Per decisioni complesse o rare (ad es. acquisto di immobili), è preferibile un colloquio individuale del tipo “storia di vita”.
Esempi di ricerca qualitativa B2C
La ricerca B2C mira a comprendere come una “persona fisica” funzioni come cliente o utente finale.
Adottare una piattaforma social per la vendita
In questa ricerca abbiamo esplorato la propensione dei clienti, in un contesto di crisi, ad effettuare acquisti collettivi di prodotti non alimentari.
Interesse per i cosmetici antinquinamento
La ricerca mirava a comprendere le esigenze delle donne che lavorano in termini di cure cosmetiche e ad analizzare la loro comprensione del posizionamento “antinquinamento” delle creme viso.
Analisi dei bisogni dei non vedenti
Questa ricerca mirava a comprendere le difficoltà dei non vedenti in Belgio. La ricerca è stata realizzata in situ, cioè nelle case delle persone. In questo modo, le difficoltà della vita quotidiana potrebbero essere discusse e illustrate con esempi concreti. Inoltre, gli intervistati potrebbero mostrare direttamente esempi di soluzioni implementate o problemi riscontrati.
Analisi di terminazione per un provider di telecomunicazioni
Evitare l’attrito dei clienti è una sfida importante per gli operatori di telecomunicazioni. Comprendere le ragioni che portano un cliente a recedere è un esercizio complesso. Occorre, infatti, individuare i motivi che hanno scatenato l’insoddisfazione, collocarli nel tempo (customer experience) e comprendere le dinamiche della decisione. Per questa ricerca qualitativa abbiamo condotto interviste alle famiglie dei clienti. Abbiamo interrogato i vari membri per evidenziare il ruolo che ciascuno aveva svolto per portare alla decisione di licenziamento.
Esempi di ricerca qualitativa B2B
La ricerca qualitativa è spesso una parte essenziale della ricerca di mercato B2B. È molto più complicato utilizzare tecniche quantitative nel contesto aziendale.
Analisi del ciclo decisionale
Questa analisi mira a capire come le aziende prendono le decisioni, dove sorge la necessità e come si diffonde. È importante comprendere gli argomenti che risuonano con i diversi stakeholder in modo che possano essere presentati nel marketing operativo.
Analisi dei vincoli esterni alle operazioni aziendali
Questa analisi trova il suo posto in contesti di crisi (Covid, crisi energetica). Questi contesti possono avere diversi effetti sulle aziende ma anche sulle persone che vi lavorano. La ricerca qualitativa analizzerà quindi gli effetti sulla struttura da un lato e sulle persone dall’altro. Comprendere come le prestazioni di uno influenzino le prestazioni dell’altro è anche essenziale.
Analisi dell’interesse per un servizio innovativo
Le aziende innovative devono comprendere le esigenze attuali e future dei propri clienti e potenziali clienti. La ricerca quantitativa è molto complicata nel B2B; la ricerca qualitativa è il modo ideale per ottenere queste informazioni. Questo tipo di progetto è un classico.
Panoramica delle diverse tecniche di ricerca qualitativa
La tabella seguente fornisce una panoramica dei diversi metodi nella ricerca qualitativa. Vi presentiamo i vantaggi e gli svantaggi in modo molto conciso e vi diamo alcune idee per l’applicazione.
| Vantaggi | Svantaggi | |
| Intervista faccia a faccia semi-strutturata | Facile da organizzare Ricca di informazioni |
L’elaborazione delle informazioni raccolte può essere complicata |
| Colloquio clinico/storia di vita | Le interviste sono spesso molto piacevoli da condurre per entrambe le parti | Richiede molta disciplina per non perdersi |
| Osservazione non partecipativa | Molto facile da implementare in un’area pubblica. Comportamenti e interazioni potenzialmente rivelatori di cui i protagonisti non sono consapevoli. |
Le autorizzazioni a volte sono difficili da ottenere (nelle aziende, ad esempio) può essere percepito come invadente se l’osservatore non è discreto Richiede molta concentrazione per essere alla ricerca di importanti segnali comportamentali |
| Osservazione partecipativa | Consente di porre subito domande per chiarire le situazioni osservate. | Pregiudizio dell’investigatore Effetto Hawthorne |
| Focus group (gruppo di discussione) | Un metodo comune e ben accettato Numerosi approfondimenti se la dinamica di gruppo sta funzionando bene |
Il metodo di conferma è preferito quando si tratta di fare delle scelte. Molto complicato da organizzare in B2B |
| Giornale /blog | Ci permette di essere più vicini alla realtà degli individui Possibilità di catturare idee e sentimenti fugaci. Può essere combinato con interviste individuali o focus group. |
L’interesse per il metodo dipende dalla disciplina delle persone. Se non “giocano” e si accontentano di poche battute criptiche, il materiale da sfruttare sarà scarso. |
Quali sono le differenze tra la ricerca qualitativa in B2C e B2B?
I contesti (B2B / B2C) influenzano la realizzazione della ricerca qualitativa. Nella tabella seguente, descriviamo in dettaglio le differenze che esistono nelle diverse attività. Ci concentriamo su quelle che risultano dall’implementazione delle 2 tecniche più comunemente riscontrate:
- Interviste individuali
- focus group
| B2C | B2B | |
| Reclutamento | Il reclutamento è generalmente relativamente facile. Gli intervistati B2C sono più disponibili degli intervistati B2B e ce ne sono di più. Anche il richiamo del denaro è un fattore. | L’esempio di convenienza è una realtà nel B2B. In effetti, è più complicato reclutare intervistati B2B. |
| Tecniche | I focus group sono probabilmente la tecnica più utilizzata nel B2C, seguiti da interviste faccia a faccia. Entrambi sono ora realizzati online. | Dare preferenza ai colloqui individuali. I focus group nel B2B sono molto difficili da realizzare. |
| Interviste o guide moderate | Il più delle volte, la guida al colloquio sarà facile da preparare perché ci sono molti dati sul comportamento B2C. Sarai in grado di identificare facilmente gli aspetti importanti da esplorare. | Più difficile da preparare perché la revisione della letteratura in un contesto B2B sarà generalmente meno ricca rispetto a B2C. |
| Lunghezza |
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| Organizzazione |
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| Durata raccola dati |
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| Compenso | 30 a 50€ per un’intervista, 80-100€ per un focus group | 50-250€ per intervista a seconda del profilo del rispondente |
Quali sono le differenze tra focus group e interviste qualitative?
I focus group e le interviste sono i due metodi più comuni nella ricerca qualitativa. Tuttavia, hanno spesso bisogno di chiarimenti.
- Le interviste sono preferite in contesti esplorativi, cioè quando si deve ancora formulare un’ipotesi sul luogo di un comportamento.
- Il focus group è preferito per confrontare un piccolo gruppo con una prima ipotesi. Reagendo, i partecipanti ti permetteranno di confermare o confutare le tue ipotesi e aggiungere sfumature.
Se vuoi andare oltre, ti consigliamo di leggere questo articolo completo che spiega le differenze.
7 domande frequenti sulla ricerca qualitative
Per concludere questa guida, proponiamo di rispondere a 7 domande frequenti sulla ricerca qualitativa.
| Domande | Risposte |
| La ricerca qualitativa è accurata quanto la ricerca quantitativa? | Il termine “precisione” non è appropriato. Essendo gli obiettivi dei due approcci diversi, la nozione di precisione non ha lo stesso significato:
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| Posso calcolare le medie dai dati raccolti nella ricerca qualitativa? | No. Calcolare le medie (ad esempio, sulla frequenza di questa o quella risposta) in un campo qualitativo non ha senso. Non è possibile fare inferenze statistiche da campioni così piccoli. Nella migliore delle ipotesi, i tuoi numeri saranno insignificanti. Nel peggiore dei casi, si sbaglieranno completamente. |
| La ricerca qualitativa precede sempre la ricerca quantitativa? | Nel metodo che abbiamo descritto qui in dettaglio, il quantitativo segue il qualitativo. Ci sono eccezioni, tuttavia:
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| Quanti intervistati sono necessari? | Tutto dipende dal metodo, ovviamente. In generale, per interviste e focus group, da 20 a 30 partecipanti ti daranno una buona base per l’analisi. Infine, prova il nostro calcolatore interattivo per calcolare di più la dimensione del tuo campione qualitativo. |
| Gli intervistati dovrebbero essere pagati? | Non è obbligatorio risarcire gli intervistati. Tuttavia, tieni presente che ciò influirà sulla tua capacità di reclutarli e, quindi, sulla velocità di realizzazione della tua ricerca qualitativa. |
| Che impatto ha il GDPR? | Il GDPR si applica anche alla ricerca qualitativa poiché raccoglierai dati potenzialmente personali. La tua responsabilità sarà quella di adottare le misure necessarie per proteggerlo. Per saperne di più, ti consigliamo di leggere questo articolo. |
| Come rendere anonimi i risultati? | Quando si analizzano i risultati, è necessario prestare attenzione a renderli anonimi per proteggere l’identità degli intervistati. Ti consigliamo di sostituire il nome e il cognome delle tue trascrizioni con “rispondente A, B, C, …”. Inoltre, assicurati di eliminare o rendere anonime tutte le informazioni che potrebbero portare alla reidentificazione del rispondente. |
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