La customer experience si riferisce a tutte le relazioni tra un cliente e un’azienda. Questi passaggi sono numerosi e vanno dalla nascita del bisogno alla fine dell’associazione attraverso l’acquisto e la fruizione del prodotto o servizio. La customer experience è diventata molto complessa nell’era digitale. Si dice che sia “multicanale”. Per comprendere meglio il processo, è interessante visualizzarlo, il che implica conoscere i diversi passaggi.
Questo articolo descrive in dettaglio i passaggi principali della customer experience che si dovranno solo specificare per farli corrispondere al proprio caso.
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Sommario
- Perché ricercare la customer experience?
- Come trarre vantaggio dall’analisi dell’esperienza del cliente nella propria azienda?
- Collegamento tra esperienza del cliente e marketing mix
- Le fasi principali della customer experience
Perchè ricercare la customer experience?
La ricerca sull’esperienza del cliente viene utilizzata principalmente per oggettivare i canali importanti per l’azienda:
- Canali di comunicazione
- Canali di acquisizione
- Canali di conservazione
Comprendere e oggettivare questi diversi canali permette di agire concretamente per migliorare le azioni dell’azienda. Questo approccio è fondamentale nel B2C, dove l’esperienza del cliente è più complessa, meno razionale rispetto al B2B e più individualizzata che mai.
Esistono molti modelli. Non pretendiamo che il nostro sia migliore, ma si adatta molto bene a molte situazioni. Il suo interesse risiede nella sua adattabilità a molti contesti.
Come trarre vantaggio dall’analisi dell’esperienza del cliente nella propria azienda?
Al di là dell’esercizio intellettuale, la ricomposizione della customer experience deve sfociare imperativamente in azioni operative concrete.
Nei nostri progetti, l’analisi della customer experience porta a 2 lezioni concrete:
- una valutazione del tasso di ritenzione tra ciascuna fase
- una misurazione del tasso di soddisfazione nelle diverse fasi cruciali
Questi 2 elementi sono le leve più potenti a disposizione per dare impulso alla crescita della propria azienda. Migliorando il tasso di fidelizzazione, si aumenta la base di clienti. Migliorando la soddisfazione, si aumenta la fedeltà .
Il legame tra esperienza del cliente e marketing mix
Ricostruire la customer experience ci permette di individuare i canali critici, i nuovi punti di contatto tra un brand e i suoi clienti. La strategia di marketing può quindi essere rivista in base a questa esperienza del cliente, tenendo conto degli elementi del marketing mix.
Questi elementi verranno poi “musicati” in base alle diverse fasi della customer experience.
Ad esempio, si può adattare la strategia di prezzo (marketing mix “prodotto”) in base al “punto di contatto” e alla posizione del cliente nella customer experience:
- si potrebbe proporre a un nuovo cliente un prezzo più interessante rispetto a un cliente esistente
- potrebbe essere data la preferenza ai clienti che si abbonano ad un servizio tramite un canale meno costoso
Le fasi della customer experience
Sebbene ci siano molti passaggi lungo il percorso, è utile raggrupparli in ampie categorie:
- Consapevolezza: la conoscenza passiva dell’esistenza dell’impresa
- Creazione di un bisogno: il (futuro) cliente si rende conto di avere un bisogno da soddisfare.
- Considerazione: la conoscenza dell’offerta dell’azienda e l’esigenza convergono nel cervello del cliente.
- Acquisto: questo è l’atto di acquistare.
- Uso del prodotto
- Servizio
- Valutazione: soddisfazione, lealtà , passaparola
- Stoccaggio/riacquisto
Consapevolezza
Molte aziende iniziano la loro esperienza cliente al momento dell’acquisto. Questo è un errore. Un’esperienza cliente dovrebbe iniziare molto prima, dal momento in cui il (futuro) cliente viene a conoscenza del marchio. Questo evento è cardinale perché senza di esso non può esserci incontro tra il bisogno e il marchio.
Creazione di un bisogno
Senza necessità , non c’è acquisto. E senza un acquisto, non ci sono affari. Dalla nascita del bisogno nel cervello del cliente, nascono tutte le opportunità di business, sia B2C che B2B. Quindi è meglio essere conosciuti per avere la possibilità di essere scelti.
La nascita del bisogno non è necessariamente successiva alla fase di consapevolezza. I due possono essere concomitanti. Non tutte le esigenze sono previste. A volte, la scoperta dell’offerta di un’azienda è l’elemento che fa scattare la voglia di acquistare. Questo è noto come l’impulso all’acquisto. Il settore della vendita al dettaglio è dipendente da questo perché gli acquisti d’impulso contribuiscono in modo significativo ai profitti.
Posizionare un prodotto strategicamente sul percorso del consumatore aumenta le sue possibilità di essere visto e quindi di essere acquistato.
Considerazione
Sotto il termine “considerazione” si nasconde una realtà molto complessa, quella che porta un cliente a includere la propria offerta nella sua scelta. Sapere che l’offerta esiste è un prerequisito, per questo iniziamo la customer experience con consapevolezza.
Acquisto
Le dinamiche dell’atto di acquisto sono molto complesse. È specifico per ogni prodotto/servizio ed è probabile che vari ampiamente da un individuo all’altro. L’atto di acquisto non è necessariamente razionale come vorrebbero credere gli economisti. Lungi dal soppesare i pro ei contro di ogni acquisto, gli esseri umani sono spesso soggetti a processi decisionali inconsci e più irrazionali.
Quando si stabilisce l’esperienza del cliente, è utile tenerlo a mente per identificare i fattori che potrebbero svolgere un ruolo nella decisione. Vi consigliamo di leggere la nostra guida alla customer experience, dove vengono presentate le diverse dimensioni che possono entrare in gioco.
Uso del prodotto
Naturalmente, l’utilizzo del prodotto o del servizio è il momento cruciale di ogni customer experience. Principalmente durante il primo utilizzo si formerà l’opinione del cliente. Questa opinione può evolvere con il prodotto o servizio e può alterare la prima impressione.
Servizio
La componente del servizio è spesso menzionata nell’esperienza del cliente. Tuttavia, non ne fa sempre parte. Si dovrà decidere se integrarlo o meno caso per caso.
Se i clienti utilizzano bene questo componente del servizio, diventa un elemento di attenzione. In effetti, il servizio clienti fa parte dell’esperienza del cliente ed è una componente integrante della soddisfazione del cliente (si veda esperienza cliente soddisfazione sui momenti dell’esperienza del cliente in cui è possibile misurare la soddisfazione).
Valutazione della soddisfazione del cliente
Dopo l’atto del consumo in senso lato, arriva il momento della valutazione. Che sia conscia o inconscia, questa valutazione modellerà il senso di soddisfazione del cliente. Sebbene sia un processo complesso, la soddisfazione si misura nel cervello del cliente confrontando le sue aspettative con ciò che ha effettivamente “ricevuto”. Questo è un concetto relativamente ampio che copre sia il prodotto o il servizio stesso e si estende a elementi periferici come il servizio clienti.
La soddisfazione del cliente è il fattore scatenante di comportamenti come la lealtà o il passaparola. Pertanto, è essenziale misurarlo per anticipare questi comportamenti (ad esempio, tramite il Net Promoter Score). In alcuni modelli di esperienza del cliente, la fedeltà è un elemento separato. Preferiamo non considerare la fedeltà un passaggio a parte perché è intimamente legata alla soddisfazione.
Stoccaggio/riacquisto
In alcuni casi, il prodotto acquistato deve essere smaltito dopo l’uso o una volta fuori servizio. Questo particolare passaggio può segnare l’inizio di un nuovo ciclo. Pensiamo ad esempio alle apparecchiature elettroniche che, una volta fuori uso, possono essere restituite al negozio al momento dell’acquisto di un nuovo dispositivo.
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