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Ricerca qualitativa: domande aperte e chiuse

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copertina della guida alle ricerche di mercato

La nostra guida alle ricerche di mercato può essere scaricata gratuitamente

Sin da piccoli, ci insegnano cosa sono le domande aperte e le domande chiuse. Ma, come si applicano questi termini ai metodi di ricerca qualitativa, e in particolare alle interviste?

Kathryn J. Roulston rivela le sue definizioni di domanda aperta e chiusa nelle interviste qualitative nella SAGE Encyclopedia on Qualitative Research Methods (Enciclopedia delle Ricerche Di Mercato Qualitative). Se volete capire meglio come si inseriscono i metodi qualitativi in una ricerca di mercato, vi suggeriamo di dare un’occhiata alla nostra guida passo dopo passo alla ricerca di mercato che può essere scaricata nella nostra sezione white papers (è gratuita e diretta; non vi verrà chiesto di inserire nessun dato).

immagine : Shutterstock

Sommario

  1. Introduzione
  2. Domanda a risposta chiusa
  3. Domanda aperta
  4. Esempi di domande chiuse e aperte per la ricerca sulla soddisfazione
  5. Esempi di domande chiuse e aperte per la ricerca sull’innovazione
  6. Alcuni consigli pratici

Introduzione

Cominciamo sottolineando che le domande aperte e chiuse non hanno, a prima vista, lo stesso scopo nella ricerca di mercato. Mentre le domande aperte sono usate nella ricerca qualitativa (vedi il video sopra per maggiori informazioni), le domande chiuse sono usate in quella quantitativa. Ma questa non è una regola assoluta.

In questo articolo, scoprirete le definizioni di domande chiuse e aperte. Spiegheremo anche come usarle. Infine, troverete esempi di come riformulare le domande chiuse in domande domande aperte nel caso di :

Elementi essenziali da ricordare

Domande aperte:

  • usate per la ricerca qualitativa (interviste e gruppi di discussione)
  • utili percomprendere in dettaglio l’intervistato e la sua posizione riguardo ad un determinato argomento/situazione
  • particolarmente utili nel rivelare nuovi aspetti, sottotemi, questioni e così via, sconosciuti o non identificati

Domande a risposta chiusa:

  • usate per la ricerca quantitativa (questionari e sondaggi)
  • adatte all’uso con una vasta gamma di intervistati
  • consentono una analisi standardizzata dei dati
  • utili per confermare ipotesi (precedentemente dichiarate nella parte qualitativa)

Una domanda a risposta chiusa

Una domanda a risposta chiusa offre, come suggerisce il nome, un numero limitato di risposte. Per esempio, l’intervistato potrà scegliere una risposta da un gruppo di proposte date o un semplice “sì” o “no”. Il loro scopo è fornire una risposta precisa, chiaramente identificabile e facilmente classificabile.

Questo tipo di domande è utilizzato in particolare durante le interviste codificate secondo criteri prestabiliti. Non c’è spazio per la libera espressione, come nel caso delle domande aperte.
Spesso, questo tipo di domanda è integrato nelle guide alle interviste faccia a faccia e nei gruppi di discussione, e permette all’intervistatore di raccogliere le stesse informazioni da una vasta gamma di intervistati nello stesso formato. Infatti, le domande a risposta chiusa sono progettate e orientate per seguire un modello e una struttura predefiniti dall’intervistatore.

immagine : Shutterstock

I ricercatori hanno identificato due forme di domande a risposta chiusa: domande chiuse specifiche, in cui si offrono agli intervistati una serie di risposte, e domande chiuse implicite, che includono ipotesi sulle risposte che possono essere fornite dagli intervistati.

Una domanda a risposta chiusa specifica potrebbe essere formulata come segue, per esempio: “quante volte a settimana mangia pasta: mai, una o due volte alla settimana, da 3 a 4 volte, 5 volte a settimana o più?”
La versione adattata sotto forma di domanda a risposta chiusa implicita sarebbe formulata come segue: “quante volte alla settimana mangia la pasta? “. L’intervistatore presume poi che le risposte saranno date in cifre.

Domanda sul Net Promoter Score di Proximus

Il Net Promoter Score (o NPS) è un esempio di domanda chiusa (vedi esempio sopra)

Nonostante secondo alcuni ricercatori l’uso di domande a risposta chiusa sia restrittivo, altri vedono in queste domande – combinate con domande a risposta aperta – la possibilità di generare diversi dati per l’analisi. Il modo in cui queste domande a risposta chiusa si possono usare, formulare, mettere in sequenza e introdurre nelle interviste dipende molto dagli studi e dalle ricerche condotte a monte.

In quale contesto si usano le domande a risposta chiusa?

  • Ricerca quantitativa (test, conferma della ricerca qualitativa e così via)
  • Ricerca con un grande gruppo di intervistati (> 100 persone)
  • Ricerca ricorrente i cui risultati devono essere confrontati
  • Quando si ha bisogno di conferme, e le possibili risposte hanno un effetto limitato

Una domanda aperta

Una domanda aperta è una domanda che permette all’intervistato di esprimersi liberamente su un determinato argomento. Questo tipo di domanda è, al contrario delle domande a risposta chiusa, non direttivo e permette agli intervistati di usare i loro termini e dirigere la risposta a loro piacimento.

Le domande aperte, e quindi senza presunzioni, possono essere utilizzate per vedere quale aspetto spicca tra le risposte e quindi potrebbe essere interpretato come un fatto, un comportamento, una reazione, ecc. tipico di un gruppo definito di intervistati.

Per esempio, possiamo immaginare molto facilmente domande aperte come “descrivi la tua routine mattutina”. Gli intervistati saranno quindi liberi di descrivere la loro routine con parole proprie, è un punto importante da considerare. In effetti, il vocabolario utilizzato favorisce anche l’analisi e sarà un elemento da prendere in considerazione, per esempio, nel momento in cui si adatterà una guida all’intervista e/o quando si svilupperà un questionario quantitativo.

immagine : Shutterstock

Come spieghiamo in dettaglio nel nostro white paper relativo alle ricerche di mercato, una delle raccomandazioni da tenere presente quando si decide di usare le domande aperte è quella di iniziare con domande più generali e finire con domande più dettagliate.
Ad esempio, dopo aver descritto una giornata tipica, l’intervistatore potrà chiedere chiarimenti su uno degli aspetti menzionati dall’intervistato. Inoltre, le domande aperte possono anche essere dirette in modo che l’intervistato evochi i suoi sentimenti su una situazione menzionata precedentemente.

In quale contesto si usano le domande aperte?

  • Principalmente nella ricerca qualitativa (interviste e gruppi di discussione)
  • Per reclutare i partecipanti alla ricerca
  • Durante la ricerca per testare un progetto, un proof-of-concept, un prototipo, e così via, è fondamentale essere in grado di identificare la soluzione più appropriata.
  • Per l’analisi dei consumatori e del comportamento d’acquisto
  • Per la ricerca sulla soddisfazione, reputazione, esperienza del cliente e ricerca di fedeltà, e così via.
  • Per specificare le ipotesi che permetteranno di elaborare il questionario quantitativo e proporre una serie di risposte pertinenti (alle domande a risposta chiusa).

Se si decide di ricorrere all’uso delle domande aperte è importante che l’intervistatore fornisca agli intervistati un contesto. In caso contrario, gli intervistati potrebbero perdersi nell’intera gamma di risposte possibili, e questo potrebbe interferire con il regolare svolgimento dell’intervista.
Un altro punto critico riguardante questo tipo di domanda è l’aspetto analitico che ne consegue. Infatti, dal momento che gli intervistati sono liberi di formulare le loro risposte, i dati raccolti saranno meno facili da classificare secondo criteri fissi.

L’uso di domande aperte nei questionari quantitativi

Si sa, le regole sono fatte per essere infrante. La maggior parte dei questionari quantitativi, quindi, contengono campi liberi in cui l’intervistato è invitato a esprimere le sue opinioni in modo più “libero”. Ma come bisogna interpretare queste risposte?

Se la quantità di risposte raccolte è piccola (una decina circa) sarà facile procedere manualmente, eventualmente tramite codifica (per maggiori informazioni sulla tecnica di codifica, andare qui). Potrete così identificare rapidamente le principali tendenze e i temi ricorrenti.

D’altra parte, se si raccolgono centinaia o addirittura migliaia di risposte, l’analisi di queste risposte libere sarà molto più noiosa. Come si può fare? In questo caso, vi consigliamo di utilizzare uno strumento di analisi semantica. Si tratta, per lo più, di una soluzione online, specifica per una lingua, che si basa su un algoritmo NLP (Natural Language Processing). Questo, analizzerà molto rapidamente il vostro corpus e farà emergere i temi ricorrenti. Non si tratta di calcolare la frequenza delle parole, ma di lavorare sulla semantica per analizzare la ripetizione di un argomento.

Ovviamente, l’uso di domande aperte nelle interviste non esclude l’uso di domande chiuse. Alternare questi due tipi di domande nelle interviste, che si tratti di interviste faccia a faccia o gruppi di discussione, è utile non solo per mantenere una dinamica specifica durante l’intervista, ma anche per poter inquadrare risposte specifiche lasciando liberi alcuni campi di espressione.
In generale, è interessante per le diverse parti che l’intervista finisca con una domanda aperta in cui l’intervistatore chiede all’intervistato se ha qualcosa da aggiungere o se ha delle domande da porre.

Esempi di domande chiuse e aperte per la ricerca sulla soddisfazione

Cosa non cambierebbe di questo prodotto?Questa è una riformulazione abbastanza simile alla precedente. La domanda aperta permette di evidenziare specifici punti positivi o negativi.
Il vantaggio di queste riformulazioni è anche quello di poter capire l’adeguatezza/inadeguatezza del prodotto rispetto allo stile di vita o alle abitudini del consumatore. Questo può essere molto utile nel processo di miglioramento.

Domanda chiusa Domanda aperta Commenti e osservazioni
È soddisfatto? Come descriverebbe la sua soddisfazione per questo prodotto? La nuova formulazione costringe l’intervistato a pensare e a verbalizzare la sua soddisfazione.
È soddisfatto? Quali aspetti di questo prodotto influiscono maggiormente sulla sua soddisfazione? La riformulazione aperta permette agli intervistati di concentrarsi su aspetti particolari del prodotto, sulla sua funzionalità e di interrogarsi. Questa domanda è particolarmente utile in un processo di miglioramento del prodotto.
Le piace tutto questo? Se ne avesse la possibilità, cosa vorrebbe cambiare?
Le prestazioni del prodotto hanno soddisfatto le sue aspettative? Cosa si aspettava quando… La riformulazione della domanda aperta qui fornisce un’opportunità per capire le aspettative (e le possibili frustrazioni che portano alla formazione di queste aspettative). Nella teoria della soddisfazione del cliente, è fondamentale capire il livello delle aspettative e fare in modo che vengano superate.

Esempi di domande chiuse e aperte per la ricerca sull’innovazione

In questo tipo di ricerca, l’intervistato si confronta con un prodotto o servizio nuovo e innovativo. È quindi importante non raccogliere opinioni superficiali, ma capire in profondità l’atteggiamento dell’intervistato verso l’oggetto della ricerca di mercato.

Domanda chiusa Domanda aperta (riformulazione) Commenti e osservazioni
Ha intenzione di usare questo prodotto? Come pensa che questo prodotto possa aiutarla?
Può descrivere come userebbe questo prodotto?
Questa domanda è particolarmente cruciale se si utilizza un approccio innovativo. Ricordate che gli elementi dichiarativi non sono affidabili. Pertanto, è necessario un approccio etnografico per forzare l’intervistato a pensare a come potrebbe usare un nuovo prodotto, come potrebbe inserirsi nella sua routine quotidiana.
È facile da usare? Cosa trova più fastidioso nell’uso di questo prodotto? La domanda aperta costringe l’intervistato a trovare difetti nel prodotto. Questi saranno identificati e permetteranno all’intervistatore di indagare sui problemi del prodotto e capirne l’origine.
Le piace questo prodotto? Quali sono le 3 caratteristiche che preferisce di questo prodotto?
Quali sono i 2 aspetti di questo prodotto che lo differenziano maggiormente da uno simile?
In queste domande aperte, usiamo una tecnica di brainstorming che costringe gli intervistati a trovare diversi argomenti ed esaurisce le risposte più comuni. Nella seconda riformulazione evidenziamo anche gli aspetti differenzianti. Conoscere queste informazioni può essere interessante in termini di marketing e comunicazione.
Comprerebbe questo prodotto? Cosa la spingerebbe a comprare questo prodotto?
Quali aspetti di questo prodotto trova più interessanti?
Immagini di poter testare questo prodotto. Sulla base di cosa giudicherebbe di averne bisogno?
Ognuna delle riformulazioni della domanda aperta evidenzia i punti che differenziano il prodotto, quelli che il consumatore trova più interessanti. Usare una domanda aperta di questo tipo può essere interessante per conoscere gli aspetti più attraenti e verificare se sono gli stessi indipendentemente dal segmento di popolazione. Un segmento di mercato può reagire in modo diverso agli argomenti proposti (ad esempio, in base all’età). Sapere quali casi proporre in base al proprio target può, quindi, essere un vantaggio considerevole.

Alcuni consigli pratici

Come avrete capito, le domande aperte sono particolarmente adatte alla ricerca qualitativa (interviste faccia a faccia e gruppi di discussione). Come dovrebbero essere formulate?

Il metodo delle cinque W (chi ha fatto cosa, dove, quando e perché) dovrebbe essere usato con rigore e parsimonia:

  • Le domande: Chi? Cosa? Dove? Quando? Come? Quanto? sono particolarmente utili per la ricerca qualitativa e permettono al vostro interlocutore di sviluppare ed elaborare una risposta costruita e informativa.
  • Utilizzare il metodo CIT (Critical Incident Technique) con formulazioni che incoraggino il vostro intervistatore ad entrare nei dettagli di un’esperienza: “Potrebbe descrivermi/Mi dica…?”, “Cosa ha provato?”, “Secondo lei…”
  • Evitare di domandare “Perché?”: questa domanda può spingere l’intervistatore in un angolo, e potrebbe portarlo a cercare un ragionamento logico per giustificare la sua risposta. Dovrete essere gentili con i vostri intervistati chiedendo loro di raccontarvi di più, di mostrarvi esempi specifici, per esempio.

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Al contrario, le domande a risposta chiusa sono principalmente utilizzate e adattate ai questionari quantitativi poiché facilitano l’analisi dei risultati inquadrando le risposte dei partecipanti.

Immagine: Shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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