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Investigación cualitativa: definición, técnicas, ejemplos [Guía 2023].

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Investigación cualitativa es un término genérico que se refiere a varias técnicas (entrevistas individuales, grupos de discusión, observaciones) que buscan descubrir los factores que pueden influir en el comportamiento. Hemos creado esta guía con el objetivo de que sea tan concisa y completa como sea posible, centrándonos en los temas más importantes relacionados con la investigación cualitativa. Aquí encontrarás respuestas a preguntas prácticas con muchos ejemplos de la vida real extraídos de nuestra experiencia como agencia de estudios de mercado.

Contacta con nosotros para realizar tu investigación cualitativa 


Resumen

  1. ¿Qué es la investigación cualitativa?
  2. ¿Cuál es el objetivo de la investigación cualitativa?
  3. ¿Cuándo hacer (o no) una investigación cualitativa?
  4. Diferencias entre investigación cualitativa e investigación cuantitativa
  5. Contextos de aplicación para la investigación cualitativa
  6. Ejemplos de investigación cualitativa en B2C
  7. Ejemplos de investigación cualitativa en B2B
  8. Resumen de las distintas técnicas de investigación cualitativa
  9. ¿Cuáles son las diferencias entre la investigación cualitativa B2C y B2B?
  10. ¿Cuáles son las diferencias entre los grupos de discusión y las entrevistas cualitativas?
  11. 7 preguntas habituales sobre la investigación cualitativa

Capítulo 1

¿Qué es la investigación cualitativa?

La investigación cualitativa es un término genérico que se refiere a la estrategia metodológica que permite una investigación en profundidad sobre los factores que influyen en el comportamiento de individuos o entidades organizativas. A diferencia de la investigación cuantitativa, que es deductiva, los métodos cualitativos son inductivos. Las muestras son más pequeñas, pero el análisis se realiza con mayor profundidad. La investigación cualitativa no busca representación, sino diversidad.

El objetivo de las investigaciones cualitativas es destacar los efectos de situaciones, interacciones sociales, restricciones y la interacción de los individuos con las normas sociales. La realidad estudiada se extiende así más allá de lo que un individuo puede percibir por sí mismo. Gracias a métodos que abordan la temática que se investiga desde distintos ángulos, reconstituir una realidad compleja que se le escapa a la persona que la vive se convierte en una posibilidad.

Por lo tanto, el objetivo de los investigadores es revelar cómo y por qué se construye la realidad, cómo se experimenta esta, y qué factores condicionan su evolución.

Todo lo que necesitas saber sobre las técnicas de investigación cualitativa en 30 segundos

Existen diversas técnicas y herramientas que pertenecen a la familia de la investigación cualitativa:

  • Entrevistas semiestructuradas presenciales: una técnica exploratoria que hace que sea posible tratar varios temas en profundidad, tanto en B2C como en B2B.
  • La historia vital «centrada»: una entrevista específica que permite situar la temática de la investigación en una trayectoria vital mientras se reconstruyen las distintas fases («experiencia del cliente»).
  • Observación: una técnica basada en la etnografía que nos permite comprender las interacciones entre personas o entre objetos y personas. La observación puede ser participativa cuando el investigador interactúa con la persona o personas a las que se está observando.
  • Grupos de discusión: también llamados grupos focales, consisten en reuniones de varias personas para discutir un tema. Es un método de confirmación.
  • Diario online (blog): este método recoge impresiones de los usuarios durante un periodo de tiempo prolongado. Consiste en solicitar a un grupo de personas que describan sus acciones y pensamientos y los plasmen por escrito cada día, permitiendo comprender el contexto y capturar dichos pensamientos en el momento.

Capítulo 2

¿Cuál es el objetivo de la investigación cualitativa?

La investigación busca comprender todos los factores que influyen en el comportamiento, incluyendo aquellos de los que la persona u organización a la que se estudia no es consciente. La perspectiva de la investigación cualitativa es ir más allá de las elecciones racionales de los individuos y comprender, a través de una serie de técnicas, todo lo que puede influir en unas decisiones que la teoría economía podría hacernos creer que son racionales.

Por otro lado, la investigación cualitativa no busca cuantificar ninguna frecuencia. Decir que, por ejemplo, tal y tal factor se detectó un x% de veces en las entrevistas carece de sentido.

investigación cualitativa

Podemos realizar investigaciones cualitativas en distintas escalas: En B2C, el comportamiento que se estudia puede ser el de:

  • Un individuo
  • Un pequeño grupo
  • Un segmento (grupo grande)
  • Un país, una cultura

Podemos aplicar el mismo tipo de razonamiento al contexto de la empresa en el caso de la investigación B2B. La investigación cualitativa en B2B puede ser así:

  • Sobre una persona que ocupa cierta posición en la empresa (director ejecutivo, gerente de RR.HH., etc.)
  • Sobre el funcionamiento de una empresa
  • Sobre las prácticas de las personas que ocupan un mismo puesto en distintas empresas
  • Sobre empresas del mismo sector
  • Sobre empresas del mismo país
Escalas de investigación cualitativa Ejemplos de aplicación en B2C Ejemplos de aplicación en B2B
Microindividual Estudio del comportamiento de un cliente Estudio sobre la persona que ocupa cierta posición en una empresa (director ejecutivo, gerente de RR.HH. …)
Microsocial Estudio sobre un grupo de clientes Seguir la experiencia del cliente
Estudio sobre las prácticas de personas que ocupan la misma posición en distintas empresas
Mesosocial Estudio sobre un segmento de clientes Análisis de la operación de una empresa
Macrosocial Estudio sobre un grupo étnico, una cultura, un país
  • Empresas en el mismo sector
  • Empresas del mismo país

Capítulo 3

¿Cuándo hacer (o no) una investigación cualitativa?

Es importante comprender cuándo es apropiada una investigación cualitativa y cuándo no lo es; saberlo te ayudará a evitar errores metodológicos.

El diagrama que hay a continuación, creado por nuestra agencia, es una ayuda en la toma de decisiones.

decision tree investigación cualitativa


Capítulo 4

Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa

A menudo se formula la pregunta sobre qué método elegir. No existe un método que sea mejor que los demás; tal y como explicamos en nuestra guía paso a paso para estudios de mercado, los dos métodos son complementarios.

Cuando se realiza un estudio de mercado, es aconsejable realizar una investigación cualitativa antes de la cuantitativa:

  • La investigación cualitativa nos permite cualificar el fenómeno estudiado
  • La investigación cuantitativa nos permite cuantificar los factores que influyen en dicho fenómeno

 

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Tamaño de la muestra De 5 entrevistas previas a 30 o más para estudios complicados (ej.: en varios países). Consulta aquí nuestra herramienta interactiva para calcular el tamaño de tu muestra. El tamaño de la muestra debe cumplir los requisitos estadísticos y permitir la inferencia.
100 participantes es el mínimo absoluto. La mayoría de las investigaciones serias utilizan cuotas de entrevista de como mínimo 500 participantes. Un tamaño de muestra como ese es mucho más difícil de obtener en B2B que en B2C.
Metodologías Entrevistas individuales, grupos de discusión, observaciones, periódicos digitales Encuestas, análisis de trazos digitales (Big Data)
Instrumentos para recopilar datos Guía de entrevista, guía de moderación Cuestionario
Causalidad Identificación de limitaciones o potencialidades fijas en sistema de acción. Cuantificación de las causas a través del establecimiento de correlación estadística.
Ventajas Es mejor que las estrategias estadísticas para mostrar la ambivalencia de la mayoría de las realidades sociales. Permite que las conclusiones se extrapolen a poblaciones de mayor tamaño (inferencia estadística).
Desventajas Esta metodología a menudo es laboriosa y requiere una recogida de datos y trabajo de análisis importante. Los métodos cuantitativos pueden resultar estériles si las preguntas se formulan de manera pobre (sesgo de las palabras), si se utilizan las escalas erróneas, o si las variables medidas tienen una influencia menor en el comportamiento analizado.

Capítulo 5

Contextos de aplicación de la investigación cualitativa

El objetivo del proyecto determina el tipo de investigación (cualitativa o cuantitativa) que se lleva a cabo.

Para ayudarte a elegir el método adecuado, aquí tienes algunos contextos en los que podemos aplicar la investigación cualitativa.

Reconstruir la experiencia del cliente

La experiencia del cliente es, en esencia, un concepto complejo que incluye muchas fases que pueden variar un individuo a otro. Las entrevistas nos permitirán reconstruir las distintas fases del camino del individuo antes de proponer una síntesis.

Definir la experiencia del cliente

La experiencia del cliente es un constructo complejo en la que participan muchas percepciones subjetivas. La investigación cualitativa es una buena manera de explorar dichas percepciones utilizando un guión de entrevista que cubra los 6 pilares de la experiencia del cliente.

Lanzar un producto/servicio innovador

Desarrollar y lanzar un producto/servicio innovador es especialmente complicado ya que requiere una buena comprensión de las necesidades de los usuarios objetivo, incluyendo necesidades que todavía deben expresarse claramente (o necesidades inconscientes). Por lo tanto no es posible hacer preguntas cerradas.

La investigación cualitativa es una estrategia adaptada a este tipo de ejercicios ya que nos permite llegar al fondo del asunto y comprender las razones que hay detrás de una necesidad.

Comprender las distintas facetas de la atención al cliente

Aunque el constructo de «atención al cliente» ha sido sujeto de numerosos estudios que permiten un análisis cuantitativo (consultas la escala SERVQUAL de Parasuraman et al., 1988), la visión cualitativa sigue siendo útil al permitirnos ir más allá de los números para comprender la realidad de la experiencia del cliente.

La estrategia cualitativa puede ser especialmente adecuada para estudiar situaciones en las que la atención al cliente ha sido pobre, dándole a la empresa medios para comprender las disfunciones en mayor detalle y corregirlas.

Analizar una decisión de compra

Una decisión de compra a menudo se basa en limitaciones complejas de las que el cliente debe ser consciente. Es por eso por lo que no se recomienda realizar un estudio a través de cuestionarios.

Una entrevista semidirigida o un grupo de discusión es más apropiado para las decisiones de compra recurrente. En caso de decisiones complejos o poco habituales (ej.: compras de bienes inmuebles), una entrevista individual en el formato «historia vital» es lo preferido.


Capítulo 6

Ejemplos de investigación cualitativa en B2C

La investigación B2C busca comprender cómo funciona una «persona física» como cliente o usuario final.

Adoptar una plataforma social de ventas

En este estudio, exploramos la propensión de los clientes, en un contexto de crisis, de realizar compras en grupo de productos no perecederos.

Interés en productos cosméticos anticontaminación

El estudio está dirigido a comprender las necesidades de la mujer trabajadora en términos del cuidado facial y analizar cómo ven el posicionamiento de cremas para el rostro «anticontaminación».

Análisis de las necesidades de las personas con deficiencias visuales

Este estudio estaba dirigido a comprender las dificultades de las personas con deficiencias visuales en Bélgica. La investigación se realizó in situ, es decir, en el hogar de dichas personas, de tal modo que se pudiese hablar de las dificultades de la vida diaria y se ilustrasen con ejemplos concretos. Además, los entrevistados podían mostrar directamente ejemplos de las soluciones implementadas y de los problemas que habían experimentado.

Análisis de fin de servicio por parte de un proveedor de telecomunicaciones

Evitar el resentimiento en los clientes es un gran reto para los proveedores de telecomunicaciones, y comprender las razones que los llevan a poner fin a esos servicios es un ejercicio complejo. Es necesario identificar las razones que han provocado esa insatisfacción, ubicarlas en el tiempo (experiencia del cliente), y comprender las dinámicas de las decisiones. Para esta investigación cualitativa, llevamos a cabo entrevistas con las familias de los clientes y le preguntamos a varios de sus miembros que señalasen el papel que había jugado cada uno de ellos en el camino que había llevado a la cancelación del servicio.


Capítulo 7

Ejemplos de investigación cualitativa en B2B

La investigación cualitativa a menudo es una parte imprescindible de los estudios de mercado B2B, y en el contexto de una empresa llevar a cabo técnicas cuantitativas se vuelve mucho más complicado.

Análisis del ciclo de toma de decisiones

Este análisis está dirigido a comprender cómo toman las empresas sus decisiones, dónde se presenta la necesidad, y cómo se extiende. Es importante comprender los argumentos que resuenan con los diferentes accionistas de modo que puedan incluirse en el marketing operacional.

Análisis de las limitaciones externas en las operaciones de una empresa

Este análisis encuentra su lugar en los contextos de crisis (Covid, crisis energética). Dichos contextos pueden tener varios efectos en las empresas, pero también en la gente que trabaja en ellas, por lo que la investigación cualitativa analizará, por un lado, los efectos sobre la estructura, y por el otro sobre la gente. Comprender cómo el rendimiento de uno afecta al rendimiento del otro es un paso básico.

Análisis del interés en un servicio innovador

Las empresas innovadoras deben entender a sus clientes y posibles clientes y sus necesidades futuras. La investigación cuantitativa es muy complicada en B2B, así que la cualitativa es la manera ideal de obtener dicha información. Esta clase de proyectos son clásicos.

 


Capítulo 8

Resumen de las diferentes técnicas de investigación cualitativa

La tabla que hay a continuación te ofrece un resumen de los distintos métodos existentes en la investigación cualitativa. Presentamos las ventajas y desventajas en un modo muy conciso y te ofrecemos algunas ideas para su aplicación.

Ventajas Desventajas
Entrevistas presenciales semiestructuradas Fácil de organizar
Información abundante
Procesar la información recabada puede ser complicado
Entrevista clínica/historia vital Las entrevistas a menudo son muy agradables para ambas partes Requiere mucha disciplina para no perder el hilo
Observación no participativa Muy fácil de implementar en zonas públicas
Puede llegar a revelar comportamientos e interacciones de las que los protagonistas no son conscientes
A veces resulta difícil obtener autorización (en empresas, por ejemplo)
Puede percibirse como intrusivo si el observador no es discreto
Requiere mucha concentración para estar atento a las señales conductuales importantes
Observación participativa Te permite hacer preguntas en el momento para clarificar las situaciones observadas Sesgo del investigador
Efecto Hawthorne
Grupos de discusión (grupos focales) Un método común y ampliamente aceptado
Numerosos insights si la dinámica del grupo funciona bien
Se prefiere el método de confirmación cuando se trata de hacer elecciones
Muy complicado de organizar en B2B
Diario/blog Nos permite estar más cerca de la realidad de los individuos
Posibilidad de captar ideas y sentimientos transitorios
Puede combinarse con las entrevistas individuales o los grupos de discusión
El interés en el método depende de la disciplina de los participantes. Si deciden no «seguir el juego» y se contentan con unas pocas líneas crípticas, el material a utilizar será pobre.

Capítulo 9

¿Cuáles son las diferencias entre la investigación cualitativa en B2C y B2B?

El contexto (B2B / B2C) influye en la realización de la investigación cualitativa. En la tabla que hay a continuación detallamos las diferencias que existen en las distintas tareas. Nos centramos en aquellas que son resultado la implementación de 2 de las técnicas más habituales:

  • Entrevistas individuales
  • Grupos de discusión
B2C B2B
Captación La captación suele ser relativamente sencilla. Los participantes en B2C tienen una mayor disponibilidad que los de B2B, y existen en mayor número. El atractivo de una compensación monetaria también es un factor La muestra por conveniencia es una realidad en B2B, ya que reclutar a participantes B2B es más complicado
Técnicas Los grupos de discusión seguramente sean la técnica más utilizada en B2C, seguidos de las entrevistas presenciales. En la actualidad ambos se llevan a cabo online. Se da prioridad a las entrevistas individuales. En B2B, los grupos de discusión son muy difíciles de llevar a cabo.
Guion de entrevista o de moderación La mayoría del tiempo, el guion de entrevista es fácil de preparar ya que existen muchos datos sobre el comportamiento B2C. Podrás identificar aspectos importantes a explorar sin dificultades Son más difíciles de elaborar ya que la revisión de la literatura en un contexto B2B suele ser menos rica que en B2C.
Duración
  • Entrevistas individuales: 45-60 min
  • Grupos de discusión: 2-3 horas
  • Entrevistas individuales: 30-45 min
  • Grupos de discusión: 1,5-2 horas
Organización
  • Entrevistas individuales: sencilla
  • Grupos de discusión: sencilla
  • Entrevistas individuales: difíciles de organizar en un periodo breve de tiempo debido a limitaciones de agenda
  • Grupos de discusión: difíciles o imposibles cuando hay competencia entre participantes
Duración de la recogida de datos
  • Entrevistas individuales: se pueden realizar unas 20 entrevistas en 2 semanas
  • Grupos de discusión: pueden realizarse 2 grupos de discusión en una semana
  • Entrevistas individuales: unas 20 entrevistas tendrán que repartirse en un periodo de 4-8 semanas, según la disponibilidad de los participantes
  • Grupos de discusión: son casi imposibles de realizar (ver más arriba)
Compensación De 30 a 50€ por una entrevista, de 80-100€ por un grupo de discusión De 50-250€ por entrevista, según el perfil del participante

Capítulo 10

¿Cuáles son las diferencias entre los grupos de discusión y las entrevistas cualitativas?

Los grupos de discusión y las entrevistas son dos de los métodos más habituales en la investigación cualitativa, pero a menudo requieren una clarificación.

  • Se prefieren las entrevistas en los contextos exploratorios, ej.: cuando todavía tienes que formular una hipótesis sobre la posición de un comportamiento.
  • El grupo de discusión se prefiere cuando se trata de enfrentar a un pequeño grupo con la primera hipótesis. Al reaccionar, los participantes te permitirán confirmar o refutar tu hipótesis y añadir matices.

Si quieres ir más allá, te aconsejamos que leas este artículo completo que explica las diferencias.


Capítulo 11

7 preguntas formuladas a menudo sobre la investigación cualitativa

Para terminar esta guía, proponemos la respuesta a 7 preguntas habituales sobre la investigación cualitativa.

Pregunta Respuesta
¿La investigación cualitativa es tan exacta como la investigación cuantitativa? El término «exactitud» no es apropiado, ya que los objetivos de ambas estrategias son distintos y, por lo tanto, la noción de exactitud no tiene el mismo significado:

  • La precisión de la investigación cualitativa se relaciona con lo exhaustivos que sean los factores de influencia que se han descubierto (ver el término relacionado de saturación)
  • La precisión de la investigación cuantitativa se relaciona con el margen de error (y por lo tanto con el tamaño de la muestra, aunque no es el único criterio)
¿Puedo calcular medias a partir de los datos recopilados en una investigación cualitativa? No. Calcular medias (ej.: la frecuencia de esta o aquella respuesta) en un campo cualitativo no tiene sentido. No puedes hacer inferencias estadísticas a partir de muestras tan pequeñas.
En el mejor de los casos, tus números serán insignificantes, y en el peor serán completamente erróneos.
¿La investigación cualitativa siempre precede a la investigación cuantitativa? En el método que hemos detallado aquí, lo cuantitativo sigue a lo cualitativo, pero existen excepciones:

  • Cuando has realizado una investigación cuantitativa y quieres comprender por qué los participantes han evaluado de manera negativa un aspecto. Las entrevistas te permitirán comprender su posicionamiento.
  • La construcción de personas
¿Debería pagarse a los participantes? Todo depende del método, por supuesto. De manera general, las entrevistas y los grupos de discusión requieren entre 20 y 30 participantes para darte una buena base de análisis. Puedes probar nuestra calculadora interactiva para calcular más tu muestra cualitativa.
Faut-il rémunérer les répondants ? Compensar a los participantes no es obligatorio, pero debes ser consciente de que hacerlo tendrá un impacto en tu capacidad de reclutarlos y, por lo tanto, en la velocidad con la que realices tu investigación cualitativa.
¿Qué impacto tiene el RGPD? El RGPD también se aplica a la investigación cualitativa ya que estarás recopilando datos potencialmente personales. Tu responsabilidad será tomar las medidas necesarias para protegerlos. Para saber más, te recomendamos que leas este artículo.
¿Cómo anonimizar los resultados? A la hora de analizar los resultados, debes tener cuidado de anonimizarlos para proteger la identidad de los participantes. Te aconsejamos que sustituyas el nombre y apellido en tus transcripciones con «participante A, B, C…». Además, asegúrate de borrar y anonimizar cualquier información que pueda llevar a la identificación de los participantes.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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