Verdien geld door onze enquêtes te beantwoorden

Schrijf u nu uit !
De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Kwalitatief onderzoek: definitie, technieken, voorbeelden [Gids 2023].

Verdien tot 50€ door deel te nemen aan een van onze betaalde marktonderzoeken.

Schrijf u nu uit !

Kwalitatief onderzoek is een algemene term die verwijst naar verschillende technieken (individuele interviews, focusgroepen, observaties) die tot doel hebben de factoren te ontdekken die een gedrag kunnen beïnvloeden. Wij hebben deze gids zo volledig, maar tegelijk zo beknopt mogelijk gemaakt. Wij hebben ons gericht op de belangrijkste onderwerpen met betrekking tot kwantitatief onderzoek. U vindt antwoorden op praktische vragen met veel praktijkvoorbeelden uit onze ervaring als marktonderzoeksbureau.

Contacteer ons om uw kwalitatief onderzoek uit te voeren


Inhoud

  1. Wat is een kwalitatief onderzoek?
  2. Wat is het doel van een kwalitatief onderzoek?
  3. Wanneer een kwalitatief onderzoek uitvoeren (of niet)?
  4. Verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek
  5. Toepassingscontexten van het kwalitatief onderzoek
  6. Voorbeelden van kwalitatief onderzoek in B2C
  7. Voorbeelden van kwalitatief onderzoek in B2B
  8. Overzicht van verschillende kwalitatieve onderzoekstechnieken
  9. Wat zijn de verschillen tussen kwalitatief onderzoek in B2C en B2B?
  10. Wat zijn de verschillen tussen focusgroepen en kwalitatieve interviews?
  11. 7 veelgestelde vragen over kwalitatief onderzoek
Hoofdstuk 1

Wat is een kwalitatief onderzoek?


 

Kwalitatief onderzoek is een algemene term voor een methodologische benadering die een diepgaande studie mogelijk maakt van factoren die het gedrag van individuen of organisatorische entiteiten beïnvloeden. In tegenstelling tot kwantitatieve studies, die deductief zijn, zijn kwalitatieve methoden inductief. Een kwalitatief onderzoek streeft niet naar representativiteit, maar naar diversiteit. De monsters zijn kleiner, maar de analyses gaan dieper.

Een kwalitatief onderzoek heeft als doel de effecten van de situatie, sociale interacties, beperkingen, de wisselwerking tussen individuen en sociale normen te belichten. De bestudeerde werkelijkheid gaat dus verder dan wat het individu zelf kan waarnemen. Dankzij benaderingen die het bestudeerde onderwerp vanuit verschillende hoeken benaderen, wordt het mogelijk om een complexe werkelijkheid te reconstrueren die ontsnapt aan de persoon die haar beleeft.

Het doel van de onderzoeker is dus te tonen hoe en waarom een werkelijkheid wordt geconstrueerd, zoals ze wordt ervaren, en welke factoren de evolutie ervan bepalen.

Alles over kwalitatieve onderzoekstechnieken in 30 seconden

Verschillende technieken en instrumenten behoren tot de familie van het kwalitatief onderzoek:

  • Het semigestructureerde persoonlijke interview: een verkennende techniek waarmee verschillende onderwerpen diepgaand kunnen worden behandeld, zowel in B2C als in B2B.
  • Het “gecentreerde” levensverhaal: een specifiek interview waarmee het onderwerp van de studie in een levenstraject kan worden geplaatst en de verschillende fasen (“client journey”) kunnen worden gereconstrueerd.
  • Observatie: een techniek uit de etnografie die het mogelijk maakt interacties tussen mensen of tussen objecten en mensen te begrijpen. Observatie kan participerend zijn wanneer de onderzoeker in interactie treedt met de geobserveerde persoon of personen, of niet.
  • Focusgroep: ook bekend als discussiegroep, waarbij verschillende mensen worden samengebracht om een onderwerp te bespreken. Het is een bevestigende methode.
  • Online dagboek (blog): deze methode wordt gebruikt om de indrukken van gebruikers over een langere periode te verzamelen. Hierbij wordt een groep mensen gevraagd om elke dag hun handelingen en gedachten schriftelijk te beschrijven. Dit helpt om de gebruikscontext te begrijpen en reflecties ter plaatse vast te leggen.

Hoofdstuk 2

Wat is het doel van een kwalitatief onderzoek?

Het doel van het onderzoek is zicht te krijgen op alle factoren die het gedrag beïnvloeden, ook die waarvan de bestudeerde persoon of organisatie zich niet bewust is. Het perspectief van een kwalitatief onderzoek is verder te gaan dan de rationaliteit van de keuzes van individuen en via een reeks technieken alles te begrijpen wat beslissingen kan beïnvloeden waarvan de economische theorie ons wil doen geloven dat ze rationeel zijn.

Anderzijds heeft het kwalitatief onderzoek niet tot doel een frequentie te kwantificeren. Om bijvoorbeeld te zeggen dat een dergelijke factor in x% van de interviews werd ontdekt, is zinloos.

Kwalitatief onderzoek kan op verschillende niveaus worden uitgevoerd. In B2C kan het gedrag onderzocht worden van:

  • een individu
  • een kleine groep
  • een segment (grote groep)
  • een land, een cultuur

Hetzelfde type redenering kan worden toegepast op de bedrijfscontext in het geval van een B2B-studie. Een kwalitatief onderzoek in B2B zou dus het volgende kunnen onderzoeken:

  • een persoon met een bepaalde functie in een bedrijf (CEO, HR-manager, enz.)
  • de werking van een onderneming
  • de praktijken van mensen die dezelfde functies uitoefenen in verschillende bedrijven
  • bedrijven in dezelfde sector
  • bedrijven in hetzelfde land
Schaal van een kwalitatief onderzoek Voorbeelden van B2C-toepassingen Voorbeelden van B2B-toepassingen
Micro-individueel Onderzoek naar consumentengedrag Onderzoek naar een persoon die een bepaalde functie in een bedrijf uitoefent (CEO, HR-manager, …)
Microsociaal Consumentenonderzoek Traceren van het klantentraject
Onderzoek van de praktijken van mensen die dezelfde functies in verschillende bedrijven uitoefenen
Mesosociaal Onderzoek naar een consumentensegment Analyse van de werking van een onderneming
Macro-sociaal Onderzoek naar een etnische groep, een cultuur, een land Onderzoek naar:

  • bedrijven in dezelfde sector
  • bedrijven in hetzelfde land

 


Hoofdstuk 3

Wanneer een kwalitatief onderzoek uitvoeren (of niet)?

Het is belangrijk te begrijpen wanneer kwalitatief onderzoek geschikt is en wanneer niet. Zo voorkomt u methodologische fouten.

Het onderstaande schema, gemaakt door ons bureau, is een hulpmiddel bij de besluitvorming.

Etude qualitative : méthodologies à choisir


Hoofdstuk 4

Wanneer een kwalitatief onderzoek uitvoeren (of niet)?

Vaak wordt de vraag gesteld welke methode te kiezen. Er is niet één methode die beter is dan de andere. Zoals wij uitleggen in onze stap-voor-staphandleiding voor marktonderzoek, vullen beide methoden elkaar aan.

Bij het uitvoeren van marktonderzoek is het raadzaam om het kwalitatief onderzoek uit te voeren vóór het kwantitatief onderzoek:

  • het kwalitatief onderzoek maakt het mogelijk het bestudeerde verschijnsel te kwalificeren
  • het kwalitatief onderzoek maakt het mogelijk de factoren die dit verschijnsel beïnvloeden te kwantificeren

 

Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek
Steekproefgrootte Van 5 voor pre-interviews tot 30 of meer voor complexe studies (bv. in meerdere landen). Bekijk hier onze interactieve tool om uw steekproefgrootte te berekenen. De steekproefomvang moet voldoen aan de statistische eisen en moet conclusies mogelijk maken.
100 respondenten is een absoluut minimum. De meeste ernstige studies die quota gebruiken, interviewen minstens 500 respondenten. Een dergelijke steekproefomvang is in B2B veel moeilijker te realiseren dan in B2C.
Methodologieën Individuele interviews, focusgroepen, observaties, online dagboek Onderzoek, analyse van digitale sporen (Big Data)
Instrumenten voor gegevensverzameling Interviewgids, moderatiegids Vragenlijst
Causaliteit Identificatie van beperkingen of mogelijkheden die in het actiesysteem besloten liggen Kwantificering van oorzaken door het vaststellen van statistische correlaties
Voordelen De ambivalentie van de meeste sociale realiteiten beter laten zien dan met
statistische benaderingen mogelijk is.
Om conclusies te kunnen extrapoleren naar een grotere populatie (statistische gevolgtrekking)
Nadelen Deze aanpak is vaak omslachtig en vereist veel gegevensverzameling en analyse. Kwantitatieve methoden kunnen onproductief zijn als de vragen slecht geformuleerd zijn (formuleringsfouten), als er verkeerde schalen worden gebruikt of als de gemeten variabelen slechts een geringe invloed hebben op het geanalyseerde gedrag.

 


Hoofdstuk 5

Toepassingscontexten van het kwalitatief onderzoek

De doelstelling van het project bepaalt het type studie (kwalitatief en/of kwantitatief) dat moet worden uitgevoerd.

Om u te helpen de juiste methode te kiezen, vindt u hieronder enkele contexten waarin kwalitatief onderzoek in elk geval kan worden toegepast.

Een klanttraject reconstrueren

Het klanttraject is eigenlijk een complex concept met vele stadia die per individu kunnen verschillen. De interviews zullen ons in staat stellen de verschillende fasen van het individuele traject te reconstrueren alvorens een synthese voor te stellen.

Een klantervaring definiëren

Klantervaring is een complex construct waarbij veel subjectieve percepties een rol spelen. Kwalitatief onderzoek is een goede manier om deze percepties te onderzoeken aan de hand van een interviewgids die de 6 pijlers van klantervaring omvat.

Lancering van een innovatief product/dienst

Het ontwikkelen en vervolgens lanceren van een innovatief product/dienst is bijzonder ingewikkeld. Het vereist een goed begrip van de behoeften van de doelgebruikers, inclusief behoeften die niet duidelijk zijn uitgedrukt (of onbewuste behoeften). Het is dus niet mogelijk hen gesloten vragen te stellen.

Kwalitatief onderzoek is een geschikte aanpak voor dit soort onderzoek omdat het ons in staat stelt tot op de bodem door te dringen, de redenen voor een behoefte te begrijpen.

Inzicht in de verschillende facetten van klantenservice

Hoewel aan het begrip “klantenservice” veel werk is besteed dat een kwantitatieve analyse mogelijk maakt (zie de SERVQUAL-schaal van Parasuraman et al., 1988, Engelse site), blijft de kwalitatieve benadering nuttig. Dit laatste stelt ons in staat om verder te gaan dan de cijfers en te begrijpen wat de klant in werkelijkheid ervaart.

De kwalitatieve benadering kan bijzonder geschikt zijn voor het bestuderen van situaties waarin de klantenservice slecht is geweest. Het biedt het bedrijf de middelen om de disfuncties beter te begrijpen en te corrigeren.

Een aankoopbeslissing analyseren

Een aankoopbeslissing is vaak het resultaat van complexe beperkingen waarvan de klant zich niet noodzakelijkerwijs bewust is. Een onderzoek via een vragenlijst wordt daarom niet aanbevolen.

Voor terugkerende aankoopbeslissingen is een semi-gericht interview of een focusgroep geschikt. Voor complexe of zeldzame beslissingen (bv. de aankoop van een woning) verdient een individueel gesprek van het type “levensverhaal” de voorkeur.


Hoofdstuk 6

Voorbeelden van kwalitatief onderzoek in B2C

Het is zinvol te weten dat het doel van een B2C-onderzoek is het functioneren van een “natuurlijke persoon” als consument of eindgebruiker te begrijpen.

Invoering van een sociaal verkoopplatform

In deze studie onderzochten wij de neiging van consumenten om in een crisiscontext groepsaankopen te doen van niet-voedingsproducten.

Belangstelling voor antivervuiling-cosmetica

De studie had tot doel inzicht te krijgen in de behoeften van werkende vrouwen op het gebied van cosmetische verzorging en hun begrip van de “antivervuiling”-positionering van gezichtscrèmes te analyseren.

Analyse van de behoeften van blinden

Deze studie had tot doel inzicht te krijgen in de moeilijkheden van blinden in België. Het onderzoek werd op locatie uitgevoerd, d.w.z. bij de mensen thuis. Op die manier konden de moeilijkheden van het dagelijks leven worden behandeld en met concrete voorbeelden worden geïllustreerd. Bovendien konden de geïnterviewden rechtstreeks voorbeelden geven van uitgevoerde oplossingen of ondervonden problemen.

Analyse van opzegging van een telecomoperator

Het voorkomen van klantenverlies is een grote uitdaging voor telecombedrijven. Inzicht in de redenen die een klant ertoe brengen te annuleren is een complexe aangelegenheid. Het is noodzakelijk om de redenen voor de ontevredenheid te identificeren, ze in de tijd te plaatsen (customer journey), maar ook om de dynamiek van de beslissing te begrijpen. Voor dit kwalitatief onderzoek hielden wij interviews in de gezinnen van de klanten en ondervroegen we verschillende leden om de rol te belichten die ieder van hen had gespeeld bij de beslissing om op te zeggen.


Hoofdstuk 7

Voorbeelden van kwalitatief onderzoek in B2B

Kwalitatief onderzoek is vaak een essentieel onderdeel van B2B-marktonderzoek. In de bedrijfscontext is het veel ingewikkelder om kwantitatieve technieken te gebruiken.

Analyse van de besluitvormingscyclus

Dit type analyse heeft tot doel te begrijpen hoe beslissingen in bedrijven worden genomen, waar de behoefte ontstaat en hoe deze zich verspreidt. Het is belangrijk te begrijpen welke argumenten bij de verschillende belanghebbenden weerklank vinden, zodat ze in de operationele marketing naar voren kunnen worden gebracht.

Analyse van externe beperkingen op de bedrijfsvoering

Dit type analyse is bijzonder relevant in crisissituaties (Covid, energiecrisis). Deze contexten kunnen verschillende gevolgen hebben voor bedrijven, maar ook voor de mensen die er werken. Het kwalitatief onderzoek zal daarom de effecten op de structuur enerzijds en op de mensen anderzijds analyseren. Het is ook essentieel te begrijpen hoe de prestaties van de een de prestaties van de ander beïnvloeden.

Analyse van de belangstelling voor een innovatieve dienst

Dit type project is een klassieker. Innovatieve bedrijven moeten voortdurend inzicht hebben in de huidige en toekomstige behoeften van hun klanten en prospects. Aangezien kwantitatief onderzoek erg ingewikkeld is in B2B, is kwalitatief onderzoek de beste manier om deze informatie te verkrijgen.

 

 


Hoofdstuk 8

Overzicht van verschillende kwalitatieve onderzoekstechnieken

Onderstaande tabel geeft u een overzicht van de verschillende methoden op het gebied van kwalitatief onderzoek. Wij geven u hieronder beknopt de voor- en nadelen, samen met enkele toepassingsmogelijkheden.

Voordelen Nadelen
Semigestructureerd persoonlijk interview Eenvoudig te organiseren
Rijk aan informatie
De verwerking van de verzamelde informatie kan ingewikkeld zijn
Klinisch interview/levensverhaal Interviews zijn vaak zeer aangenaam voor beide partijen Vereist veel discipline om niet te verdwalen
Niet-deelnemende observatie Zeer gemakkelijk te implementeren in de openbare ruimte.
Kan gedragingen en interacties onthullen waarvan de hoofdpersonen zich niet bewust zijn.
Toestemmingen kunnen complex zijn om te verkrijgen (bv. in bedrijven)
Kan als opdringerig worden ervaren als de waarnemer niet discreet is
Vereist veel concentratie om alert te zijn op belangrijke gedragssignalen
Participerende observatie Maakt het mogelijk onmiddellijk vragen te stellen om waargenomen situaties te verduidelijken. Vooringenomenheid van de onderzoeker
Hawthorne-effect
Focusgroep (gespreksgroep) Gebruikelijke en goed geaccepteerde methode
Inzichten van velen als de groepsdynamiek goed werkt
Bevestigingsmethode, te verkiezen bij het maken van keuzes.
Zeer ingewikkeld te organiseren in B2B
Logboek / blog Mogelijkheid om vluchtige ideeën en gevoelens vast te leggen.
Kan worden gecombineerd met individuele interviews of focusgroepen.
De waarde van de methode hangt af van de discipline van de mensen. Als zij het spel niet “spelen” en genoegen nemen met een paar cryptische regels, is er weinig om mee te werken.

 


Hoofdstuk 9

Overzicht van verschillende kwalitatieve onderzoekstechnieken

De context (B2B/B2C) is van invloed op de uitvoering van een kwalitatief onderzoek. In de onderstaande tabel worden de verschillen tussen de verschillende taken nader toegelicht. Wij concentreren ons op die welke voortvloeien uit de toepassing van de 2 meest voorkomende technieken:

  • Individuele gesprekken
  • Focusgroepen

 

B2C B2B
Rekrutering Werving is meestal relatief eenvoudig. B2C-respondenten zijn meer beschikbaar dan in B2B en zijn ook talrijker. De verleiding van geld is ook een factor. De gemakssteekproef is een realiteit in B2B. Het is inderdaad moeilijker om respondenten in B2B te vinden.
Technieken Focusgroepen zijn waarschijnlijk de meest gebruikte techniek in B2C, gevolgd door persoonlijke interviews. Beide worden nu online uitgevoerd. Geef de voorkeur aan individuele gesprekken. Focusgroepen in B2B zijn zeer moeilijk uit te voeren.
Interviewgids of modereergids Meestal is de interviewgids gemakkelijk op te stellen, omdat er veel gegevens over B2C-gedrag zijn. Zo kunt u gemakkelijk vaststellen welke aspecten belangrijk zijn om te onderzoeken. Moeilijker voor te bereiden omdat de literatuurstudie in een B2B-context doorgaans minder uitgebreid zal zijn dan in een B2C-context.
Duur
  • Individuele interviews: 45-60 min.
  • Focusgroepen: 2-3 uur
  • Individuele interviews: 30-45 min.
  • Focusgroepen: 1,5-2 uur
Organisatie
  • Individuele interviews: gemakkelijk
  • Focusgroepen: gemakkelijk
  • Individuele interviews: moeilijk te organiseren over korte periodes wegens agenda-beperkingen
  • Focusgroepen: moeilijk of onmogelijk als het om concurrentie gaat.
Duur van de gegevensverzameling
  • Individuele interviews: in 2 weken kunnen ongeveer 20 interviews worden afgenomen.
  • Focusgroepen: in één week kunnen 2 focusgroepen worden gehouden
  • Individuele interviews: ongeveer 20 interviews moeten worden gespreid over 4-8 weken, afhankelijk van de beschikbaarheid van de respondenten.
  • Focusgroepen: bijna onmogelijk te realiseren (zie boven)
Compensatie € 30-50 voor een interview, € 80-100 voor een focusgroep € 50-250 per interview, al naargelang het profiel van de respondent

 


Hoofdstuk 10

Wat zijn de verschillen tussen focusgroepen en kwalitatieve interviews?

Focusgroepen en interviews zijn de twee meest gebruikte methoden in kwalitatief onderzoek. Ze worden echter vaak door elkaar gehaald.

  • Het interview wordt het best gebruikt in een verkennende context, d.w.z. wanneer u nog geen hypothese hebt kunnen vormen over de reden van een gedraging.
  • De focusgroep is de beste manier om een kleine groep te confronteren met een eerste hypothese. Door te reageren stellen de deelnemers u in staat uw hypotheses te bevestigen of te weerleggen en nuances aan te brengen.

Als u verder wilt gaan, raden wij u aan dit zeer volledige artikel te lezen waarin de verschillen worden uitgelegd.


Hoofdstuk 11

7 veelgestelde vragen over kwalitatief onderzoek

Ter afsluiting van deze gids geven we u een antwoord op 7 terugkerende vragen over kwalitatief onderzoek.

Vraag Antwoord
Is een kwalitatief onderzoek even nauwkeurig als een kwantitatief onderzoek?

De term “nauwkeurig” is niet op zijn plaats. Aangezien de doelstellingen van de twee benaderingen verschillend zijn, heeft het begrip nauwkeurig niet dezelfde betekenis:

  • De nauwkeurigheid van een kwalitatief onderzoek hangt af van de volledigheid van de gevonden beïnvloedende factoren (zie het begrip verzadiging).

De nauwkeurigheid van een kwantitatief onderzoek hangt af van de foutenmarge (en dus van de steekproefgrootte, hoewel dit niet het enige criterium is).

Kan ik gemiddelden berekenen uit de gegevens die in een kwalitatief onderzoek zijn verzameld? Nee. Het berekenen van gemiddelden (bv. over de frequentie van een bepaalde reactie) op kwalitatief gebied is zinloos. U kunt geen statistische conclusies trekken uit zulke kleine steekproeven.
In het beste geval zullen uw cijfers onbeduidend zijn. In het ergste geval zitten ze er helemaal naast.
Gaat kwalitatief onderzoek altijd vooraf aan kwantitatief onderzoek?

In de methode die wij hier hebben uitgewerkt, volgt het kwantitatieve op het kwalitatieve. Er zijn echter uitzonderingen:

  • U hebt een kwantitatief onderzoek uitgevoerd en wilt weten waarom respondenten één aspect bijzonder negatief beoordeelden. Interviews zullen u helpen de redenen te begrijpen.
  • Opbouw van persona’s
Hoeveel respondenten zijn er nodig? Alles hangt af van de methode. Voor interviews en focusgroepen geldt over het algemeen dat 20 tot 30 deelnemers een goede basis vormen voor de analyse. Probeer onze interactieve calculator om de omvang van uw kwalitatieve steekproef te berekenen.
Moeten respondenten worden betaald? Er is geen verplichting om respondenten te compenseren. Wees u er echter van bewust dat dit gevolgen zal hebben voor uw vermogen om er te vinden en dus voor de snelheid van uw kwalitatief onderzoek.
Wat is het effect van de GDPR? De GDPR is ook van toepassing op kwalitatief onderzoek, aangezien u gegevens verzamelt die mogelijk persoonlijk zijn. Het is dus uw verantwoordelijkheid om de nodige maatregelen te nemen om deze te beschermen. Voor meer informatie raden wij u aan dit artikel te lezen.
Hoe kunnen de resultaten worden geanonimiseerd? Bij het analyseren van de resultaten moet u ervoor zorgen dat deze anoniem zijn om de identiteit van de respondenten te beschermen. Wij adviseren u eerst voor- en achternamen in uw afschriften te vervangen door “respondent A, B, C, …”. Zorg er ook voor dat u alle getranscribeerde informatie die zou kunnen leiden tot de heridentificatie van de respondent verwijdert of anonimiseert.

 

Tags:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *