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Vantaggi e svantaggi dei gruppi di discussione e delle interviste: un esame approfondito

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copertina della guida alle ricerche di mercato

La nostra guida alle ricerche di mercato può essere scaricata gratuitamente

In un precedente articolo abbiamo trattato le principali differenze tra gruppi di discussione e interviste faccia a faccia. Oggi ci piacerebbe confrontare entrambe le metodologie e discutere i pro e i contro dei gruppi di discussione rispetto alle interviste.

Se siete interessati alle ricerche di mercato in generale, e in particolare alle tecniche qualitative, non perdetevi la nostra guida passo dopo passo per le ricerche di mercato in cui discutiamo un approccio completo a tutti i tipi di domande di marketing. La guida può essere scaricata gratuitamente qui.

Sentitevi liberi di guardare il video a continuazione (sottotitolato in inglese) in cui il nostro fondatore, il Dr. Pierre-Nicolas Schwab, riassume le differenze, i vantaggi e gli inconvenienti dei gruppi di discussione rispetto alle interviste qualitative.

Indice dei contenuti

Vantaggi dei Gruppi di discussione

I gruppi di discussione sono particolarmente adatti per confermare la propria analisi con un’ampia varietà di profili di consumatori. Questi, infatti, rappresentano il modo migliore per scambiare punti di vista e discutere i disaccordi tra i consumatori. Questa dinamica non sarà captata in un’intervista faccia a faccia. Inoltre, i gruppi di discussione possono essere meno costosi delle interviste, purché il trattamento analitico rimanga leggero. La maggior parte degli istituti di ricerca di mercato hanno infatti eliminato la parte costosa del processo (cioè trascrizioni e codifica). Per maggiori informazioni sulla parte riguardante il budget, potrete consultare la nostra ultima guida al prezzo delle ricerche di mercato.

Gruppi di discussione vs interviste: vantaggi e svantagg

Vantaggi delle interviste qualitative

Un’intervista vi permetterà di andare molto più a fondo, in particolare grazie a un tempo di parola più lungo. Probabilmente si raccoglieranno più intuizioni, utili per una successiva fase quantitativa. Sembra sia più facile analizzare le interviste individuali che i gruppi di discussione (soprattutto se si decide di codificare l’intervista in un software come Maxqda)

Infine, ma non meno importante, di solito il ruolo dell’intervistatore è meno importante nelle interviste che nei gruppi di discussione; il pregiudizio previsto, se una guida all’intervista è stata ben preparata, sarà quindi anch’esso inferiore.

Tempo di parola: le differenze tra gruppi di discussione e interviste

Un aspetto che viene spesso trascurato è la differenza dei tempi di parola tra gruppi di discussione e interviste. Un gruppo di discussione di solito riunisce circa 8 partecipanti per 2 ore. Un’intervista individuale dura solitamente 45-60 minuti. Dividendo 2 ore (120 minuti) per 8 si otterranno 15 minuti di tempo di parola per partecipante in un gruppo di discussione, contro 45-60 minuti in un’intervista individuale faccia a faccia. Da 3 a 4 volte meno. Ecco perché le interviste individuali vengono intese come una tecnica di ricerca di mercato esplorativa, mentre i gruppi di discussione sono più confermativi per natura.

Svantaggi dei gruppi di discussione

Nonostante i gruppi di discussione siano facili da organizzare con i consumatori, sicuramente sono molto più impegnativi in un contesto B2B. Avete mai provato a riunire 8 o 10 professionisti impegnati intorno a un tavolo al di fuori dell’orario di lavoro?

Qualunque sia il contesto, il ruolo del moderatore è fondamentale per far parlare e interagire le persone. Il rischio di fallire è notevolmente più alto rispetto a quando si segue una guida all’intervista ben preparata.

Se volete saperne di più sul ruolo del moderatore, vi consigliamo di leggere questo articolo. Riteniamo di particolare importanza una ricerca accademica di Grønkjær et al. (2011) che afferma che :

Le nostre analisi hanno identificato come l’interazione può arrivare ad un punto morto, rischiando di avere problemi gerarchici. Sulla base delle analisi di questo studio, la capacità del moderatore di seguire gli interventi dei partecipanti può essere la ragione per cui si arriva ad un punto morto.

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immagine: Shutterstock

Svantaggi delle interviste faccia a faccia

Il lato logistico delle interviste è complicato, soprattutto se si devono effettuare spostamenti per incontrare gli intervistati. Scrivere una guida alle interviste è un processo che richiede sicuramente un tempo più lungo per un’intervista individuale, piuttosto che per un gruppo di discussione.

Inoltre, analizzare tutte le interviste richiede competenze (e strumenti) che non sono né facili né economici da acquisire. Infine, le interviste faccia a faccia possono essere particolarmente impegnative da organizzare in un contesto B2B (in alcuni casi abbiamo dovuto rifiutare progetti di ricerca di mercato B2B in quanto non li ritenevamo fattibili).

Pro e contro dei gruppi di discussione rispetto alle interviste: un riassunto

Vantaggi Svantaggi
Gruppi di discussione
  • diversità dei profili degli intervistati e arricchimento delle risposte
  • più economico dell’intervista faccia a faccia nel caso in cui si realizzi solo una leggera analisi delle risposte (ad esempio, senza codifica o analisi delle correlazioni)
  • utile per confermare intuizioni ottenute attraverso altre metodologie qualitative
  • facile da organizzare in un contesto B2C

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  • il tempo di parola di alcuni partecipanti può essere notevolmente superiore a quello di altri, rendendo il loro contributo sproporzionato
  • tempo medio di parola più basso
  • il pregiudizio del moderatore è difficile da prevenire
  • difficile da organizzare in un ambiente B2B
Intervista faccia a faccia
  • analisi approfondita grazie ad un tempo di conversazione più lungo (consideriamo 75 minuti come tempo medio di intervista)
  • maggiore potenziale di intuizioni
  • possibilità di utilizzare la codifica ed eseguire analisi statistiche di (matrice di correlazione)
  • il trattamento statistico dei risultati permette di utilizzare queste robuste intuizioni come base di un’indagine quantitativa
  • meno distorsioni rispetto ad un gruppo di discussione
  • più complicato da organizzare (quindi con maggiori costi di organizzazione), soprattutto nel caso in cui non si presentino gli intervistati (considerate che il 20% delle interviste dovrà essere riprogrammato)
  • più complesso da interpretare (richiede un software speciale come Maxqda, InVivo o Atlas.ti)

Come scegliere?

Può sembrare difficile scegliere tra interviste individuali e gruppi di discussione. Le interviste qualitative sono più adatte per raccogliere esperienze e opinioni specifiche che potrete approfondire con l’intervistatore. Questo formato permette agli intervistati di sentirsi liberi di confidarsi senza che vengano giudicate le loro risposte (sensazione di fiducia e vicinanza all’intervistatore) ed evita i pregiudizi.

I gruppi di discussione saranno di particolare interesse per proporre un’idea a diversi esperti, consumatori o potenziali clienti, sul concetto di una sessione di brainstorming. In particolare, sarà interessante invitare persone con esperienze complementari per identificare i punti cruciali su cui si dovrà lavorare in futuro.

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