4 passaggi di analisi competitiva per condurre una ricerca di mercato di successo

Étude de marché : Tendances de l'environnement

Episodio #4/9 – In questa sezione parleremo di un altro passaggio fondamentale nella ricerca di mercato: l’analisi della concorrenza, nota anche come ricerca sulla concorrenza o analisi della concorrenza.

“Non ho concorrenza”. Abbiamo sentito quella frase migliaia di volte. Mille volte gli imprenditori ci hanno detto che la loro idea non ha concorrenza e mille volte li abbiamo smentiti. La concorrenza non è necessariamente dietro l’angolo. Ora è globale, mondiale e talvolta si nasconde in catene del valore complesse difficili da penetrare.

Étude de marché : Étude de la concurrence

Sommario

 

Step A: Identificazione dei concorrenti diretti e indiretti

È utile in questa fase pensare in termini di bisogni. Il vostro prodotto può infatti essere innovativo e non avere una controparte esatta. Ma ha indubbiamente dei concorrenti indiretti. Una concorrenza che, con un prodotto o servizio significativamente diverso, soddisfa la stessa esigenza. Sono anche chiamati prodotti e servizi sostitutivi. Per fare un esempio banale, la sete può essere placata da una moltitudine di bevande. Un imprenditore che lancia una nuova bevanda dovrà quindi lottare contro tutti gli altri produttori, anche se la sua bevanda è unica (abbiamo avuto proprio questo scenario da affrontare nel 2015).

Come identificare rapidamente e facilmente i propri concorrenti?

La nostra ricetta miracolosa non è applicabile in tutti i settori, ma funziona relativamente bene. Per identificare il maggior numero possibile di concorrenti nel più breve tempo possibile, le fiere sono il luogo ideale. In genere concentrano un massimo di espositori in un breve periodo e li classificano in base alla loro attività. Si può quindi identificarli efficacemente e anche fare un po’ di mystery shopping.

Per le nostre ricerche di mercato e i nostri studi sulle tendenze, visitiamo diverse fiere ogni anno. Nel settore alimentare (che rappresenta una parte significativa della nostra attività), SIAL è fondamentale. Il Paris Franchise Show (vedere recensione qui) è anche un ottimo posto per studiare la concorrenza, soprattutto perché i franchisor spesso annunciano in quali nuove città desiderano stabilirsi.

Se la fiera è troppo lontana, i cataloghi degli espositori saranno un’alternativa d’oro per la vostra ricerca sulla concorrenza.

Google maps consentono di identificare facilmente i vostri concorrenti in una determinata area. La rappresentazione è anche molto comoda per comprendere le diverse aree geografiche in cui si concentra la concorrenza. Di seguito abbiamo preparato un piccolo tutorial.

Un altro strumento molto potente è offerto da INSEE. Questo è ODIL, acronimo di Local Implantation Diagnostic Aid Tool. Abbiamo già scritto un articolo specifico su questo argomento a cui vi rimandiamo per maggiori dettagli. ODIL è uno strumento interattivo molto potente che permette, sulla base di una selezione della vostra attività da un lato, e di un’area geografica dall’altro, di elencare tutti i vostri concorrenti. Tuttavia, dovete saperci fare con i codici NAF e il concetto di bacini di utenza. Infatti, l’uso di ODIL richiede che siate voi a definire la zona in cui la vostra azienda cercherà i suoi clienti.

différentes zones d'étude du marché dans l'outil interactif ODIL

Definizione delle diverse aree di ricerca di mercato nello strumento interattivo ODIL.

Non possiamo raccomandare abbastanza di aver cura di distinguere tra concorrenza diretta e indiretta. La stessa esigenza del cliente può infatti essere soddisfatta in modi diversi e non è necessariamente necessario offrire un prodotto identico per competere. Il corso sottostante (presentazione disponibile sul nostro spazio slideshare) permetterà di comprendere i diversi “livelli di mercato”. Questo concetto è importante perché definisce fino a che punto analizzerete la concorrenza. Vi focalizzerete sul mercato principale e sui competitor diretti, o riterrete invece che il mercato circostante o il mercato generico offrano valide alternative alla vostra offerta?

Molti siti come Kompass vi consentono anche di selezionare i concorrenti in base a diversi criteri. Tenete presente che le liste non sono gratuite, quindi assicuratevi di definire con precisione il vostro bacino di utenza e le categorie di concorrenti diretti e indiretti.

Step B: Definite i criteri di analisi della concorrenza per la vostra ricerca di mercato

Sulla base dei dati raccolti è utile fare una prima valutazione: chi sono i vostri competitor più seri, quelli che rischiano di darvi filo da torcere nel vostro mercato immediato? Iniziate elencando questi concorrenti in una tabella excel sull’asse x e i criteri da valutare sull’asse y. Per identificare i competitor ricordatevi di tenere in considerazione il concetto di “bacino di utenza”. Questa è l’area in cui arriva la maggior parte dei clienti. Se si vuole avviare un fast-food, non è necessario considerare stabilimenti oltre un certo perimetro.

Successivamente, è necessaria un’analisi delle 5 forze di Porter, che consentirà di fare un inventario delle forze competitive all’opera nel mercato. Per comprendere appieno i punti di forza e di debolezza dei competitor, può essere utile anche condurre una fase di mystery shopping. La tecnica del mystery shopping può essere sia una fonte di informazioni fattuali sui concorrenti, sia un metodo che permetterà di evidenziare i criteri da valutare.

Di seguito un esempio di griglia di analisi (benchmark di concorrenza HORECA per scaricare il file Excel) per un fast food. I criteri da valutare si basano su ricerche di mercato HoReCa/CHR che abbiamo effettuato in passato. Il bacino di utenza determinerà il numero di concorrenti da prendere in considerazione.

Quali criteri dovreste valutare per la vostra ricerca sulla concorrenza?

I criteri da valutare dipenderanno ovviamente dal tipo di attività mirata. Se prendiamo come esempio l’analisi della concorrenza per un minimarket, la griglia di cui sopra è abbastanza generalizzabile. Per completarlo, dovrete recarvi sul posto e fare osservazioni (questa è una tecnica di ricerca di mercato che rientra nell’etnografia).

Prima di tutto, bisogna fare affidamento su informazioni fattuali:

  • Prezzi praticati: queste informazioni daranno una prima idea del posizionamento dei vostri concorrenti.
  • Paniere medio: informazioni essenziali per il vostro piano finanziario. Il paniere medio avrà infatti un impatto significativo sui vostri profitti.
  • Numero di clienti: queste informazioni possono essere limitate a una fascia oraria specifica quando la maggior parte delle vendite è concentrata lì. Per i ristoranti, ad esempio, sarà sufficiente un’osservazione sul periodo 12h – 14h.
  • Tempo medio di permanenza dei clienti in loco: molto importante se il punto vendita ha capacità di accoglienza limitate, come può essere il caso di un ristorante. Ricordate, ai clienti non piace aspettare e se l’attesa è troppo lunga, andranno altrove!
  • Traffico stradale: misurazione
  • Misurare il flusso è fondamentale per comprendere le dinamiche del quartiere. Una strada non è l’altra, e il numero di clienti che accoglieete dipenderà anche da questa dinamica su cui non avete alcun controllo. Per i negozi di alimentari, può essere utile limitare le misurazioni del flusso a una fascia oraria specifica (12h – 14h per esempio)
  • Tasso di cattura: il numero di clienti che sono entrati nel punto vendita in un determinato tempo diviso per il numero di passanti sul marciapiede durante lo stesso periodo. Il tasso di cattura consentirà di proiettare un fatturato per il vostro punto vendita.
  • Orari di apertura
  • Giorni di apertura
  • Distanza dal punto vendita pianificato: quanto è lontano il vostro futuro punto vendita dal vostro concorrente?
  • Chi sono i fondatori?
  • Esperienza dei fondatori sul campo: c’è sempre più da temere dai concorrenti con una vasta esperienza nel settore e una rete consolidata.

Quindi bisogna concentrarsi sugli aspetti di marketing:

  • Numero di recensioni dei clienti online (google, tripadvisor): mentre alcuni commercianti si stanno ribellando alle piattaforme online, resta il fatto che queste ultime rimangono una delle principali fonti di informazioni e supporto decisionale per i clienti. Prestate attenzione a questi commenti per capire cosa sta andando bene, cosa non va così bene e cercate di identificare eventuali cambiamenti che potrebbero essere avvenuti di recente (le valutazioni e i commenti sono cambiati gradualmente? qualcosa in particolare?)
  • Valutazione media delle recensioni dei clienti
  • Posizionamento: qui torniamo a concetti prettamente di marketing che portano a valutare come sono posizionati i vostri concorrenti. Un concorrente che scommette sulla fascia alta o sul lusso non sarà un concorrente diretto se voi stessi puntate al basso costo.
  • Asse di differenziazione
  • Punti di forza/debolezza: sollecitare opinioni esterne (clienti che lasciano il punto vendita, analisi delle visualizzazioni online) e integrare con le proprie impressioni registrate il prima possibile dopo la propria osservazione.
  • Tipologia di clientela (turisti, dirigenti, studenti, lavoratori, ecc.): queste informazioni risulteranno dalle osservazioni fatte in loco.

Durante le vostre osservazioni prestate particolare attenzione agli aspetti operativi (che spesso sono fonte di differenziazione e redditività). Per continuare sull’esempio della ristorazione (criteri da adeguare a seconda del settore) valuteremmo:

  • numero di dipendenti
  • numero di casse: un investimento pesante ma che riduce i tempi di attesa e aumenta la soddisfazione del cliente al momento del pagamento
  • tempo di attesa: i clienti non aspettano più di essere serviti. Preferiscono andarsene. La misurazione del tempo di attesa è quindi cruciale.
  • numero di piatti à la carte
  • numero di coperti
  • numero di coperture esterne

Infine, esaminerai la situazione finanziaria dei vostri concorrenti:

  • Numero di partner: più partner possono essere un segno di solidità finanziaria. Considerate di interessarvi alla personalità di questi ultimi, al loro background e possibilmente ai loro mezzi finanziari personali.
  • Situazione finanziaria: utilizzerai indicatori finanziari come fatturato e sua evoluzione negli ultimi anni, margine lordo e sua evoluzione, debiti.
  • Data di creazione
  • Numero di stabilimenti

Step C: Cercare e trovare informazioni sui vostri concorrenti

Per effettuare ricerche di mercato, avrete ovviamente bisogno di informazioni sui vostri futuri concorrenti. Fortunatamente, nell’era di Internet, queste informazioni sono molto più facilmente accessibili rispetto a 20 anni fa. Il sito dei vostri concorrenti è prima di tutto un formidabile parco giochi dove possono essere raccolte molte informazioni. È quindi essenziale verificare la loro salute finanziaria sulla base di informazioni ufficiali (tribunali commerciali, banche dati nazionali, ecc.). Molti dati sono pubblici. Tuttavia, non sono sempre facili da trovare. Diverse aziende si offrono di raccogliere queste informazioni per voi, o le hanno già registrate: tutto ciò che dovete fare è richiederle, solitamente utilizzando una commissione per la ricerca e la formattazione dei dati. In Belgio, potete contattare Graydon, Data.be. In Francia, le CCI (Camera di Commercio e Industria) della vostro regione possono essere una buona fonte di informazioni. Un terzo metodo è spacciarsi per un cliente per raccogliere informazioni. Questo si chiama mystery shopping.

Dove potete trovare informazioni sui vostri concorrenti?

Ecco un elenco non esaustivo di fonti di informazioni sui vostri concorrenti:

  • sito web dei vostri concorrenti
  • recensioni dei clienti online (soprattutto per HoReCa, dove le recensioni sono innumerevoli sulle piattaforme TripAdvisor)
  • recensioni dei clienti offline (perché non chiedete ai clienti dei vostri concorrenti cosa pensano delle offerte dei vostri concorrenti).
  • fiere (tecnica particolarmente utile per le ricerche di mercato nel B2B)
  • siti di informazioni finanziarie (per maggiori informazioni, vedere questa pagina dedicata alle ricerche di mercato libero in cui elenchiamo una serie di siti Web in cui è possibile trovare queste informazioni)
  • mystery shopping e mystery call: fingendo di essere un cliente, roccoglierete preziose informazioni sulla qualità del servizio, i prezzi (che possono variare dai prezzi ufficiali come abbiamo visto recentemente durante una missione sulle case di riposo)… Tutte queste informazioni permetteranno di posizionare meglio la vostra offerta e soddisfare meglio le aspettative dei consumatori.

Step D: Benchmarking (confronto con la concorrenza)

Il modo migliore per analizzare la concorrenza è costruirvi una grande tabella Excel in cui registrare le vostre analisi. Nelle colonne indicherete i vari fattori da analizzare (fatturato, prezzo, numero di dipendenti, tipologia di clientela, dipendenti, mercati geografici serviti, oltre a tutti gli altri criteri più specifici rilevanti per il vostro studio). Assegnarete quindi una riga ad ogni concorrente individuato e dovrete solo compilare le celle della tabella. Un criterio importante per le attività di vendita al dettaglio, e in generale per tutte le ricerche di mercato che coinvolgono i punti vendita fisici, è chiamato bacino di utenza. Questa è l’area geografica da cui proviene la maggior parte dei clienti. Questa zona è più o meno importante a seconda del tipo di punto vendita: da poche centinaia di metri di raggio per i fast food, a centinaia di chilometri per i negozi di destinazione. Il nostro studio di mercato sull’enoteca N5 di Tolosa ha mostrato che i clienti a volte hanno percorso più di 500 km per raggiungere quella che nel 2017 è stata votata la migliore enoteca del mondo.

Come condurre un’analisi competitiva utilizzando il Modello delle 5 forze di Porter

Michael Porter, nel suo libro “Competitive Advantage”, elenca una serie di 78 domande che consentono di valutare le seguenti 5 forze competitive in modo fattibile:

  • Minaccia dei nuovi arrivati
  • Potere contrattuale dei fornitori
  • Potere contrattuale dei clienti
  • Minaccia di sostituti
  • Rivalità

Per aiutarvi a comprendere questo essenziale strumento di analisi della concorrenza, proponiamo di seguire il corso online che gli abbiamo dedicato (vedere sotto).

Il modello delle 5 forze di Michael Porter di IntoTheMinds