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Étude de marché : Quantifier la demande

Episodio #7/9 – Se state per avviare un punto vendita fisico (cioè un negozio), niente è più importante della sua posizione. Questo è l’oggetto della fase di ricerca di mercato di cui parleremo oggi.

“Location, Location, Location” dicono gli agenti immobiliari anglofoni quasi a sottolineare la scelta importantissima del luogo della propria attività in relazione a tutte le altre variabili. Non fate quindi a meno di un’analisi del genere che vi permetterà, tra l’altro, di verificare le potenzialità del vostro bacino di utenza e l’equilibrio tra i clienti che troverete all’interno di quest’area e il segmento di mercato a cui vi rivolgete.

Étude de marché : Analyse d'implantation

Step A: Conteggio dei flussi

L’analisi dell’impianto si baserà innanzitutto su uno studio del flusso dei passanti. Quest’ultimo sarà particolarmente importante nel caso in cui il bacino di utenza sia ridotto (negozi alimentari ad esempio: ristoranti, rosticcerie, ecc.).

Lo studio dei flussi consiste nel contare il numero di persone che passano dal vostro punto vendita e valutare il tasso di cattura, ovvero la frazione di queste persone che entrano nel vostro negozio. Le strade più trafficate della città hanno gli affitti più alti per questo motivo, poiché il vostro fatturato sarà direttamente correlato ai flussi dei passanti.

Per le aziende del settore HoReCa/CHR generalmente effettuiamo misurazioni durante periodi ininterrotti di 3 ore (ad esempio dalle 11:30 alle 14:30 per i clienti che pranzano) nell’arco di 7 giorni. In particolare, occorre prestare attenzione agli eventi che possono influenzare questi conteggi (previsioni del tempo, periodo di ferie, ecc.).

Step B: la quantificazione dei flussi

Ma analizzare i flussi non è semplicemente questione di contare.  Avete anche la possibilità di osservare i passanti e quindi determinare se corrispondono alla clientela a cui vi rivolgete.

In uno studio realizzato in una capitale europea per un punto vendita rivolto ai giovani tra i 12-25 anni, ci siamo subito resi conto che la location scelta attirava davvero molta gente, ma che una piccolissima percentuale di passanti corrispondeva al desiderato gruppo target. Questo spiegava gli scarsi risultati del punto vendita e confermava la necessità di fare uno studio sulla nuova sede dell’attività prima di firmare il contratto di locazione.

Step C: analizzare i flussi dei passanti

Le analisi di flusso sono un metodo di ricerca di mercato che coinvolge metodologie sia qualitative che quantitative.

Quando si contano i numeri dei passanti e si ricreano i diagrammi di flusso corrispondenti all’ora del giorno (si consiglia di convertire il conteggio ogni 15 minuti), si esegue un’analisi quantitativa.

Se osservate questi passanti e li classificate, farete anche uno studio qualitativo.
Le tecniche di osservazione non partecipativa rientrano nella categoria dell’etnografia. Potete facilmente classificare i passanti in base alla loro età e ad altri criteri più o meno difficili da distinguere (ad esempio, in uno studio realizzato nel 2017 per un negozio HoReCa, siamo riusciti a distinguere i turisti dai residenti del quartiere).

Rappresentate i flussi graficamente (Microsoft Excel è uno strumento perfetto per questo) in modo da poter esplorare visivamente i vostri dati. Ponetevi le seguenti domande:

  • Il numero di clienti che passano dal mio punto vendita è sufficiente per generare il fatturato desiderato?
  •  Il flusso dei passanti è diverso a seconda del marciapiede? La luce del sole gioca un ruolo in queste differenze?
  • Qual è la direzione del flusso dei passanti? I passanti notano il vostro negozio? (Alcune location, ad esempio all’ingresso di centri commerciali, o su una strada laterale, possono essere particolarmente sfortunate, perché hanno scarsa visibilità se i passanti si muovono prevalentemente in una direzione che li porta a voltare le spalle alla vetrina)
  • Che influenza possono avere sul flusso dei passanti eventuali fermate dei mezzi pubblici o arredo urbano?

Leggete il nostro prossimo articolo sulle ricerche di mercato quantitative

Nel nostro prossimo articolo (episodio 9), ci occuperemo di un argomento spesso mal affrontato e non sufficientemente compreso: quello delle indagini quantitative.

La ricerca di mercato quantitativa è spesso uno “studio di mercato dei poveri”.
Cercheremo di spiegarvi come realizzarle bene e le misure da adottare per evitare di rovinarle.