4 étapes pour analyser la concurrence et réussir votre étude de marché
Publié le 18 mai 2018
Cette partie sur l’analyse de la concurrence est la 4ème étape de notre méthodologie d’étude de marché. Nous vous recommandons de cliquez ici afin de visualiser notre approche de l’étude de marché dans sa globalité. Il est en effet important que vous compreniez que l’étude de concurrence (ou analyse concurrentielle) s’insère dans une démarche plus globale.
« Je n’ai pas de concurrents ». Cette phrase, nous l’avons entendue mille fois. Mille fois, des entrepreneurs nous ont affirmé que leur idée ne souffrait d’aucune concurrence et mille fois nous les avons contredits. La concurrence n’est pas forcément au coin de la rue. Elle est désormais globale, mondialisée, et se cache parfois au sein de chaînes de valeur complexes dont il est difficile de percer les arcanes.
Sommaire
- Identification des concurrents
- Quels critères analyser pour votre étude de concurrence (avec un exemple pratique et détaillé)
- Où trouver des informations sur vos concurrents
- Benchmarking et analyse des 5 forces de Porter
Étape A : identification des concurrents directs et indirects
Il est utile à ce stade de raisonner en termes de besoins. Votre produit peut effectivement être novateur et ne pas avoir d’exact pendant. Mais il a sans aucun doute des concurrents indirects. Une concurrence qui, avec un produit ou un service sensiblement différent, satisfont le même besoin. On les appelle également des produits et des services de substitution. Pour prendre un exemple trivial, la soif peut être épanchée par une multitude de boissons. Un entrepreneur lançant une nouvelle boisson aura donc à se battre contre tous les autres fabricants, même si sa boisson est unique (nous avons eu exactement ce cas de figure à traiter en 2015).
Comment identifier rapidement et facilement vos concurrents ?
Notre recette miracle n’est pas applicable dans tous les secteurs mais elle fonctionne relativement bien. Pour identifier un maximum de concurrents dans un minimum de temps, les salons professionnels sont l’endroit idéal. Ils concentrent généralement un maximum d’exposants sur une période courte, et classent ces derniers en fonction de leur activité. Vous pouvez donc efficacement les identifier et même faire un peu de mystery shopping.
Pour nos études de marché et nos études de tendances nous visitons plusieurs salons chaque année. Dans le domaine de l’alimentation (qui représente une part non négligeable de notre activité), le SIAL est incontournable. Le salon de la franchise de Paris (voir un compte-rendu ici) est également un excellent terrain d’étude de la concurrence, d’autant que les franchiseurs annoncent souvent dans quelles nouvelles villes ils souhaitent s’implanter.
Si le salon est trop loin, les catalogues des exposants constitueront une alternative en or pour votre étude de concurrence.
Google maps vous permet d’identifier facilement vos concurrents sur une zone donnée. La représentation est également très commode pour appréhender les différentes zones géographiques où se concentre la concurrence. Nous vous avons préparé un petit tutoriel ci-dessous.
Un autre outil très puissant est proposé par l’INSEE. Il s’agit d’ODIL, l’acronyme d’Outil d’aide au diagnostic d’implantation locale. Nous avons déjà écrit un article spécifique à ce sujet vers lequel nous vous renvoyons pour plus de détails. ODIL est un outil interactif très puissant qui vous permet, sur la base d’une sélection de votre activité d’une part, et d’une zone géographique d’autre part, de lister tous vos concurrents. Il faudra toutefois que vous soyez à l’aise avec les codes NAF et le concept de zone de chalandise. En effet l’utilisation d’ODIL requiert que vous définissiez la zone dans laquelle votre entreprise ira chercher ses clients.
Nous ne saurions trop vous recommander de bien veiller à différencier concurrence directe et concurrence indirecte. Un même besoin client peut en effet être satisfait de différentes manières et il n’est pas forcément nécessaire de proposer un produit identique pour entrer en concurrence. Le cours ci-dessous (présentation disponible sur notre espace slideshare) vous permettra de comprendre les différents « niveaux de marché ». Ce concept est important car il définit jusqu’où vous allez analyser la concurrence. Allez-vous vous arrêter au marché principal et aux concurrents directs, ou allez-vous au contraire estimer que le marché environnant ou le marché générique offrent des alternatives valables à votre offre ?
De nombreux sites comme Kompass vous permettent également de sélectionner vos concurrents en fonction de plusieurs critères. Attention, les listes sont payantes, veillez donc à définir précisément votre zone de chalandise ainsi que les catégories de concurrents directs et indirects.
Étape B : définir les critères d’analyse de la concurrence pour votre étude de marché
À partir des données récoltées, il est utile de dresser un premier bilan : quels sont vos concurrents les plus sérieux, ceux qui risquent de vous mener la vie dure sur votre marché immédiat ? Commencez par lister ces concurrents dans un tableau excel en abscisses et les critères à évaluer en ordonnées. Pour identifier vos concurrents pensez à prendre en compte le concept de « zone de chalandise ». Il s’agit de la zone à l’intérieur de laquelle viennent la plupart des clients. Si votre souhait est de lancer un établissement de restauration rapide, il sera ainsi inutile de considérer les établissements au-delà d’un certain périmètre.
Ensuite s’impose une analyse des 5 forces de Porter, qui vous permettra de recenser à froid les forces concurrentielles s’exerçant sur le marché. Afin de bien comprendre quelles sont les forces et les faiblesses de vos concurrents, il peut également être utile de réaliser une phase de mystery shopping. La technique de mystery shopping peut tout à la fois être une source d’information factuelle sur vos concurrents et une technique qui vous permettra de mettre en lumière les critères à évaluer.
Nous vous proposons ci-dessous un exemple de grille d’analyse (benchmark concurrence horeca pour télécharger le fichier Excel) pour un établissement de restauration rapide. Les critères à évaluer se basent sur des études de marché HoReCa / CHR que nous avons réalisées dans le passé. La zone de chalandise déterminera le nombre de concurrents à prendre en compte.
Quels critères évaluer pour votre étude de concurrence ?
Les critères à évaluer vont bien entendu dépendre du type d’activité visé. Si nous prenons à titre d’exemple l’analyse de concurrence pour un commerce de proximité, la grille ci-dessus est assez généralisable. Pour la compléter il vous faudra vous rendre sur place et effectuer des observations (c’est une technique d’étude de marché qui relève de l’ethnographie).
Vous allez tout d’abord vous baser sur des informations factuelles :
- Prix pratiqués : cette information vous donnera une première idée du positionnement de vos concurrents
- Panier moyen : information importante pour votre plan financier. Le panier moyen va en effet avoir un impact majeur sur votre résultat net
- Nombre de clients : cette information pourra être limitée à une tranche horaire précise lorsque la majorité des ventes y est concentrée. Pour les restaurants par exemple une observation sur la tranche 12h – 14h sera suffisante.
- Temps moyen passé par les clients sur place : très important dans le cas où le point de vente a des capacités d’accueil limitée comme cela peut être le cas avec un restaurant. Rappelez-vous que les clients n’aiment pas attendre et que si le temps d’attente est trop long ils iront simplement voir ailleurs !
- Passage sur le trottoir : La mesure
- La mesure du flux est essentielle pour comprendre la dynamique du quartier. Une rue n’est pas l’autre et le nombre de clients que vous accueillerez va aussi dépendre de cette dynamique que vous ne maîtrisez pas. Pour les commerces de bouche il peut être utile de limiter vos mesures de flux à une tranche horaire précise (12h – 14h par exemple)
- Taux de captation : c’est le nombre de clients qui sont entrés dans le point de vente pendant un temps donné divisé par le nombre de passants sur le trottoir durant la même période. Le taux de captation vous permettra de projeter un chiffre d’affaires pour votre propre point de vente.
- Horaires d’ouverture
- Jours d’ouverture
- Distance du point de vente envisagé : à quelle distance de votre futur point de vente se situe votre concurrent
- Qui sont les fondateurs ?
- Expérience des fondateurs dans le domaine : il y a toujours plus à craindre de concurrents ayant une vaste expérience du secteur d’activité et un réseau bien établi.
Concentrez-vous ensuite sur les aspects liés au marketing :
- Nombre d’avis clients online (google, tripadvisor) : si certains commerçants se révoltent contre les plateformes en ligne, il n’en reste pas moins que ces dernières restent une source majeure d’information et une aide décisionnelle pour les clients. Intéressez-vous à ces commentaires pour bien comprendre ce qui va bien, ce qui va moins bien, et tentez de relever tout changement qui aurait pu intervenir récemment (les notes et les commentaires ont-ils changé progressivement ? Les clients se plaignent-ils de quelque chose en particulier ?)
- Note moyenne des avis clients
- Positionnement : on revient ici à des concepts purement marketing qui vous amènent à évaluer comment se positionnent vos concurrents. Un concurrent qui mise sur le haut-de-gamme ou le luxe ne sera pas un concurrent direct si vous-même vous visez le low cost.
- Axe de différenciation
- Points forts / faibles : sollicitez des avis extérieurs (les clients qui sortent du point de vente, l’analyse des avis online) et compléter avec vos propres impressions consignées aussi vite que possible après votre observation.
- Type de clientèle (touristes, cadres, étudiants, ouvriers, …) : ces informations découleront de vos observations faites sur place.
Pendant vos observations accordez une attention particulière aux aspects opérationnels (qui sont souvent source de différenciation et de rentabilité). Pour continuer sur l’exemple de la restauration (critères à adapter en fonction du secteur) nous évaluerions :
- nombre d’employés
- nombre de caisses : investissement lourd mais qui permet de faire baisser le temps d’attente et d’augmenter la satisfaction client au moment du paiement
- temps d’attente : les clients n’attendent plus pour être servis. Ils préfèrent partir. La mesure du temps d’attente est donc cruciale.
- nombre de plats à la carte
- nombre de couverts intérieurs
- nombre de couverts extérieurs
Pour finir vous vous intéresserez à la situation financière de vos concurrents :
- nombre d’associés : plusieurs associés peuvent être un signe de solidité financière. Pensez à vous intéresser à la personnalité de ces derniers, leurs antécédents et éventuellement leurs moyens financiers personnels.
- Situation financière : vous utiliserez ici des indicateurs financiers tel que le chiffre d’affaires et son évolution sur les derniers exercices, la marge brute et son évolution, les dettes.
- Date de création
- Nombre d’établissements
Étape C : Chercher et trouver des informations sur vos concurrents
Pour réaliser une étude de marché, vous aurez bien évidemment besoin d’informations sur vos futurs concurrents. À l’heure d’internet, ces informations sont fort heureusement bien plus facilement accessibles qu’il y a 20 ans. Le site de vos concurrents est en premier lieu un terrain de jeu formidable où nombre d’informations pourront être récoltées. Il est ensuite indispensable de vérifier leur santé financière sur la base des informations officielles (tribunaux de commerce, banques de données nationales, …). De nombreuses données sont publiques. Elles ne sont pour autant pas toujours faciles à trouver. Plusieurs entreprises proposent de récolter ces informations pour vous, voire les ont déjà enregistrées : il ne vous reste plus qu’à les demander, moyennement généralement une commission pour la recherche et la mise en forme des données. En Belgique, vous pouvez contacter Graydon, Data.be. En France les CCI (Chambre de Commerce et d’Industrie) de votre région peuvent être une bonne source d’information. Une troisième méthode consiste à vous faire passer pour un client pour récolter des informations. C’est ce qu’on appelle le mystery shopping.
Où trouver des informations sur vos concurrents ?
Voici une liste non exhaustive des sources d’information sur vos concurrents :
- site web de vos concurrents
- les avis clients online (valable en particulier pour l’HoReCa où les avis sont légion sur les plateformes de type Tripadvisor)
- les avis clients offline (pourquoi ne pas demander à des clients de vos concurrents ce qu’ils pensent de l’offre de ces derniers ?)
- les salons professionnels (technique particulièrement efficace pour les études de marchés en B2B)
- sites d’informations financière (pour plus d’information consultez cette page dédiée à l’étude de marché gratuite dans laquelle nous listons une série de sites où trouver ces informations)
- mystery shopping et mystery calling : En vous faisant passer pour un client, vous recueillerez de précieuses informations sur la qualité de service, les prix (qui peuvent varier des prix officiels comme nous avons pu récemment le constater lors d’une mission sur les maisons de retraite), … Autant d’informations qui permettront de mieux positionner votre offre et de mieux coller aux attentes des consommateurs.
Étape D : benchmarking (comparaison avec la concurrence)
Le meilleur moyen d’analyser la concurrence est de vous construire un grand tableau Excel dans lequel vous consignerez vos analyses. Dans les colonnes, vous indiquerez les différents facteurs à analyser (chiffre d’affaires, prix, nombre de collaborateurs, type de clientèle, employés, marchés géographiques servis, ainsi que tous les autres critères plus spécifiques pertinents pour votre étude). Vous attribuerez ensuite une ligne à chaque concurrent identifié et n’aurez plus qu’à remplir les cellules du tableau. Un critère important pour les commerces de détail, et de manière générale pour toutes les études de marché comprenant des points de vente physiques s’appelle la zone de chalandise. Il s’agit de la zone géographique de laquelle viennent la majorité des clients. Cette zone est plus ou moins importante en fonction du type de point de vente : de quelques centaines de mètres de rayon pour la restauration rapide, à des centaines de kilomètres pour des commerces de destination. Notre étude de marché sur le bar à vin le N5 à Toulouse a ainsi montré que les clients faisaient parfois plus de 500 km pour venir dans ce qui a été élu en 2017 le meilleur bar à vins du monde.
Comment faire une analyse concurrentielle en utilisant le modèle des 5 forces de Porter
Michael Porter, dans son ouvrage fondateur « Competitive Advantage », liste une série de 78 questions qui vous permettent d’évaluer de manière factuelle les 5 forces concurrentielles suivantes :
- Menace des nouveaux entrants
- Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Pouvoir de négociation des clients
- Menace des substituts
- Rivalité
Pour vous aider dans votre compréhension de cet outil essentiel de l’analyse de concurrence, nous vous proposons de parcourir le cours online que nous y avons consacré (voir ci-dessous).
Lisez notre prochain article sur l’étude de marché qualitative
La couverture de notre livre blanc consacré à la réalisation d’une étude de marché. Ce guide est téléchargeable gratuitement ici.
Le prochain épisode traitera d’une étape de l’étude de marché tout à fait cruciale. Lisez nos conseils sur l’étude de marché qualitative. Nous commencerons par jeter les bases et répondre à des questions récurrentes (dans l’épisode 5) avant de rentrer dans le détail de la réalisation d’un entretien qualitatif (dans l’épisode 6).
N’oubliez pas que notre guide complet de l’étude de marché est également disponible sous forme de livre pdf, téléchargeable gratuitement (voir ci-contre).
