4 stappen om uw concurrentieanalyse uit te voeren en een succesvol marktonderzoek uit te voeren
Gepubliceerd op 18 mei 2018
Ontdek de stappen die u moet volgen om u de juiste vragen te stellen alvorens uw marktonderzoek uit te voeren. U leest onze eerste tips over concurrentieanalyse in deze blog en kunt de volledige gids downloaden in PDF-formaat.
Deel #4/9 – In deze deel gaan we in op stap 10 van het marktonderzoek, die van de concurrentieanalyse.
“Ik heb geen concurrenten”.
We hebben deze uitspraak al duizend keer gehoord. Duizend keer hebben ondernemers ons verteld dat er voor hun idee geen concurrentie is en duizend keer hebben we ze tegengesproken.
Concurrentie ligt niet noodzakelijk om de hoek. Ze is nu wereldwijd, geglobaliseerd en soms verborgen binnen complexe waardeketens waarvan de complexiteit moeilijk te ontrafelen is.
Stap A : identificatie van directe en indirecte concurrenten
In dit stadium is het nuttig om na te denken in termen van behoeften. Uw product kan inderdaad innovatief zijn en geen directe concurrent hebben. Maar er bestaat ook indirecte concurrentie. Concurrentie die, met een wezenlijk ander product of dienst, aan dezelfde behoefte voldoet. Ze staan ook bekend als alternatieve producten en diensten.
Om een triviaal voorbeeld te geven: dorst kan worden gelest met een veelheid aan drankjes. Een ondernemer die een nieuw drankje op de markt brengt, zal dus moeten vechten tegen alle andere fabrikanten, ook al is zijn drank uniek (wij hadden een dergelijke situatie in 2015).
Hoe snel en gemakkelijk uw concurrenten kennen?
Ons wonderrecept werkt niet in alle sectoren, maar het werkt relatief goed. Om een maximum aantal concurrenten in zo weinig mogelijk tijd te vinden, zijn vakbeurzen de ideale plaats. Ze brengen meestal een maximaal aantal exposanten samen in een korte periode en rangschikken ze volgens hun activiteit. Zo kunt u ze effectief opsporen en zelfs een beetje aan mystery shopping te doen.
Voor ons markt- en trendonderzoek bezoeken we jaarlijks verschillende beurzen. Op het vlak van voeding (dat een belangrijk deel van ons bedrijf uitmaakt) is SIAL een must. Ook het salon de la franchise (kijk hier voor een verslag) vormt een uitstekende gelegenheid om de concurrentie te bestuderen, vooral omdat franchisegevers vaak aankondigen in welke nieuwe steden ze zich willen vestigen.
Als beurzen moeilijk bereikbaar zijn, vormen de catalogi van de exposanten een gouden bron.
Google Maps maakt het gemakkelijk om uw concurrenten in een bepaald gebied op te sporen. De weergave is ook zeer geschikt om de verschillende geografische gebieden waar de concurrentie geconcentreerd is, aan te pakken. Hieronder vindt u een korte handleiding.
Een ander zeer krachtig instrument komt van INSEE. Het gaat om ODIL, het acroniem voor “Outil d’aide au diagnostic d’implantation locale”. We hebben hieraan al een speciaal artikel gewijd, waain u meer details vindt. ODIL is een zeer krachtig interactief instrument waarmee u, op basis van een selectie van uw activiteit enerzijds en een geografisch gebied anderzijds, al uw concurrenten op een rijtje kunt zetten. U moet wel vertrouwd zijn met de NAF-codes en het concept van “verzorgingszonde”. Om ODIL te gebruiken dient u immers de zone te definiëren waarin uw bedrijf zijn klanten zoekt.
Definitie van de verschillende marktonderzoekszones in de interactieve tool ODIL.
Wij raden u ten zeerste aan om onderscheid te maken tussen directe en indirecte concurrentie. Een klantbehoefte kan inderdaad op verschillende manieren worden ingewilligd en het is niet noodzakelijkerwijs nodig om hetzelfde product aan te bieden om in concurrrentie te zijn. De onderstaande cursus (presentatie beschikbaar in onze slideshare rubriek) zal u helpen om de verschillende “marktniveaus” te begrijpen. Dit concept is belangrijk omdat het bepaalt hoe ver u de concurrentie gaat analyseren. Stopt u bij de belangrijkste markt en de directe concurrenten, of gaat u er juist van uit dat de omringende markt of de generieke markt geldige alternatieven biedt voor uw aanbod?
Heel wat websites zoals KOMPASS (Engelse site) laten toe om uw concurrenten te selecteren op basis van verschillende criteria. Houd er rekening mee dat aan deze lijsten kosten verbonden zijn, dus zorg ervoor dat u uw verzorgingsgebied en de categorieën van directe en indirecte concurrenten nauwkeurig definieert.
Stap B: Definieer de criteria van concurrentieanalyse voor uw marktonderzoek
Op basis van de verzamelde gegevens is het zinvol om een eerste inschatting te maken: wie zijn uw grootste concurrenten, degenen die u het wellicht moeilijk kunnen maken op uw directe markt? Voer deze concurrenten in een exceltabel in op de x-as en de te evalueren criteria op de y-as. Om uw concurrenten te bepalen, moet u rekening houden met het concept van het “verzorgingsgebied” Dit is het gebied waar de meeste klanten komen. Als u een fastfoodrestaurant wilt beginnen, is het niet nodig om rekening te houden met zaken buiten een bepaalde omtrek.
Dan is er de analyse op basis van de 5 krachten van Porter, waarmee u zicht krijgt op de concurrentiekrachten in de markt. Om te weten wat de sterke en zwakke punten van uw concurrenten zijn, kan het ook zinvol zijn om mystery shopping te doen. De techniek van mystery shopping kan zowel een bron van feitelijke informatie zijn over uw concurrenten als een techniek waarmee u de te evalueren criteria naar voren haalt.
Hieronder vindt u een voorbeeld van een analyseraster (te downloaden Excel-bestand [Frans] benchmark concurrentie in horeca) voor een fastfoodbedrijf. De te evalueren criteria zijn gebaseerd op de marktonderzoeken van HoReCa / CHR die wij in het verleden hebben uitgevoerd. Het verzorgingsgebiede bepaalt het aantal concurrenten dat in aanmerking wordt genomen.
Welke criteria moet u beoordelen voor uw concurrentieonderzoek?
De te evalueren criteria zijn uiteraard afhankelijk van het soort activiteit. Als we de concurrentie analyse voor een lokaal bedrijf als voorbeeld nemen, dan is het bovenstaande vrij algemeen toepasbaar. Om het af te ronden moet u ter plaatse gaan en waarnemingen doen (een marktonderzoekstechniek die voortkomt uit de etnografie).
U gaat zich in de eerste plaats baseren op feitelijke informatie:
- Gehanteerde tarieven: deze informatie geeft u een eerste indruk van de positionering van uw concurrenten.
- Gemiddeld winkelwagentje: belangrijke informatie voor uw financieel plan. Het gemiddelde mandje zal inderdaad een grote impact hebben op uw nettoresultaat.
- Aantal klanten: deze informatie kan beperkt zijn tot een bepaald tijdsbestek waarin het grootste deel van de verkoop geconcentreerd is. Voor restaurants, bijvoorbeeld, zal een observatie van de periode tussen 12u – 14u volstaan.
- Gemiddelde tijd die klanten ter plaatse doorbrengen: zeer belangrijk als een verkooppunt een beperkte capaciteit heeft, zoals bijvoorbeeld een restaurant. Vergeet niet dat klanten niet graag wachten en als de wachttijd te lang is, gaan ze gewoon ergens anders heen!
- Passage op de stoep: meting
- Het meten van de stroom is essentieel om de dynamiek van de wijk te begrijpen. De ene straat is de andere niet en het aantal klanten dat u ontvangt is ook afhankelijk van deze dynamiek waarover u geen controle heeft. Voor voedingswinkels kan het nuttig zijn om uw fluxmetingen te beperken tot een bepaalde tijdspanne (bijvoorbeeld 12u – 14u).
- Binnenhalen klant: is het aantal klanten dat gedurende een bepaalde periode het verkooppunt is binnengekomen, gedeeld door het aantal passanten op de stoep gedurende dezelfde periode. Met deze meting kunt u een omzet vooropstellen voor uw eigen verkooppunt.
- Openingstijden
- Openingsdagen
- Afstand tot het beoogde verkooppunt: hoe ver is uw concurrent van uw toekomstige verkooppunt verwijderd?
- Wie zijn de oprichters?
- Ervaring van de oprichters op het terrein: er is altijd meer te vrezen van concurrenten met uitgebreide ervaring in de sector en een gevestigd netwerk.
Focus vervolgens op de marketingaspecten:
- Aantal online klantenbeoordelingen (Google, Tripadvisor): hoewel sommige handelaren in opstand komen tegen online platforms, blijven ze een belangrijke bron van informatie en beslissingsondersteuning voor klanten. Besteed aandacht aan deze reviews om te weten wat goed gaat, wat niet zo goed is, en probeer eventuele veranderingen die recentelijk hebben plaatsgevonden op te sporen (zijn de beoordelingen en commentaren geleidelijk aan veranderd?). Klagen klanten over iets in het bijzonder?).
- Gemiddelde waardering van de klantenreviews
- Positionering: hier komen we terug op zuivere marketingconcepten die u laten evalueren hoe uw concurrenten zich positioneren. Een concurrent die zich richt op high-end of luxeproducten zal geen directe concurrent zijn als u zelf naar low cost streeft.
- Differentiatieas
- Sterke punten/zwakke punten: vraag externe meningen (klanten die het verkooppunt verlaten, analyse van online meningen) en vul deze zo snel mogelijk na uw observatie aan met uw eigen opgenomen indrukken.
- Soort klanten (toeristen, kaderleden, studenten, arbeiders, …): deze informatie zal worden afgeleid uit uw waarnemingen ter plaatse.
Besteed tijdens uw observaties bijzondere aandacht aan operationele aspecten (die vaak een bron van differentiatie en rentabiliteit zijn). Om verder te gaan op het voorbeeld van de horeca (aan te passen criteria per sector) evalueren wij het volgende:
- Aantal werknemers
- Aantal kassa’s: een zware investering, maar wel een die de wachttijd verkort en de klanttevredenheid op het moment van betaling verhoogt
- Wachttijd: klanten wachten niet meer om bediend te worden. Ze gaan liever weg. Het meten van de wachttijd is daarom cruciaal.
- Aantal gerechten à la carte
- Aantal plaatsen binnen
- Aantal plaatsen buiten
Tot slot kijkt u naar de financiële situatie van uw concurrenten:
- Aantal partners: meerdere partners kunnen een teken van financiële draagkracht zijn. Besteed ook aandacht aan de persoon achter deze laatste, hun achtergrond en mogelijk hun persoonlijke financiële middelen.
- Financiële situatie: hier kunt u gebruik maken van financiële indicatoren zoals de omzet en de evolutie ervan in de afgelopen jaren, de brutomarge en de evolutie ervan, de schulden.
- Datum van oprichting
Stap C: Informatie over uw concurrenten zoeken en vinden
Om een marktonderzoek uit te voeren, hebt u uiteraard informatie nodig over uw toekomstige concurrenten. In het internettijdperk is deze informatie gelukkig veel beter toegankelijk dan 20 jaar geleden. De website van uw concurrent is in de eerste plaats een geweldige speeltuin waar veel informatie verzameld kan worden. Het is vervolgens van essentieel belang dat de financiële gezondheid van deze bedrijven wordt gecontroleerd aan de hand van officiële informatie (commerciële rechtbanken, nationale databanken, enz.). Veel gegevens zijn openbaar verkrijgbaar. Ze zijn echter niet altijd even gemakkelijk te vinden. Verschillende bedrijven bieden aan om deze informatie voor u te verzamelen of hebben deze zelfs al opgenomen: u hoeft er alleen maar om te vragen, meestal tegen een commissie voor het zoeken en bewerken van de gegevens. In België kan u zo Graydon, Data.be. contacteren. In Frankrijk kan de CCI (Chambre de Commerce et d’Industrie) van de desbetreffende regio een goede bron van informatie zijn. Een derde methode is om uzelf voor te stellen als klant om informatie te verzamelen. Dit wordt mystery shopping genoemd.
Waar vindt u informatie over uw concurrenten?
Hieronder een niet-exhaustieve lijst van informatiebronnen over uw concurrenten:
- Websites van uw concurrenten
- Oline klantreviews (vooral in de horeca waar u tal van reviews vindt op Tripadvisor-platforms)
- Offline klantenbeoordelingen (waarom vraagt u de klanten van uw concurrenten niet wat zij vinden van de aanbiedingen van uw concurrenten).
- Beurzen (een bijzonder effectieve techniek voor marktonderzoek in B2B)
- Websites met financiële informatie (voor meer informatie, zie deze pagina gewijd aan gratis marktonderzoek waarin we een reeks sites opsommen waar deze informatie te vinden is)
- Mystery shopping en mystery calling: door te doen alsof u een klant bent, krijgt u waardevolle informatie over de kwaliteit van de dienstverlening, de prijzen (die kunnen verschillen van de officiële prijzen zoals we onlangs zagen tijdens een opdracht over bejaardentehuizen), … Zoveel informatie die u in staat stelt om uw aanbod beter te positioneren en beter te voldoen aan de verwachtingen van de consument.
Stap D: benchmarking (vergelijking met de concurrentie)
De beste manier om de concurrentie te analyseren is door een uitgebreid Excelbestand te maken, waarin u uw analyses invoert.
In de kolommen geeft u de verschillende te analyseren factoren aan (omzet, prijs, aantal medewerkers, type klanten, medewerkers, geografische markten en alle andere meer specifieke criteria die relevant zijn voor uw studie). U kent dan een rij toe aan elke geïdentificeerde concurrent en vult de cellen van de tabel in.
Een belangrijk criterium voor detailhandelaren, en in het algemeen voor alle marktonderzoeken met fysieke afzetmarkten, is het verzorgingsgebied. Dit is het geografische gebied waar de meeste klanten vandaan komen. Dit gebied is min of meer belangrijk, afhankelijk van het type verkooppunt: van enkele honderden meters voor een fastfood tot honderden kilometers voor bestemmingswinkels.
Ons marktonderzoek naar de wijnbar N5 in Toulouse toonde aan dat klanten soms meer dan 500 km reisden om een bezoek te brengen aan deze wijnbar, die in 2017 werd verkozen tot beste ter wereld.
Hoe maakt u een concurrentieanalyse aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter
In zijn baanbrekende boek “Competitive Advantage” geeft Michael Porter een reeks van 78 vragen waarmee u een feitelijke beoordeling kunt maken van de volgende 5 concurrentiekrachten:
- Bedreiging van nieuwkomers
- Onderhandelingspositie van de leverancier
- Onderhandelingspositie van de klant
- Bedreiging van vervangende producten
- Rivaliteit
Om u te helpen dit essentiële instrument voor concurrentieanalyse te begrijpen, nodigen we u uit onze online cursus te bekijken die we hieraan hebben gewijd (zie verder).
Lees ons volgend artikel over het kwalitatief marktonderzoek
De volgende deel gaat over een zeer cruciale stap in het marktonderzoek. Lees ons advies over kwalitatief marktonderzoek.
Eerst leggen we de fundamenten en beantwoorden we terugkerende vragen (in deel 5) alvorens in te gaan op de details van een kwalitatief interview (in deel 6).
Vergeet niet dat onze volledige gids voor marktonderzoek ook beschikbaar is als pdf-bestand, dat u gratis kan downloaden.
