Scoprite i passaggi da seguire per porvi le domande giuste prima di fare la vostra ricerca di mercato. Potete scoprire alcuni metodi di ricerca di mercato su questo blog e scaricare la guida completa in formato .pdf

Étude de marché : Qualifier la demande

Episodio #6/9 – Nella puntata precedente vi abbiamo consigliato di prepararvi bene per la fase qualitativa della vostra ricerca di mercato, e abbiamo risposto ad alcune delle domande più frequenti sull’argomento. Ora veniamo al nocciolo della questione, ovvero condurre queste famose interviste qualitative.

Non commettere errori: un’intervista deve essere rigorosamente preparata in anticipo. Sicuramente non dovrà essere una discussione improvvisata. Dovrebbe essere un modo molto strutturato per offrirvi le nuove informazioni (o conferme) che state cercando.

Step A: Preparazione dell’intervista qualitativa

La preparazione per l’intervista inizia con la stesura della guida all’intervista. La guida all’intervista è un documento che permette di formulare, in anticipo, le domande che vorreste porre per comprendere meglio il comportamento del vostro futuro cliente: quali sono le sue abitudini attuali, quali sono i suoi problemi, quali sono le sue aspirazioni, come riceve la vostra idea, cosa pensa del vostro prototipo, …

La maggior parte di questi problemi è il risultato naturale del passaggio 3, dove avete sicuramente individuato i problemi principali a cui dovrete trovare le risposte.


Step B: Scrivere la guida all’intervista

Scrivere la guida all’intervista è un processo iterativo. Ciò significa che la guida all’intervista non è un documento fisso, invariabile dalla prima all’ultima intervista. Al contrario, è consigliabile aggiornare questo documento dopo ogni intervista, tenendo conto dei vostri risultati ma anche delle vostre difficoltà.

La guida all’intervista è composta da domande a risposta aperta che permetteranno di seguire un filo conduttore generale senza limitarvi a porre le stesse domande nello stesso ordine di volta in volta. Pensate alla guida all’intervista come una sorta di promemoria che vi permetterà di affrontare qualsiasi situazione senza dimenticare nulla.

Le domande che ponete si baseranno ovviamente sui problemi di ricerca definiti nel passaggio 3, ma anche su una revisione documentaria. La revisione documentaria consiste nello studiare ciò che è già stato pubblicato sull’argomento (i) che vi interessa per assicurarvi di non perdere nessuno degli aspetti importanti.

Alcune fonti per la vostra revisione documentaria

Condurre una revisione documentaria significa prima di tutto definire le parole chiave che utilizzerete, da soli o in associazione, per affinare la vostra ricerca.

Se avete inventato una nuova applicazione mobile nel campo della salute, può essere interessante vedere cosa è già stato pubblicato sull’argomento per avere un’idea di cosa attrae gli utenti a questo tipo di applicazione: le loro aspettative, le loro abitudini e tipo di ergonomia che si aspettano.


Step C: condurre le interviste qualitative

Le interviste saranno fatte faccia a faccia quando possibile, nel contesto dell’analisi. Un’alternativa è condurre le interviste in un ambiente neutro. In nessun caso dovreste svolgere le interviste qualitative in un ambiente rumoroso in cui l’intervistato potrebbe distrarsi.

Le interviste devono obbligatoriamente essere registrate (audio o video) per consentirne la trascrizione. Dovrete anche ottenere il previo consenso del rispondente per la registrazione.

Vedete l’episodio precedente, sulla preparazione alla fase qualitativa della ricerca di mercato, per suggerimenti su chi intervistare e per quanto tempo intervistare.

Guardate questo video (con i sottotitoli in inglese) per rivedere i passaggi che vi permetteranno di analizzare le vostre interviste qualitative


Step D: Trascrivere le interviste

La prima cosa da fare è percepire le prime impressioni. Al termine dell’intervista, vi consigliamo di registrare immediatamente le vostre impressioni su un registratore vocale. Questo vi sarà utile in seguito quando analizzerete le interviste.

Una volta che l’intervista è finita e le vostre impressioni sono state registrate, è il momento di passare alla trascrizione dell’intervista. Per “trascrizione” si intende la trascrizione letterale di tutto ciò che è stato detto (alcuni ricercatori di marketing trascrivono addirittura le esitazioni, le ripetizioni e altri tipi di idiosincrasie linguistiche utilizzate dagli intervistati).

Le interviste, per poter essere analizzate, devono essere trascritte testualmente. Questo è essenziale per la prossima fase di codifica.

In pratica, potete fare questo lavoro con Microsoft Word con un’interruzione di riga ogni volta che parla una nuova persona. Per motivi di riservatezza, proteggiamo l’identità degli intervistati e quindi identifichiamo l’intervistato solo con un codice. In questo modo, otteniamo una sequenza simile a questa:

  • Intervistatore: …
  • Intervistato 1: …
  • Intervistatore: …
  • Intervistato 1: ….

Step E: Codifica e analisi delle interviste qualitative

Una volta completata la trascrizione, siete pronti per iniziare a codificare l’intervista. Questa è una fase laboriosa, ma davvero gratificante. Se ne avete la possibilità, vi consigliamo di chiedere a una terza parte di eseguire questa codifica per eliminare ogni possibile distorsione.
Ecco come lo facciamo per i nostri clienti: una persona prepara la guida alle interviste e le svolge, un’altra le trascrive, una terza le codifica.

Codificare i dati da analizzare

La codifica è una fase manuale che permette di identificare, nella trascrizione, parole, frasi o porzioni di frasi relative a un determinato tema.

L’ideale è creare una guida alla codifica che identifichi tutti questi temi. Questo elenco si evolverà man mano che lo scoprirete durante ogni intervista e vi porterà a ripercorrere le interviste precedenti per verificare la presenza o l’assenza di questi temi. Consigliamo vivamente di utilizzare un software specializzato per aiutarvi in questa attività.

Esistono diversi software: Maxqda, Nvivo, Atlas.ti.

Una volta eseguita la codifica, questo software consente una moltitudine di analisi. Un software come Maxqda, ad esempio, permette di calcolare le correlazioni tra i temi. Questa funzione è particolarmente utile per identificare i temi più importanti e i collegamenti esistenti tra loro.

Questo vi permetterà di classificare e categorizzare facilmente gli aspetti più importanti della vostra ricerca e di includerli nella fase quantitativa.


Non perdetevi il nostro prossimo episodio sull’analisi della posizione

Nel nostro prossimo articolo parleremo di un passaggio specifico per la vendita al dettaglio locale, quello dello studio della location.

Se avete intenzione di posizionarvi nel mercato B2C e avete intenzione di avere un punto vendita, questo episodio sarà di particolare interesse per voi. Non perdetevelo!