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Scoprite i passaggi da seguire per porvi le domande giuste prima di fare la vostra ricerca di mercato. Potete leggere i nostri primi consigli su questo blog e scaricare la guida completa in formato .pdf

Episodio #5/9 – Nell’episodio precedente, abbiamo completato la fase di osservazione con l’analisi della concorrenza. Questo ha fatto seguito all’analisi delle tendenze e all’analisi PESTEL.

Ora siamo arrivati alla fase cruciale della vostra ricerca di mercato, quella che potrebbe influenzare il successo della vostra futura impresa: la ricerca di mercato qualitativa.

Qui ci occuperemo solo di interviste qualitative individuali e tralasceremo altri metodi più specializzati o aneddotici. Tuttavia, in questa fase, dovreste ricordare che i focus group non sono un metodo consigliato per ottenere il massimo dalle ricerche di mercato qualitative. Vi spiegheremo tutto questo in modo più dettagliato in questo articolo.

La puntata di oggi ci permetterà di prepararci alla fase qualitativa delle ricerche di mercato rispondendo alle domande più frequenti e dandovi anche alcuni consigli e suggerimenti. Le modalità di svolgimento delle interviste qualitative verranno affrontate nella prossima puntata.

Ma prima di ogni altra cosa, partiamo da un breve sommario.

Sommario


Una panoramica delle diverse fasi di un’intervista qualitativa

Di solito, un’intervista qualitativa è un incontro faccia a faccia tra due persone: l’intervistato e l’intervistatore.

Fare un’intervista qualitativa implica il rispetto di alcune regole, in primis tra tutte: non saltare i passaggi. Si tratta di preparare, realizzare e analizzare interviste per poter trarre spunti interessanti.

Ecco una sintesi delle diverse fasi di un’intervista qualitativa di successo:

  • Preparare la guida all’intervista
  • Preparare la guida alla codifica
  • Svolgimento dell’intervista qualitativa
  • Debriefing immediato
  • Trascrizione dell’intervista
  • Codificare l’intervista utilizzando un software specializzato

Questi 6 passaggi vengono ripetuti per ogni intervista. Alla fine della vostra serie, il software in cui avrete eseguito la codifica vi consentirà di analizzare tutte le interviste contemporaneamente e trarre conclusioni fondate.

Ricordate che un’intervista individuale acquisisce 10 volte più informazioni di un focus group medio. Un’organizzazione accurata è quindi essenziale per analizzare questa massa di informazioni ed essere in grado di utilizzarla successivamente nelle ricerche di mercato.

Sappiamo bene che è difficile per un promotore di progetto o un imprenditore seguire alla lettera tutte queste istruzioni. Ma se avessimo un consiglio da darvi sulle interviste individuali, sarebbe quello di non fare a meno di una guida alle interviste ben scritta. Non pensiate che sareste in grado di condurre interviste senza averne una. Questa è pura fantasia e potete essere certi che le vostre interviste non serviranno a nulla.

crédits : Shutterstock


Chi dovrei intervistare per la mia ricerca di mercato qualitativa?

La risposta più ovvia è la seguente: intervistate prioritariamente i vostri futuri clienti!

In un mercato B2C, è addirittura essenziale. Nei mercati complessi (ad esempio nel B2B), la situazione è notevolmente più complicata, poiché molti stakeholder possono svolgere un ruolo nella catena del valore.

Per la vostra ricerca di mercato qualitativa, potrebbe quindi essere interessante intervistare gli utenti finali (coloro che utilizzeranno il vostro prodotto o servizio) e altri stakeholder a monte (acquirenti, distributori, ecc.), le cui decisioni possono influenzare il successo o il fallimento della vostra attività.

Nel B2B non basta avere un prodotto che piaccia ai consumatori finali, avrete bisogno di intermediari (distributori per esempio) per metterlo in vendita.

Ci sono quindi diverse barriere da superare oltre a quella del consumatore finale, e dovreste tenerne conto prima di iniziare. Che senso ha sviluppare un prodotto attraente per un cliente se nessuno degli intermediari accetta di venderlo? Vi ritrovereste in un vicolo cieco che distruggerebbe tutte le speranze e i vostri sforzi.

Durante la vostra ricerca di mercato qualitativa, non esitate a intervistare i clienti dei vostri diretti concorrenti. Potrebbero darvi preziose informazioni sui loro punti di forza e di debolezza.

B2C o “Business To Consumers” è un termine generico utilizzato per descrivere le aziende che vendono i propri prodotti o servizi a privati.

B2B o “Business To Business” si riferisce ad aziende che fanno affari con altre aziende. Quindi, un fornaio rientra nel titolo di B2C, mentre un’impresa di pulizie industriali rientra nel B2B.

Le interviste qualitative vi informeranno su alcuni concorrenti che potreste aver perso, evidenzieranno abitudini di acquisto, fattori di soddisfazione, ma anche insoddisfazione.

Questa conoscenza sarà preziosa per la stesura del vostro business plan e in particolare per la stesura della vostra strategia di marketing.


crédits : Shutterstock

Posso intervistare professionisti per la mia ricerca di mercato qualitativa?

È del tutto possibile intervistare professionisti durante la fase qualitativa della vostra ricerca di mercato.

Possiamo addirittura immaginare che le interviste assumano la forma di incontri di prospezione durante i quali proverete a vendere il vostro prodotto o servizio e potrete notare eventuali segni di interesse (o disinteresse) oltre che feedback diretti sulla vostra idea (questo che vi permetterà di migliorarla di conseguenza).

Queste interviste differiscono da quelle che potreste condurre in un luogo neutrale (una sala riunioni per esempio), perché saranno svolte in loco, cioè nello stesso ambiente del campo delle ricerche di mercato qualitative. Siate consapevoli, tuttavia, che immergendovi nel vostro futuro ambiente professionale in questo modo, sarete in grado di cambiarlo. Non sarete più osservatori neutrali e neppure partecipanti.

Quindi assicuratevi di tracciare l’intera catena di distribuzione (dalla produzione all’acquisto), al fine di identificare gli attori più importanti. Queste sono le persone a cui dovrete rivolgervi per le interviste. Usate la vostra rete di relazioni per convincerli! Ma non sorprendetevi se sarà difficile ottenere un’intervista. I professionisti sono impegnati e hanno poco tempo da dedicare ad esercizi come questi. In generale, sarà necessario contattare 10 persone in B2B per assicurarvi un unico appuntamento.

Intervistare i consumatori finali si rivelerà un compito molto più semplice. Anche in questo caso, le vostre relazioni saranno preziose per sbloccare queste porte. Per facilitare gli appuntamenti, si consiglia inoltre di concedere loro un piccolo compenso finanziario per motivarli. Questo li compenserà anche per il tempo trascorso con voi, poiché un’intervista qualitativa può facilmente richiedere fino a 90 minuti.

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Quale compenso economico per un’intervista qualitativa?

La questione della compensazione finanziaria è centrale per lo svolgimento di interviste qualitative, una fase cruciale nelle ricerche di mercato.

La compensazione finanziaria (quando non può essere sostituita da una compensazione “in natura”, cioè sotto forma di prodotti), dovrebbe essere sufficientemente elevata da compensare gli intervistati per il loro tempo, ma non troppo elevata per evitare di attirare intervistati che sarebbero interessati solo al denaro.

Vi consigliamo quindi di compensare gli intervistati per un’intervista qualitativa di un’ora con 30€ quando possibile e di non superare mai i 50€.


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Quante interviste devo fare per la mia ricerca di mercato qualitativa?

Ecco una domanda ricorrente a cui non è facile rispondere. Studi scientifici sull’argomento mostrano infatti che il numero ideale di interviste varia da 5 a 60. Molto utile, no?!

Tuttavia, si applica un principio universale: le interviste dovrebbero essere condotte fino all’esaurimento. Non vogliamo dire che sarete sfiniti dall’esercizio, ma che tutti i temi che potrebbero emergere durante le interviste (vedere paragrafo successivo) saranno esauriti. Se l’11° intervista non fa emergere nulla di nuovo dalla 9°, potete considerare di aver raggiunto il punto di esaurimento e non ci sarà bisogno di una 12° intervista.


crédits : Shutterstock


Ulteriori letture per maggiori informazioni sulla fase qualitativa

Ecco alcuni suggerimenti di lettura per chi volesse approfondire l’apprendimento delle tecniche qualitative (interviste individuali, focus group, etnografia). Tutti sono utili e complementari per studiare un mercato e comprenderne le dinamiche.

“A Very Short, Fairly Interesting and Reasonably Cheap Book About Qualitative Research” by David Silverman

Questo libro è perfetto per coloro che desiderano scoprire il campo della ricerca qualitativa. David Silverman è uno dei sommi sacerdoti dei metodi qualitativi. Tiene saltuariamente seminari in Europa (ma sono riserveti a un pubblico accademico).

Confronto tra focus group/Interviste individuali

Poiché regna la confusione sullo scopo e l’interesse dei focus group, abbiamo pubblicato questo confronto ed è uno dei nostri articoli più letti.

Come fare un’intervista qualitativa?

Un articolo pubblicato su questo blog vi permetterà di approfondire le vostre conoscenze e prepararvi per le vostre prime interviste.

Utilizzo dei dati delle interviste qualitative

Una seria ricerca di mercato può essere fatta solo sulla base di cifre solide. Leggete come analizzare seriamente le vostre interviste qualitative.

Non perdetevi la prossima puntata che sarà dedicata alla realizzazione delle interviste qualitative

Nella prossima puntata andremo al cuore della questione: condurre queste famose interviste qualitative.