4 Schritte der Wettbewerbsanalyse zur Durchführung einer erfolgreichen Marktforschung
Published on 7 Juni 2022
Episode #4/9 – In diesem Abschnitt werden wir einen weiteren wichtigen Schritt in der Marktforschung diskutieren: die Analyse des Wettbewerbs, auch bekannt als Wettbewerbsforschung oder Wettbewerbsanalyse.
„Ich habe keine Konkurrenz“. Wir haben diesen Satz schon tausend Mal gehört. Tausendmal haben uns Unternehmer gesagt, dass ihre Idee keinen Wettbewerb hat und tausendmal haben wir ihnen widersprochen. Der Wettbewerb ist nicht unbedingt um die Ecke. Es ist jetzt global, weltweit und manchmal in komplexen Wertschöpfungsketten versteckt, die schwer zu durchdringen sind.
Zusammenfassung
- Identifizierung der Wettbewerber
- Welche Kriterien für Ihre Wettbewerbsforschung zu analysieren sind (mit einem praktischen und detaillierten Beispiel)
- Wo Sie Informationen über Ihre Konkurrenten finden
- Benchmarking und Analyse der 5 Stärken von Porter
Schritt A: Identifizierung direkter und indirekter Wettbewerber
In dieser Phase ist es sinnvoll, bedarfsorientiert zu argumentieren. Ihr Produkt kann in der Tat innovativ sein und kein Gegenstück haben. Aber es hat zweifellos indirekte Konkurrenten. Ein Wettbewerb, der mit einem deutlich anderen Produkt oder einer anderen Dienstleistung den gleichen Bedarf befriedigt. Sie werden auch als Ersatzprodukte und Dienstleistungen bezeichnet. Zum Beispiel kann Durst durch eine Vielzahl von Getränken gelöscht werden. Ein Unternehmer, der ein neues Getränk lanciert, wird daher mit allen anderen Herstellern konkurrieren müssen, auch wenn sein Getränk einzigartig ist (wir hatten genau diesen Fall im Jahr 2015 zu bewältigen).
Wie können Sie schnell und einfach Ihre Konkurrenten identifizieren?
Unser Wunderrezept ist nicht in allen Sektoren anwendbar, aber es funktioniert relativ gut. Um eine maximale Anzahl von Wettbewerbern in kürzester Zeit zu identifizieren, sind Messen der ideale Ort. Sie konzentrieren in der Regel die maximale Anzahl der Aussteller über einen kurzen Zeitraum und klassifizieren sie nach ihrer Aktivität. So können Sie sie effektiv identifizieren und sogar ein wenig Mystery-Shopping machen.
Für unsere Markt- und Trendforschung besuchen wir jedes Jahr mehrere Messen. Im Bereich der Lebensmittel (die einen wesentlichen Teil unseres Geschäfts ausmachen) ist SIAL ein Muss. Die Pariser Franchise-Ausstellung (siehe Bericht hier) ist auch eine ausgezeichnete Gelegenheit, den Wettbewerb zu studieren, zumal Franchisegeber oft ankündigen, in welchen neuen Städten sie sich niederlassen wollen.
Wenn die Ausstellung zu weit weg ist, sind die Kataloge der Aussteller eine goldene Alternative für Ihre Wettbewerbsrecherche.
Mit Google Maps können Sie Ihre Konkurrenten in einem bestimmten Gebiet schnell identifizieren. Die Vertretung ist auch sehr praktisch, um die verschiedenen geografischen Regionen zu erfassen, in denen der Wettbewerb konzentriert ist. Nachfolgend haben wir ein kurzes Tutorial für Sie vorbereitet.
INSEE schlägt ein weiteres leistungsfähiges Tool vor. Das ist ODIL, das Akronym für Outil d’aide au diagnostic d’implantation locale. Zu diesem Thema haben wir bereits einen speziellen Artikel verfasst, auf den wir Sie für weitere Details hinweisen. ODIL ist ein leistungsstarkes interaktives Tool, mit dem Sie basierend auf einer Auswahl Ihrer Aktivitäten einerseits und einem geografischen Gebiet andererseits alle Ihre Konkurrenten auflisten können. Allerdings müssen Sie sich mit den NAF-Codes und dem Konzept des Einzugsgebiets wohlfühlen. In der Tat erfordert die Verwendung von ODIL, dass Sie die Zone definieren, in die Ihr Unternehmen gehen wird, um seine Kunden zu sammeln.
Wir empfehlen Ihnen dringend, zwischen direktem und indirektem Wettbewerb zu unterscheiden. Der gleiche Kundenbedarf kann auf unterschiedliche Weise befriedigt werden, und es ist nicht immer notwendig, das gleiche Produkt anzubieten, um im Wettbewerb zu bestehen. Der folgende Kurs (Präsentation in unserem SlideShare-Bereich verfügbar) wird Ihnen helfen, die verschiedenen „Marktniveaus“ zu verstehen. Dieses Konzept ist wichtig, weil es definiert, wie weit Sie den Wettbewerb analysieren werden. Werden Sie auf dem Primärmarkt und bei direkten Wettbewerbern aufhören, oder werden Sie im Gegenteil davon ausgehen, dass der umliegende Markt oder der generische Markt gültige Alternativen zu Ihrem Angebot bieten?
Viele Websites, wie Kompass, ermöglichen es Ihnen auch, Ihre Konkurrenten nach mehreren Kriterien auszuwählen. Bitte beachten Sie, dass die Listen kostenpflichtig sind, also stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Einzugsgebiet und die Kategorien der direkten und indirekten Wettbewerber genau definieren.
Schritt B: Definieren Sie die Wettbewerbsanalysekriterien für Ihre Marktforschung
Auf der Grundlage der gesammelten Daten ist es sinnvoll, eine erste Einschätzung vorzunehmen: Wer sind Ihre ernsthaftesten Wettbewerber, diejenigen, die Ihnen wahrscheinlich in Ihrem unmittelbaren Markt Schwierigkeiten bereiten werden? Beginnen Sie mit der Auflistung dieser Wettbewerber in einer Excel-Tabelle auf der x-Achse und den zu bewertenden Kriterien auf der y-Achse. Um Ihre Konkurrenten zu identifizieren, denken Sie daran, das Konzept des „Einzugsgebiets“ zu berücksichtigen. Dies ist der Bereich, in den die meisten Kunden kommen. Wenn Sie ein Fast-Food-Restaurant eröffnen möchten, ist es nicht notwendig, Betriebe außerhalb eines bestimmten Umfangs zu betrachten.
Als nächstes ist eine Analyse von Porter’s 5 Forces erforderlich, die es Ihnen ermöglicht, eine Bestandsaufnahme der am Markt tätigen Wettbewerbskräfte zu machen. Um die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten vollständig zu verstehen, kann es auch nützlich sein, eine Mystery-Shopping-Phase durchzuführen. Die Mystery-Shopping-Technik kann sowohl eine Quelle faktischer Informationen über Ihre Konkurrenten als auch eine Methode sein, mit der Sie die zu bewertenden Kriterien hervorheben können.
Nachfolgend finden Sie ein Beispiel für ein Analyseraster (Benchmark-Wettbewerb HORECA zum Download der Excel-Datei) für eine Fast-Food-Einrichtung. Die zu bewertenden Kriterien basieren auf der Marktforschung von HoReCa / CHR, die wir in der Vergangenheit durchgeführt haben. Das Einzugsgebiet bestimmt die Anzahl der zu berücksichtigenden Wettbewerber.
Welche Kriterien sollten Sie für Ihre Wettbewerbsforschung bewerten?
Die zu bewertenden Kriterien hängen natürlich von der Art der Tätigkeit ab. Wenn wir die Wettbewerbsanalyse für ein lokales Unternehmen als Beispiel nehmen, ist das obige Raster relativ verallgemeinerbar. Um es zu vervollständigen, müssen Sie vor Ort gehen und Beobachtungen machen (dies ist eine Marktforschungstechnik, die Teil der Ethnographie ist).
Zunächst verlassen Sie sich auf Sachinformationen:
- In Rechnung gestellte Preise: Diese Informationen geben Ihnen einen ersten Eindruck von der Position Ihrer Konkurrenten.
- Durchschnittlicher Warenkorb: wesentliche Informationen für Ihren Finanzplan. Der durchschnittliche Korb wird in der Tat einen signifikanten Einfluss auf Ihr Endergebnis haben.
- Die Anzahl der Kunden: Diese Informationen können auf ein bestimmtes Zeitfenster beschränkt werden, wenn der Großteil der Verkäufe dort konzentriert ist. Für Restaurants reicht beispielsweise eine Beobachtung der 12h – 14h-Periode aus.
- Durchschnittliche Verweildauer der Kunden vor Ort: erheblich für den Fall, dass die Verkaufsstelle nur über begrenzte Kapazitäten verfügt, wie dies bei einem Restaurant der Fall sein kann. Denken Sie daran, dass Kunden nicht gerne warten, und wenn die Wartezeit zu lang ist, werden sie woanders hingehen!
- Straßenverkehr: Messen
- Die Messung des Flusses ist wesentlich, um die Dynamik der Nachbarschaft zu verstehen. Eine Straße ist nicht die andere, und die Anzahl der Kunden, die Sie erhalten, hängt auch von dieser Dynamik ab, die Sie nicht kontrollieren. Für Lebensmittelgeschäfte kann es nützlich sein, Ihre Durchflussmessungen auf ein bestimmtes Zeitfenster (z. B. 12h – 14h) zu beschränken.
- Einzugsquote: ist die Anzahl der Kunden, die die Verkaufsstelle während einer bestimmten Zeit betreten haben, geteilt durch die Anzahl der Passanten auf dem Bürgersteig während des gleichen Zeitraums. Die Einzugsquote ermöglicht es Ihnen, den Umsatz für Ihre Verkaufsstelle zu projizieren.
- Öffnungszeiten
- Öffnungstagen
Entfernung zum geplanten Point of Sale: Wie weit ist Ihr Wettbewerber von Ihrem zukünftigen Point of Sale entfernt? - Wer sind die Gründer?
- Erfahrung der Gründer in diesem Bereich: Es gibt immer mehr von Wettbewerbern mit langjähriger Branchenerfahrung und einem etablierten Netzwerk zu befürchten.
Konzentrieren Sie sich dann auf die Marketingaspekte:
- Die Anzahl der Online-Kundenbewertungen (Google, TripAdvisor): Obwohl einige Händler sich gegen Online-Plattformen auflehnen, bleiben diese eine wichtige Informationsquelle und Entscheidungshilfe für Kunden. Interessieren Sie sich für diese Kommentare, um zu verstehen, was gut läuft, was nicht so gut ist, und versuchen Sie, alle Änderungen zu identifizieren, die in letzter Zeit stattgefunden haben könnten (haben sich die Bewertungen und Kommentare allmählich geändert?). Reklamieren Kunden etwas Bestimmtes?).
- Durchschnittliche Kundenbewertung
- Positionierung: Hier kommen wir auf reine Marketingkonzepte zurück, die Sie dazu führen, zu bewerten, wie sich Ihre Wettbewerber positionieren. Ein Konkurrent, der sich auf High-End- oder Luxusprodukte konzentriert, wird kein direkter Konkurrent sein, wenn Sie niedrige Kosten anstreben.
- Differenzierungsachse
- Stärken/Schwächen: Fordern Sie externe Meinungen an (Kunden, die den Point of Sale verlassen, Analyse von Online-Ansichten) und ergänzen Sie Ihre eigenen aufgezeichneten Eindrücke so bald wie möglich nach Ihrer Beobachtung.
- Art der Kundschaft (Touristen, Führungskräfte, Studenten, Arbeiter…): Diese Informationen werden aus Ihren Beobachtungen vor Ort abgeleitet
Achten Sie bei Ihren Beobachtungen besonders auf betriebliche Aspekte (die oft eine Quelle der Differenzierung und Rentabilität sind). Um am Beispiel der Gastronomie (branchenspezifisch anzupassende Kriterien) fortzufahren, würden wir bewerten:
- Anzahl der Mitarbeiter
- Anzahl der Kassen: eine erhebliche Investition, die jedoch die Wartezeit reduziert und die Kundenzufriedenheit zum Zeitpunkt der Zahlung erhöht
- Wartezeit: Kunden warten nicht mehr darauf, bedient zu werden. Sie ziehen es vor, zu gehen. Die Messung der Wartezeit ist daher entscheidend.
- Anzahl der Gerichte à la carte
- Anzahl der Gedecke
- Anzahl der Außenabdeckungen
Schließlich werden Sie sich die finanzielle Situation Ihrer Konkurrenten ansehen:
- Die Anzahl der Partner: Mehrere Partner können ein Zeichen für finanzielle Stärke sein. Denken Sie darüber nach, sich für die Persönlichkeit der Partner, ihren Hintergrund und möglicherweise ihre finanziellen Mittel zu interessieren.
- Wirtschaftliche Situation: Hier werden Sie finanzielle Indikatoren wie Umsatz und seine Entwicklung in den letzten Jahren, Bruttomarge und seine Entwicklung, Schulden verwenden.
- Erstellungsdatum
- Zahl der Betriebe
Schritt C: Suchen und Finden von Informationen über Ihre Konkurrenten
Für die Durchführung der Marktforschung benötigen Sie natürlich Informationen über Ihre zukünftigen Wettbewerber. In diesem Zeitalter des Internets sind diese Informationen glücklicherweise viel leichter zugänglich als noch vor 20 Jahren. Die Website Ihres Wettbewerbers ist in erster Linie ein großartiger Spielplatz, auf dem viele Informationen gesammelt werden können. Dann ist es unerlässlich, ihre finanzielle Gesundheit auf der Grundlage offizieller Informationen (Handelsgerichte, nationale Datenbanken usw.) zu überprüfen. Viele Daten sind öffentlich. Sie sind jedoch nicht immer leicht zu finden. Mehrere Unternehmen bieten an, diese Informationen für Sie zu sammeln oder haben sie sogar bereits aufgezeichnet. Im Wesentlichen ist alles, was Sie tun müssen, um es zu fragen, in der Regel mit einer Kommission für Forschung und Datenformatierung. In Belgien können Sie Graydon, Data.be, kontaktieren. In Frankreich kann die IHK (Industrie- und Handelskammer) in Ihrer Region eine gute Informationsquelle sein. Eine dritte Methode besteht darin, vorzutäuschen, ein Kunde zu sein, um Informationen zu sammeln. Das nennt man Mystery Shopping.
Wo finden Sie Informationen über Ihre Konkurrenten?
Hier ist eine nicht erschöpfende Liste von Informationsquellen über Ihre Konkurrenten:
- Website Ihrer Konkurrenten
- online-Kundenbewertungen (insbesondere für HoReCa, wo Bewertungen auf TripAdvisor-Plattformen eine Legion sind)
- offline-Kundenbewertungen (warum fragen Sie nicht die Kunden Ihrer Konkurrenten, was sie von den Angeboten Ihrer Konkurrenten halten).
- messen (eine besonders nützliche Technik für die Marktforschung im B2B-Bereich)
- finanzinformations-Websites (weitere Informationen finden Sie auf dieser Seite zur Marktforschung, auf der wir eine Reihe von Websites auflisten, auf denen diese Informationen zu finden sind)
- Mystery Shopping und Mystery Calling: Indem Sie vorgeben, ein Kunde zu sein, sammeln Sie wertvolle Informationen über die Qualität der Dienstleistung, Preise (die von den offiziellen Preisen abweichen können, wie wir vor kurzem während einer Mission auf Altersheimen gesehen haben), … So viele Informationen, die es Ihnen ermöglichen, Ihr Angebot besser zu positionieren und die Erwartungen der Verbraucher besser zu erfüllen.
Schritt D: Benchmarking (Vergleich mit dem Wettbewerb)
Am besten analysieren Sie den Wettbewerb, indem Sie eine massive Excel-Tabelle erstellen, in der Sie Ihre Analysen aufzeichnen können. In den Spalten geben Sie die verschiedenen zu analysierenden Faktoren an (Umsatz, Preis, Anzahl der Mitarbeiter, Art der Kundschaft, Mitarbeiter, bediente geografische Märkte sowie alle anderen spezifischeren Kriterien, die für Ihre Studie relevant sind). Sie weisen dann jedem identifizierten Wettbewerber eine Zeile zu und müssen nur die Zellen der Tabelle ausfüllen. Ein wesentliches Kriterium für Einzelhandelsunternehmen und generell für alle Marktforschungen mit physischen Absatzmärkten wird als Einzugsgebiet bezeichnet. Dies ist das geografische Gebiet, aus dem die Mehrheit der Kunden kommt. Das Einzugsgebiet ist je nach Auslaufart mehr oder weniger kritisch: von wenigen hundert Metern im Radius für Fastfood-Restaurants bis hin zu Hunderten von Kilometern für Zielgeschäfte. Unsere Marktforschung an der Weinbar N5 in Toulouse hat gezeigt, dass Kunden manchmal mehr als 500 km zurückgelegt haben, um zur besten Weinbar der Welt im Jahr 2017 zu kommen.
So führen Sie eine Wettbewerbsanalyse
mit dem 5-Kräfte-Modell von Porter durch
Michael Porter listet in seinem bahnbrechenden Buch „Wettbewerbsvorteil“ eine Reihe von 78 Fragen auf, mit denen Sie die folgenden 5 Wettbewerbskräfte faktisch beurteilen können:
- Bedrohung durch Neueinsteiger
- Verhandlungsleistung des Lieferanten
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Bedrohung durch Ersatzprodukte
- Teamvergleich
Um Ihnen zu helfen, dieses wichtige Instrument der Wettbewerbsanalyse zu verstehen, schlagen wir Ihnen vor, den Online-Kurs zu durchlaufen, den wir ihm gewidmet haben (siehe unten).
Lesen Sie unseren nächsten Artikel über qualitative Marktanalyse
Das Cover unseres Whitepapers zur Marktforschung. Dieser Leitfaden kann hier kostenlos heruntergeladen werden.
Die nächste Episode wird sich mit einer sehr entscheidenden Phase der Marktforschung befassen. Lesen Sie unsere Tipps zur qualitativen Marktforschung. Wir beginnen mit der Erstellung der Grundlagen und der Beantwortung wiederkehrender Fragen (in Folge 5), bevor wir uns mit den Details der Durchführung eines qualitativen Interviews (in Folge 6) befassen.
Vergessen Sie nicht, dass unser kompletter Leitfaden zur Marktforschung auch als Pdf-Buch erhältlich ist, das Sie kostenlos herunterladen können (siehe nebenstehend).
