4 pasos de análisis competitivo para llevar a cabo una investigación de mercado con éxito
Publicado en 18 mayo 2018
Episodio #4/9 – En esta sección hablaremos de otro paso fundamental en la investigación de mercado: el análisis de la competencia, también conocido como investigación competitiva o análisis competitivo.
«No tengo competencia». Hemos oído esa frase cientos de veces. Los emprendedores nos han dicho en cientos de ocasiones que su idea no tiene competencia, y en cientos de ocasiones hemos tenido que contradecirles. La competencia no tiene por qué estar justo a la vuelta de la esquina; ahora es global, se amplía a todo el planeta y, a veces, se esconde en complejas cadenas de valor en las que resulta difícil penetrar.
Resumen
- Identificación de competidores
- Qué criterios analizar en tu investigación de la competencia (con un ejemplo práctico y detallado)
- Dónde encontrar información sobre tu competencia
- Evaluación comparativa y análisis de las 5 fuerzas de Porter
Paso A: Identificar a los competidores directos e indirectos
En esta fase resulta útil pensar en términos de necesidades. Puede que tu producto sea realmente innovador y no haya ninguna contraparte al mismo, pero sin duda sí que cuenta con competencia indirecta, una competencia que, con un producto o servicio marcadamente distinto, satisface exactamente la misma necesidad. A esto se le llama productos y servicios sustitutivos. Por ejemplo, la sed puede calmarse con una multitud de bebidas. Un emprendedor que lance una nueva bebida tendrá que competir con el resto de los fabricantes incluso si su bebida es única (precisamente lidiamos con este caso en 2015).
¿Cómo identificar a la competencia de manera rápida y fácil?
Nuestra receta milagrosa no resulta aplicable en todos los sectores, pero funciona relativamente bien. Las ferias comerciales son el lugar ideal para identificar al máximo número de competidores en la mínima cantidad de tiempo. Normalmente concentran todos los expositores posibles en una sección reducida y se clasifican según su actividad, así que puedes identificarlos de manera efectiva e incluso llevar a cabo una pequeña prueba de mystery shopping.
Cada año visitamos varias ferias comerciales para nuestra investigación de mercado y tendencias, y dentro del campo de la alimentación (que representa una parte importante de nuestro negocio), la feria SIAL es imprescindible. La Paris Franchise Exhibition (puedes ver un informe aquí) también es una oportunidad excelente para estudiar a la competencia, especialmente teniendo en cuenta que los franquiciadores suelen anunciar en qué nuevas ciudades les gustaría establecerse.
Si la feria se realiza demasiado lejos de tu ubicación geográfica, el catálogo de los expositores será una alternativa de oro para tu investigación sobre la competencia.
Google Maps te permite identificar a la competencia en una zona concreta con rapidez, y la representación también resulta muy conveniente para hacerse una idea de las distintas zonas geográficas en las que se concentra. Más abajo hemos preparado un pequeño tutorial para ti.
INSEE propone otra herramienta muy potente. Te presentamos ODIL, acrónimo de Outil d’aide au diagnostic d’implantation locale. Ya escribimos un artículo específico sobre el tema, el cual te invitamos a leer para obtener más detalles. ODIL es una poderosa herramienta interactiva que te permitirá, basándose por un lado en una selección de tu actividad y por el otro en una zona geográfica, crear un listado de la competencia, pero tendrás que sentirte cómodo con los códigos NAF y el concepto de zona de captación. En efecto, usar ODIL exige que definas la zona en la que tu empresa captará a sus clientes.
Recomendaríamos encarecidamente que le dediques un momento a diferenciar entre competencia directa e indirecta. La misma necesidad del cliente puede cubrirse de distintos modos, y no siempre hace falta ofrecer el mismo producto que ofrece la competencia. El curso que aparece a continuación (presentación disponible en nuestra sección SlideShare) te ayudará a comprender los distintos «niveles de mercado». Es un concepto esencial ya que define hasta dónde analizarás a la competencia. ¿Te detendrás en el mercado primario y la competencia directa, o por el contrario considerarás que el mercado colindante o genérico ofrece alternativas válidas a tu oferta?
Muchos sitios como por ejemplo Kompass también te permiten seleccionar a tu competencia según una variedad de criterios. Ten en cuenta que estas listas están sujetas a cambios, así que asegúrate de que defines con precisión tu zona de influencia y las categorías de competencia directa e indirecta.
Paso B: Define los criterios de análisis de la competencia para tu investigación de mercado
Según los datos recogidos, hacer una valoración inicial podría ser útil: ¿quiénes son los competidores más serios, cuáles tienen más probabilidades de ponértelo difícil en el mercado inmediato? Empieza haciendo una lista de la competencia en una tabla de Excel, situándola en el eje X y colocando en el eje Y los criterios a evaluar. Recuerda que, para identificar a la competencia, debes tener en cuenta el concepto de «zona de influencia», es decir, la zona de la que provienen la mayoría de tus clientes. Si quieres abrir un restaurante de comida rápida, no será necesario tener en cuenta los locales que se encuentren más allá de cierto perímetro.
A continuación hará falta llevar a cabo un análisis de las 5 fuerzas de Porter, lo cual te permitirá crear un inventario de las fuerzas de la competencia que estén en efecto en el mercado. Para comprender por completo las fortalezas y debilidades de tus competidores, podría ser útil realizar una fase de mystery shopping. La técnica del mystery shopping puede ser tanto una fuente de información factual sobre tus competidores como un método que te permitirá destacar los criterios a evaluar.
A continuación hay un ejemplo de una cuadro de análisis (análisis de la competencia en el sector HORECA para descargar en un archivo de Excel) para un local de comida rápida. Los criterios a evaluar se basan en la investigación de mercado HoReCa / CHR que ya hemos llevado a cabo en el pasado. La zona de influencia determinará el número de competidores que se deberán tener en cuenta.
¿Qué criterios deberías evaluar en tu investigación de la competencia?
Los criterios a evaluar dependerán, por supuesto, de la clase de actividad. Si realizamos un análisis de la competencia de un negocio local, por ejemplo, el cuadro anterior puede generalizarse bastante. Para completarlo tendrás que hacer trabajo de campo y realizar algunas observaciones (se trata de una técnica de investigación de mercado que forma parte de la etnografía).
Para empezar, tendrás que apoyarte en la información factual:
- Precios que se cobran: esta información te dará una idea inicial del posicionamiento de la competencia.
- Compra media: es una información básica para tu plan financiero. La compra media tendrá un impacto importante en tu cuenta de resultados.
- Número de clientes: esta información podría limitarse a una franja de tiempo concreta si la mayoría de las ventas se concentren en la misma. En el caso de los restaurantes, por ejemplo, una observación realizada desde las 12 hasta las 14 horas será suficiente.
- Tiempo medio que pasan los clientes en el local: es significativo en caso de que el local de venta tenga una capacidad limitada, como puede suceder en un restaurante. Recuerda que a los clientes no les gusta esperar y que, si el tiempo de espera es demasiado largo, ¡se marcharán a otro sitio!
- Flujo de viandantes: Medir el flujo de personas es esencial para comprender las dinámicas del vecindario. No todas las calles son iguales, y el número de clientes que recibas también dependerá de esta dinámica, que escapa a tu control. En el caso de las tiendas de alimentación, limitar la medición del flujo de viandantes a una franja de tiempo concreta puede resultar útil (de 12h a 14h, por ejemplo).
- Ratio de influencia: es el número de clientes que entran al local durante una franja de tiempo concreto dividido entre el número de viandantes que pasan por la acera durante esa misma franja de tiempo. El ratio de influencia te permitirá proyectar la facturación de tu punto de venta.
- Horas en que estará abierto el negocio.
- Días en los que estará abierto el negocio.
- Distancia del punto de venta previsto: ¿a qué distancia de tu futuro local se encuentra la competencia?
- ¿Quiénes son sus fundadores?
- Experiencia de los fundadores en el sector: los competidores que cuentan con una amplia experiencia en la industria y una red de contactos bien establecida siempre generan más miedo.
Después concéntrate en los aspectos de marketing:
- El número de reseñas online de clientes (Google, TripAdvisor): aunque algunos comerciantes se están revelando contra las plataformas online, estas siguen siendo una fuente importante de información y una ayuda para los clientes cuando se trata de tomar una decisión. Interésate por esos comentarios para comprender qué está funcionando y qué no está funcionando tanto, e intenta identificar cualquier cambio que pueda haberse producido recientemente (¿han cambiado gradualmente las puntuaciones y comentarios? ¿Se quejan los clientes de algo en concreto?).
- Puntuación media de las reseñas de los clientes.
- Posicionamiento: en este punto volvemos una vez más a los conceptos de marketing puro que te llevan a evaluar cómo se está posicionando tu competencia. Un competidor que se centra en productos de alta gama o de lujo no será un competidor directo si tu objetivo son los productos de bajo coste.
- Ejes de diferenciación.
- Fortalezas / debilidades: solicita opiniones externas (de clientes que estén saliendo del punto de venta, de análisis de las visitas online) y suplementa la información con tus propias impresiones, que tendrías que dejar plasmadas lo antes posible tras observar el local.
- Tipos de clientes (turistas, ejecutivos, estudiantes, trabajadores, etc.): esta información se derivará de las observaciones que hayas realizado a pie de campo.
Durante el periodo de observación, presta una atención especial a los aspectos operativos (que constituyen una fuente de diferenciación y rentabilidad). Para seguir con el ejemplo de la industria hostelera (estos criterios se adaptan según el sector), evaluaríamos:
- Número de empleados.
- Número de cajas registradoras: es una inversión importante, pero una que reduce los tiempos de espera y aumenta la satisfacción del cliente en el momento del pago.
- Tiempo de espera: los clientes ya no quieren esperar a que se les atienda; prefieren marcharse, lo que hace que medir el tiempo de espera sea esencial.
- Números de platos a la carta.
- Número de asientos.
- Número de asientos en el exterior.
Por último, tendrás que echar un vistazo a la situación financiera de la competencia:
- El número de socios: que haya varios socios podría ser señal de fortaleza financiera. Considera la posibilidad de informarte sobre la personalidad de los socios, su historia y posible poder adquisitivo.
- Situación económica: en este punto usarás indicadores financieros como la facturación y su evolución a lo largo de los últimos años, márgenes brutos y su evolución, deudas, etc.
- Fecha de creación del negocio.
- Número de locales.
Paso C: Buscar y encontrar información sobre la competencia
Es evidente que, para llevar a cabo tu investigación de mercado, necesitarás información sobre tu futura competencia. Por suerte, en esta época gobernada por Internet dicha información es mucho más accesible de lo que lo era hace 20 años. La página web de tu competidor es, ante todo, un campo perfecto en el que reunir mucha información. A partir de ahí resultará esencial comprobar su salud financiera basándose en la información oficial (tribunales de comercio, bases de datos nacionales, etc.). Muchos de los datos son públicos, pero no siempre fáciles de encontrar. Varias empresas se ofrecen a reunir esta clase de información bajo petición o puede incluso que ya cuenten con ella en sus archivos. Resumiendo, lo único que tendrás que hacer será solicitarla y pagar habitualmente una comisión por la investigación y por recibir los datos ya con un formato aplicado. En Bélgica puedes contactar con Graydon, Data.be. En Francia, la CCI (Cámara de Comercio e Industria) de tu región puede ser una buena fuente de información. Otro método sería hacer ver que eres un cliente y recabar la información, a lo que se le conoce como mystery shopping.
¿Dónde puedes encontrar información sobre la competencia?
A continuación tienes una lista no exhaustiva de fuentes de información sobre tus competidores:
- Las páginas web de la competencia.
- Reseñas online de clientes (especialmente en el sector HoReCa, donde las reseñas son legión en plataformas como TripAdvisor).
- Reseñas offline de clientes (por qué no preguntar a los clientes de la competencia qué opinan de las ofertas de esta).
- Ferias comerciales (una técnica particularmente útil en las investigaciones de mercado en B2B).
- Páginas de información financiera (para más información, consulta esta página dedicada a la investigación de mercado gratuita en la que enumeramos varias páginas web donde se puede encontrar dicha información).
- Mystery shopping y mystery calling: si te haces pasar por un cliente podrás recoger información valiosa sobre la calidad del servicio, los precios (que pueden variar respecto a los precios oficiales, tal y como vimos hace poco durante una misión sobre residencias de ancianos), etc. Se trata de mucha información que te permitirá posicionar mejor tu oferta y cumplir mejor con las expectativas de los clientes.
Paso D: Benchmarking (comparación con la competencia)
La mejor manera de analizar a la competencia es crear una tabla enorme de Excel en la que dejar constancia de tus análisis. En las columnas indicarás los distintos factores a analizar (facturación, precio, número de empleados, tipo de clientes, tipo de empleados, mercados geográficos que cubren, además de otros criterios más específicos relevantes para tu estudio). Después asignarás una fila a cada competidor que hayas identificado, y ya solo te quedará rellenar las celdas de la tabla. Un criterio esencial en la venta minorista, y generalmente en todas las investigaciones de mercado que impliquen puntos de venta físicos, es la llamada zona de influencia. Se trata de la zona geográfica de la que provienen la mayoría de tus clientes, y es más o menos crítica según el tipo de local del que se trate, pudiendo cubrir desde un radio de unos cuantos cientos de metros en el caso de los restaurantes de comida rápida, hasta cientos de kilómetros para las tiendas de destino. Nuestra investigación de mercado sobre la vinoteca N5 en Toulouse mostró que los clientes en ocasiones viajaban más de 500 km para visitar la que fue votada como mejor vinoteca del mundo en 2017.
Cómo llevar a cabo un análisis de la competencia usando el modelo de las 5 fuerzas de Porter
Michael Porter en su libro fundamental «Ventaja competitiva» enumera una serie de 78 preguntas que te permitirán valorar las siguientes 5 fuerzas competitivas de manera factual:
- Amenaza de manos de nuevos competidores
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los clientes
- Amenaza de los sustitutos
- Rivalidad
Para ayudarte a comprender mejor esta herramienta esencial en el análisis de la competencia, te proponemos que repases el curso online que le hemos dedicado (ver a continuación).
Lee nuestro siguiente artículo sobre el análisis de mercado cualitativo
Portada de nuestro white paper sobre investigaciones de mercado. Esta guía puede descargarse aquí de manera gratuita.
El siguiente episodio girará en torno a una fase muy importante de la investigación de mercado. Lee nuestros consejos sobre la investigación de mercado cualitativa. Empezaremos sentando las bases y respondiendo a las preguntas más frecuentes (en el Episodio 5) antes de entrar a hablar en detalle sobre cómo llevar a cabo una entrevista cualitativa (en el Episodio 6).
No olvides que la guía completa sobre investigaciones de mercado también está disponible como libro en formato PDF que puede descargarse de manera gratuita (ver el lateral).
