Scoprite i passaggi da seguire per porvi le domande giuste prima di fare la vostra ricerca di mercato. Potete leggere i nostri primi consigli su questo blog e scaricare la guida completa in formato .pdf

Étude de marché : Analyser les tendances et l'environnement

Episodio # 3/9 – Dopo aver messo per iscritto le vostre idee (vedere episodio 1 – Definite la vostra idea prima di fare una ricerca di mercato), testate la vostra idea con l’ausilio di un prototipo e scegliete le metodologie da utilizzare per la vostra ricerca di mercato (episodio 2 – Definite la vostra idea prima di fare una ricerca di mercato), è giunto il momento di entrare nel vivo della questione.

In questa puntata affronteremo la questione dell’analisi delle tendenze di mercato e degli studi ambientali (chiamati anche analisi PESTEL).

Step A: Studiare le tendenze del mercato

Étude de marché : Etude des tendances du marché

Che abbiate un’idea o che siate ancora alla ricerca di una, studiare le tendenze del mercato vi permetterà di capire:

Le dinamiche di mercato nel loro complesso

  • Quali sono le prospettive del mercato a cui siete interessati: rialzista, ribassista, stabile?
  • È un mercato locale, regionale o nazionale con prospettive di espansione globale?
  • Oppure è già globalizzato? In questo caso, c’è una certa dinamica nei confronti dei paesi leader? La posizione geografica può quindi rappresentare un fattore chiave di successo?

Tendenze e innovazioni specifiche del mercato

Questa parte è molto più complessa da capire rispetto alla precedente. I dati sono molto più difficili da ottenere e richiedono uno sforzo maggiore. Tuttavia, questo non dovrebbe essere un motivo per saltare questa parte, poiché è importante quanto le altre. Sebbene conoscere le dinamiche di un mercato sia essenziale per fare ricerche di mercato, identificare le tendenze promettenti all’interno di quel mercato non è da meno. Al contrario, vi permetterà di affinare la vostra idea, il vostro concetto e aumentare le vostre possibilità di successo. Date un’occhiata, ad esempio, a come abbiamo studiato le tendenze nel settore della vendita al dettaglio.

Dove trovare i dati sulle dinamiche di mercato?

L’analisi delle tendenze generali del mercato può essere trovata in qualsiasi rivista economica. Ma ciò di cui avete veramente bisogno sono le tendenze legate all’area geografica in cui siete attivi. Per fare un esempio semplicistico, a che cosa servirebbero i dati mondiali sul consumo di yogurt se si produce e si vende un prodotto a base di yogurt artigianale in un negozio a Edimburgo? In questo caso i trend che riguarderanno il mercato britannico (meglio quello scozzese) saranno quelli che risulteranno più rilevanti. Se tali statistiche esistono, la vostra migliore possibilità di trovarle sarà contattando una federazione regionale o nazionale.


Esempio 1: Studio delle tendenze nel settore della ristorazione

Facciamo un esempio semplicistico: la ristorazione. Immaginate di voler aprire un ristorante. Ci sono tante possibilità, soprattutto sulla varietà dei piatti da offrire. Lo sapevate che certi tipi di cucina, certi piatti, ma anche certe decorazioni e design d’interni sono più “trendy” di altri? Non sarebbe interessante scegliere in anticipo la combinazione vincente, quella che vi darà migliori probabilità di successo?


Esempio 2: quale sarà il prossimo concetto di ristorazione alla moda?

L’analisi delle tendenze può anche aiutarvi a identificare il prossimo concetto di tendenza, quello che sarà di gran moda nella vostra regione o paese. Per fare ricerche di mercato, dovete quindi identificare le tendenze in altri paesi. Le metropoli americane (New York, Los Angeles, San Francisco), i paesi nordici (Danimarca, Svezia, Finlandia, Norvegia), ma anche il Regno Unito, sono laboratori di nuove idee che, sperimentate in ambito urbano, talvolta prendono piede. Essere in prima linea in queste crescite può fornire un chiaro vantaggio competitivo. Questa si chiama “intelligenza competitiva” o “intelligenza di marketing”. Naturalmente, quando si elabora questa analisi, si dovrà tenere conto del proprio bacino di utenza.


Esempio 3: Quali saranno le nuove forme di distribuzione dei prodotti FMCG?

Il settore della vendita al dettaglio è particolarmente desideroso di innovare e sperimentare nuove modalità di vendita. Per anticipare ciò che potrebbe funzionare in un paese, la ricerca sui trend deve guardare ai paesi stranieri. Alcuni sono infatti tecnologicamente più avanzati, il che influenza il modo in cui i consumatori fanno acquisti. A questo proposito, la Corea del Sud offre un campo di gioco ideale per rilevare tendenze e innovazioni emergenti che potrebbero funzionare nel vostro paese. La Francia (Carrefour) e il Belgio (Delhaize), ad esempio, si sono ispirati alcuni anni fa a Tesco in Corea per consentire ai consumatori di fare la spesa quando prendevano i mezzi pubblici. Nelle stazioni ferroviarie (Gare du Nord a Parigi, Central e Midi station a Bruxelles) sono stati installati sistemi che hanno offerto ai consumatori l’opportunità di scansionare le immagini dei prodotti per preparare il carrello. La foto sottostante è una delle poche testimonianze rimaste di questo concetto che Delhaize ha chiamato “The Cube”.

Le dispositif "The Cube" de Delhaize au moment de son installation dans la gare Centrale à Bruxelles, Belgique

Il dispositivo “The Cube” di Delhaize al momento della sua installazione nella stazione centrale di Bruxelles, in Belgio.


 

Una mappa dei concept retail più innovativi

Il retail è un settore in movimento. Essere alla ricerca di novità all’estero permette di rilevare le tendenze emergenti.  Nel 2014 abbiamo creato una mappa interattiva dei migliori concept retail nel mondo e delle innovazioni più importanti. Purtroppo alcuni punti vendita non esistono più, ma ne teniamo traccia attraverso le nostre ricerche. Ogni articolo contiene una descrizione del punto vendita, foto di quando lo abbiamo visitato e un link di un articolo per approfondire la vostra ricerca.

 

Step B: Analisi ambientale (analisi PESTEL)

Étude de marché : Analyse Pestel

Un’impresa può essere soggetta a una serie di vincoli. Sfortunatamente, alcuni di essi potrebbero non essere sotto il controllo del capo dell’azienda: il benessere economico del paese, la situazione politica, la tassazione e i suoi molteplici cambiamenti, i costumi sociali e altri vincoli di natura legale o normativa, gli sviluppi tecnologici… Molti di questi fattori incontrollabili possono svolgere un ruolo importante nel futuro di un’azienda, qualunque essa sia. Le startup, più fragili nella fase di avvio e generalmente poco capitalizzate, sono quindi particolarmente sensibili a questi rischi e dovrebbero essere studiate sistematicamente prima del lancio. Questo è lo scopo dell’analisi PESTEL. Ciascuna delle lettere di questa sigla rappresenta una componente di questi fattori di rischio che sfuggono all’imprenditore: Politico, Economico, Sociale, Tecnologico, Ecologico e Legale. Per eseguire questa analisi PESTEL (che in definitiva non è altro che un quadro che vi consente di rivedere sistematicamente tutti i tipi di rischi), dovrete pensare ad aspetti che potreste aver trascurato. Ed è proprio questo lo scopo delle ricerche di mercato: costringervi a pensare e identificare i rischi per ridurli (o tenerne conto) in modo consapevole e proattivo.

Negli ultimi anni, diversi esperti hanno ampliato questa analisi dimostrando l’interesse per le aziende ad analizzare e tenere conto degli aspetti demografici, interculturali, etici ed ecologici. In effetti, alcune parti del mondo possono sentirsi abbastanza a proprio agio con un’idea, senza che sia universale. Questo vale anche a seconda delle regioni o addirittura del vostro target. È quindi fondamentale non lasciare gli elementi al caso.
Per rimanere nel contesto della ristorazione, la catena di fast food McDonald’s ha ben compreso il valore di adeguare la propria offerta ai paesi in cui opera. In Germania troverete salsicce, in India riso e curry, tutti sapori adattati alle abitudini e culture culinarie. Nel mondo della moda e del retail, invece, il gruppo Zara ha fatto scalpore nel 2014 con la sua t-shirt a righe con stella gialla. Molto (o anche troppo) simile alla Stella di David. Le vendite di questo articolo sono state molto promettenti in Asia, ma quando il marchio ha voluto affermarsi in Europa, si è scontrato con la forte storia della seconda guerra mondiale e ha causato uno scandalo.

L’analisi PESTEL in un video

Per comprendere appieno i dettagli dello studio PESTEL, abbiamo creato un video (vedere sotto).

Per aiutarvi a comprendere questo strumento, suggeriamo di dare un’occhiata al nostro corso online già consultato da più di 200.000 persone su Slideshare.

Leggete il nostro prossimo articolo sullo studio della concorrenza per fare ricerche di mercato

Se avete seguito i primi episodi della nostra serie, ora la vostra idea dovrebbe essere ben definita, le domande di ricerca per la vostra ricerca di mercato saranno ben definite e le prime analisi (studio di tendenza e analisi PESTEL) saranno a un buon punto. Nel nostro prossimo articolo sulle fasi della ricerca di mercato, discuteremo della ricerca competitiva. Se pensate di non avere concorrenti, fareste meglio a seguire questo episodio.