Cómo preparar y llevar a cabo con éxito la fase cualitativa de tu investigación de mercado

Descubre los pasos a seguir para hacerte las preguntas adecuadas antes de llevar a cabo tu investigación de mercado cualitativa. Puedes leer nuestro consejo inicial en esta publicación o descargarte la guía completa en formato PDF.

Episodio #5/9 – En el episodio anterior, completamos la fase observacional con el Análisis de Competidores, lo cual siguió al análisis de tendencias y el análisis PESTEL. Ahora hemos llegado a la fase crucial en tu investigación de mercado, una que podría influir en el éxito de tu futura aventura: la investigación de mercado cualitativa.

A continuación cubriremos las entrevistas cualitativas, dejando los métodos más especializados o anecdóticos a un lado, pero deberías recordar que, en esta fase, los focus groups no son un método recomendado para extraer la esencia de la investigación de mercado cualitativa. En este artículo te lo explicaremos todo con más detalle.

El episodio de hoy nos permitirá preparar la fase cualitativa de tu investigación de mercado respondiendo a las preguntas más habituales y ofreciéndote también algunos consejos y sugerencias. En el siguiente episodio hablaremos de cómo realizar entrevistas cualitativas.

Pero, antes de nada, empecemos con un breve resumen.

Un resumen de las diferentes etapas de la entrevista cualitativa

Normalmente, una entrevista cualitativa se lleva a cabo cara a cara entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado.

Realizar una entrevista cualitativa incluye aceptar cierto número de reglas, especialmente la regla de no saltarse ningún paso. Es necesario una buena preparación y llevar a cabo y analizar las entrevistas en orden para obtener datos interesantes.

He aquí un resumen de las distintas fases de una entrevista cualitativa bien desarrollada:

  • Prepara la guía de la entrevista
  • Prepara la guía de codificación
  • Haz la entrevista cualitativa
  • Realiza el informe al instante
  • Transcribe la entrevista
  • Codifica la entrevista usando un programa especializado

Estos 6 pasos se repiten para cada entrevista. Al final de la serie, el software con el que hayas llevado a cabo la codificación te permitirá analizar todas las entrevistas en conjunto y extraer conclusiones robustas.

Recuerda que una entrevista individual te permite recoger 10 veces más información de la que obtendrías con un focus group medio. Es precisamente por esa razón por la que la organización resulta fundamental de cara a analizar la masa de datos y usarla a medida que avances en tu investigación de mercado.

Somos muy conscientes de que a un promotor de proyectos o a un emprendedor les resulta difícil seguir todas estas instrucciones al pie de la letra (por eso ofrecemos nuestros servicios de orientación a partir de 249€/mes) pero, si solo pudiéramos darte un único consejo sobre las entrevistas individuales, sería que no escatimes a la hora de escribir una guía bien detallada para las mismas. No caigas en la tentación de creer que eres capaz de realizar entrevistas sin ella; no es más que una fantasía y puedes estar seguro de que, si no la usas, tus entrevistas no servirán de nada.

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¿A quién debería entrevistar para mi investigación de mercado cualitativa?

La respuesta es claramente la siguiente: ¡dale prioridad a entrevistar a tus futuros clientes!

De hecho, en un mercado B2B, es un paso vital. En los mercados complejos (como es por ejemplo el de B2B), la situación es marcadamente más complicada ya que muchos de los interesados en la acción pueden afectar a la cadena de valor.

En tu investigación de mercado cualitativa quizás te salga a cuenta entrevistar a los usuarios finales (aquellos que comprarán tu producto o servicio), además de otros participantes de fases anteriores (compradores, distribuidores…) cuyas decisiones pueden afectar al éxito o fracaso de tu negocio.

En B2B, tener un producto que le resulte atractivo al consumidor final no es suficiente; también necesitarás intermediarios (distribuidores, por ejemplo) que lo comercialicen.

Así que hay más barreras que superar aparte de la de llegar al consumidor final, y te aconsejamos encarecidamente que lo tengas en cuenta antes de empezar. Porque, ¿de qué sirve desarrollar un producto atractivo para un cliente si ningún intermediario accede a venderlo? Solo lograrías encontrarte en un callejón sin salida que pondría fin a todas tus esperanzas y esfuerzos.

Durante tu investigación de mercado cualitativa, no dudes en entrevistar a los clientes de tus competidores directos; podrían ofrecerte información valiosa sobre las fortalezas y debilidades de dicha competencia.

B2C o «de Empresas a Consumidores» es un término genérico que se usa para describir a las empresas que venden sus productos o servicios directamente a personas.

B2B o «de Empresas a Empresas» se refiere a empresas que comercializan con otras empresas. Así que un pastelero caería bajo la categoría B2C, mientras que una empresa de limpieza industrial lo haría bajo la de B2B.

Las entrevistas cualitativas te informarán sobre ciertos competidores de los que, de no ser por las entrevistas, quizás no serías consciente, destacarán los hábitos de compra, qué factores afectan a la satisfacción, y también cuáles afectan a la insatisfacción.

Este conocimiento será muy valioso a la hora de trazar tu plan de negocio y, especialmente, cuando planees tu estrategia de marketing.


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¿Puedo entrevistar a profesionales para mi investigación de mercado cualitativa?

Entrevistar a profesionales durante la fase cualitativa de tu investigación de mercado es completamente posible.

Hasta puedes imaginar que las entrevistas toman la forma de una reunión prospectiva durante la cual intentarás vender tu producto o servicio, y puedes tomar nota de cualquier señal de interés (o falta de este) además de la retroalimentación directa sobre tu idea (que te permitirá mejorarla de manera acorde).

Estas entrevistas son distintas de las que podrías realizar en una situación neutral (como por ejemplo en una sala de reuniones), ya que se llevarán a cabo en el terreno, es decir, en el mismo entorno que el campo de la investigación de mercado cualitativa. Pero debes ser consciente de que, al sumergirte en un tu futuro ambiente profesional, es posible que al mismo tiempo lo estés cambiando. Dejarás de ser un observador neutro que no participa en él.

Asegúrate de seguir toda la cadena de distribución (desde la manufacturación hasta la compra) para identificar a los participantes más importantes. Esa será la gente a la que tendrás que acercarte para entrevistarla. ¡Usa tu red de contactos para convencerlos! Pero no te sorprendas si conseguir una reunión resulta difícil; los profesionales son personas muy ocupadas con muy poco tiempo disponible para esta clase de ejercicios. En general, en el mundo de B2B tendrás que contactar a una media de 10 personas para conseguir una única cita.

Entrevistar a los consumidores finales te resultará una tarea mucho más sencilla y, una vez más, tu red de contactos será muy valiosa para abrirte puertas. Para facilitar la tarea de conseguir citas, te recomendamos que ofrezcas algún tipo de pequeña compensación financiera y así animar a las personas a las que quieres entrevistar. Al hacerlo compensarás el tiempo que te dediquen, ya que una entrevista cualitativa puede alargarse fácilmente hasta los 90 minutos.

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¿Qué compensación financiera debe ofrecerse por una entrevista cualitativa?

La pregunta de la compensación financiera es fundamental cuando se trata de hacer entrevistas cualitativas, que son un paso básico en una investigación de mercado.

La compensación financiera (cuando no puede sustituirse por una compensación «en especia», es decir, por productos) debe ser lo bastante alta como para compensar a los participantes por su tiempo, pero no demasiado, ya que podría atraer a entrevistados interesados exclusivamente en el dinero.

Así que nuestro consejo es que compenses a los participantes de las entrevistas cualitativas que duren una hora con 30€ cuando sea posible, y que nunca superes los 50€.


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¿Cuántas entrevistas debería realizar para mi investigación de mercado cualitativa?

Se trata de una pregunta recurrente para la cual no hay una respuesta directa. Los estudios científicos que tratan el tema muestran que el número ideal de entrevistas varía entre 5 y 60. ¡Eso no ayuda demasiado!

Pero sí que se aplica un principio universal: haz entrevistas hasta agotarlo todo. No nos referimos a que acabes agotado por el ejercicio, sino que agotes todos los temas que surjan durante las conversaciones (consulta el siguiente párrafo). Si la entrevista número 11 no revela nada nuevo en comparación con la número 9, puedes considerar que has agotado los temas y que la número 12 no será necesaria.


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Más lecturas para obtener información sobre la fase cualitativa

Aquí tienes algunas sugerencias de lectura para aquellos a los que les gustaría llevar su aprendizaje sobre las técnicas cualitativas (entrevistas individuales, focus groups, etnografía) al siguiente nivel. Todas son útiles y ofrecen información complementaria sobre el estudio de un mercado y la comprensión de sus dinámicas.

“A Very Short, Fairly Interesting and Reasonably Cheap Book About Qualitative Research” por David Silverman

Este libro es perfecto para aquellos que buscan una introducción al campo de la investigación cualitativa. David Silverman es uno de los predicadores más importantes de los métodos cualitativos y en ocasiones celebra seminarios en Europa (pero se dirigen únicamente a académicos).

Comparación entre focus groups / entrevistas individuales

Puesto que existe una confusión bastante amplia en cuanto al objetivo e intereses de los focus groups, hemos publicado esta comparación, y es uno de nuestros artículos más leídos.

¿Cómo realizar una entrevista cualitativa?

Un artículo publicado en este blog te permitirá ampliar tu conocimiento y prepararte para tus primeras entrevistas.

Usar los datos obtenidos en entrevistas cualitativas

La investigación de mercado seria solo puede hacerse basándose en datos sólidos. Lee cómo analizar tus entrevistas cualitativas con seriedad.

No te pierdas el próximo episodio, dedicado a llevar a cabo entrevistas cualitativas

En el próximo episodio, iremos directos al grano: cómo llevar a cabo estas famosas entrevistas cualitativas.