Descubre los pasos a seguir para hacerte las preguntas adecuadas antes de llevar a cabo una investigación de mercado. Puedes leer nuestro consejo sobre el análisis PESTEL y el análisis de tendencias en este blog y descargarte la guía completa en formato PDF.

Étude de marché : Analyser les tendances et l'environnement

Episodio #3/9 – Tras plasmar tus ideas en papel (ver Episodio 1– Define tu proyecto antes de llevar a cabo una investigación de mercado), poner a prueba tu idea con la ayuda de un prototipo y elegir los métodos a usar en tu investigación (Episodio 2 – Identificar métodos de investigación de mercado), ha llegado el momento de entrar de lleno en el asunto.

En este episodio, haremos frente a la pregunta del análisis de las tendencias del mercado y a los estudios ambientales (también llamados análisis PESTEL).

Paso A: Estudiar las tendencias del mercado

Étude de marché : Etude des tendances du marché

Tanto si ya tienes una idea como si todavía estás buscando una, investigar las tendencias del mercado te ayudará a comprender:

Las dinámicas del mercado en su totalidad

  • ¿Cuáles son las expectativas del mercado que te interesa: al alza, a la baja, estable?
  • ¿Es un mercado local, regional, o nacional con expectativas de convertirse en global?
  • ¿O se trata ya de un mercado global? En este caso, ¿existe una dinámica concreta dentro de los países líderes? ¿Y podría representar la ubicación geográfica un factor clave de cara al éxito?

Las tendencias del mercado e innovaciones específicas

El enfoque en esta parte es mucho más complejo que en la anterior. Los datos son más difíciles de obtener y exigen un mayor esfuerzo, pero eso no debería constituir una razón para ignorarla ya que es igual de importante que todas las demás. Ser consciente de las dinámicas del mercado resulta esencial cuando se trata de llevar a cabo una investigación de mercado, pero identificar tendencias al alza dentro del mismo tiene la misma importancia. Es más, hacerlo te permitirá refinar tu idea, tu concepto, y aumentar tus probabilidades de éxito. Echa un vistazo, por ejemplo, a cómo hemos estudiado las tendencias en el sector de venta al por menor.

¿Dónde encontrar datos sobre las dinámicas del mercado?

Se pueden encontrar análisis de las tendencias generales de los mercados en cualquier revista que se centre en la economía, pero lo que de verdad necesitas son las tendencias relacionadas con la zona geográfica en la que estés activo. Por poner un ejemplo sencillo, ¿de qué te sirven los números a nivel global sobre el consumo de yogurt si tú produces y vendes yogur artesanal en una tienda de Edimburgo? En este caso, las tendencias del mercado británico (o todavía mejor, del mercado escocés) serán las más relevantes. Si esas estadísticas existen, tu mejor opción para encontrarlas será ponerte en contacto con una federación regional o nacional.


Ejemplo 1: Estudio de tendencias en el restaurante

Tomemos un ejemplo simple: un restaurante. Imagina que quieres abrir un restaurante y que se te plantean múltiples posibilidades, especialmente en relación al tipo de comida que quieres ofrecer.¿Sabías que cierto tipo de gastronomía, ciertos platos y hasta ciertas decoraciones y diseños de interiores están más «de moda» que otros? ¿Acaso no sería interesante elegir una combinación ganadora de antemano, una que te ofrecerá la probabilidad máxima de tener éxito?


Ejemplo 2: ¿Cuál será el próximo concepto que se pondrá de moda en la restauración?

El análisis de tendencias también puede ayudarte a identificar el siguiente concepto que se ponga de moda, uno que arrase dentro de poco en tu región o país. Para llevar a cabo la investigación de mercado, tendrás que identificar las tendencias en otros países. Las principales ciudades de Norteamérica (Nueva York, Los Ángeles, San Francisco) y los países escandinavos (Dinamarca, Suecia, Finlandia, Noruega), junto con el Reino Unido, son laboratorios de nuevas ideas que, una vez aplicadas en un entorno urbano, a veces acaban extendiéndose. Estar al frente de esas innovaciones puede ofrecerte una ventaja competitiva en el mercado. A esto se le conoce como «inteligencia competitiva» o «inteligencia de marketing». Es evidente que también habrá que tener en cuenta tu zona de influencia a la hora de elaborar el análisis.


Ejemplo 3: ¿Cuáles serán las nuevas formas de distribución de los productos FMCG?

El sector de la venta al por menor siente un ansia muy particular de cara a innovar y experimentar con nuevos métodos de ventas. Si el objetivo es anticipar lo que puede funcionar en un país en concreto, la investigación de tendencias debe explorar otros países. Algunos son más avanzados a nivel tecnológico, lo cual influye en cómo compran los consumidores. En este aspecto, Corea del Sur ofrece un campo perfecto para detectar tendencias emergentes y novedades que podrían funcionar en tu país. Francia (Carrefour) y Bélgica (Delhaize), por ejemplo, se inspiraron hace unos años en Tesco, de Corea, para permitir que sus clientes comprasen cuando cogiesen el transporte público. Se instalaron dispositivos en estaciones de tren (Gare du Nord en París y Gare Centrale y Gare du Mindi en Bruselas) que ofrecían a los consumidores la oportunidad de escanear imágenes de productos para preparar su cesta de la compra. En la fotografía que aparece a continuación se muestra uno de los pocos testimonios que quedan de este concepto que Delhaize llamó «El Cubo

Le dispositif "The Cube" de Delhaize au moment de son installation dans la gare Centrale à Bruxelles, Belgique

El dispositivo «El Cubo» de Delhaize en el momento de su instalación en la Estación Central de Bruselas, en Bélgica.


 

Un mapa de los conceptos de venta al por menor más innovadores

El sector de la venta al por menor es un sector con mucho movimiento y en el que prestar atención a las novedades que se producen en el extranjero te permitirá detectar tendencias emergentes. En 2014 creamos un mapa interactivo de algunos de los mejores conceptos de venta al por menor del mundo y las innovaciones más notables. Por desgracia, algunos de estos de puntos de venta ya no existen, pero les seguimos el rastro gracias a nuestras investigaciones. Cada posición contiene una descripción del punto de venta, fotografías cuando los hemos visitado, y un enlace a un artículo que te permitirá profundizar más en tu búsqueda.

 

 

Paso B: Análisis ambiental (análisis PESTEL)

Étude de marché : Analyse Pestel

Un negocio puede verse sujeto a toda una variedad de limitaciones. Por desgracia, algunas de ellas pueden escapar al control del fundador de la empresa: la salud económica del país, la situación política, los impuestos y sus múltiples cambios, las costumbres sociales y otras limitaciones de naturaleza legal o regulatoria, avances tecnológicos… Muchos de esos factores que no pueden controlarse juegan un papel importante en el destino de una empresa, sin importar de qué tipo de empresa se trate. Las de creación reciente son más frágiles en sus fases iniciales y suelen contar con poca financiación, lo que las hace especialmente susceptibles a estos riesgos y otorga otro motivo para estudiar los mismos de manera sistemática antes de crear una empresa. Ese es el objetivo del análisis PESTEL. Cada una de las letras de este acrónimo representa un componente de estos factores de riesgo que están más allá del control de los fundadores de la empresa: Político, Económico, Social, Tecnológico, Ambiental (Environmental en inglés), y Legal. Para llevar a cabo tu propio análisis PESTEL (que es básicamente un lienzo en el que se revisan de manera sistemática todos las clases de riesgo), tendrás que pensar en ciertos aspectos que quizás hayas pasado por alto. Y ese es el objetivo de la investigación de mercado: obligarte a reflexionar e identificar riesgos para reducirlos (o tenerlos en cuenta) de un modo consciente y proactivo.

En los últimos años, varios expertos han extendido este análisis demostrando el interés que sienten las empresas por analizar y tener en consideración aspectos demográficos, interculturales, éticos y ecológicos. Así es, algunas regiones del mundo pueden sentirse bastante cómodas con una idea que no sea universal, algo que también es válido según las zonas o incluso según el grupo objetivo, lo que hace que resulte esencial no dejar estos elementos al azar. Pero sigamos en el contexto de un restaurante. La cadena de comida rápida McDonald’s comprendió la importancia de adaptar su oferta según los países en los que opera. En Alemania encontrarás salchichas, en India, arroz y curry, sabores adaptados a distintos hábitos gastronómicos y culturas. Y, por el contrario, en el mundo de la moda y la venta al por menor, el grupo Zara ocupó titulares en 2014 con su camisa a rayas con una estrella amarilla, algo que resultaba muy parecido (seguramente demasiado) a la estrella de David. La venta de este artículo resultó muy prometedora en Asia, pero la marca quiso traerlo también a Europa y se chocó de frente con la historia de la Segunda Guerra Mundial, provocando un escándalo.

Lee nuestro siguiente artículo sobre el estudio de la competencia a la hora de realizar una investigación de mercado

Si has seguido los primeros episodios de nuestra serie, tu idea ya debería estar bien definida, las preguntas de investigación para tu investigación de mercado ya deberían estar preparadas y los primeros análisis (investigación de tendencias y análisis PESTEL) deberían estar avanzados. En nuestro próximo artículo sobre los pasos a seguir en una investigación de mercado, hablaremos de investigar a la competencia. Si crees que no tienes competidores, será mejor que eches un vistazo a este episodio.