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Ventajas y desventajas de los grupos de discusión respecto a las entrevistas: una revisión detallada

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portada de la guía de investigación de mercado

Nuestra guía de investigación de mercado se puede descargar gratuitamente

En un artículo anterior hablamos de las principales diferencias entre los grupos de discusión y las entrevistas presenciales. Hoy, nos gustaría comparar ambas metodologías y hablar de los pros y los contras de los grupos de discusión frente a las entrevistas.

Si usted está interesado en la investigación de mercados en general, y en las técnicas cualitativas en particular, no puede perderse nuestra guía de investigación de mercados paso a paso en la que hablamos de un enfoque completo para todo tipo de preguntas de marketing. La guía se puede descargar gratuitamente aquí.

No dude en ver el siguiente vídeo (subtitulado en inglés) en el que nuestro fundador, el Dr. Pierre-Nicolas Schwab, resume las diferencias, ventajas e desventajas de los grupos de discusión frente a las entrevistas cualitativas.

Tabla de contenidos

Ventajas de los grupos de discusión

Los grupos de discusión son especialmente adecuados para confirmar el análisis con una amplia variedad de perfiles de consumidores. De hecho, los grupos de discusión son la mejor manera de intercambiar puntos de vista y discutir los desacuerdos entre los consumidores. Esta dinámica no se capta en una entrevista cara a cara. Además, los grupos de discusión pueden ser menos costosos que las entrevistas, siempre que el tratamiento analítico sea ligero. De hecho, la mayoría de los institutos de investigación de mercados han eliminado la parte costosa del proceso (es decir, las transcripciones y la codificación). Para más información sobre la parte del presupuesto, lea nuestra guía definitiva sobre el precio de los estudios de mercado.

Grupos de discusión vs. entrevistas : pros y contras

Ventajas de las entrevistas cualitativas

Una entrevista le permitirá profundizar mucho más, en particular gracias a un mayor tiempo de conversación. Es probable que se recojan más datos, que serán útiles para una fase cuantitativa posterior. Nos parece más fácil analizar las entrevistas individuales que los grupos de discusión (especialmente si decide codificar su entrevista en un software como Maxqda)

Por último, pero no menos importante, el papel del entrevistador suele ser menos importante en las entrevistas que en los grupos de discusión; el sesgo esperado, si se ha preparado bien una guía de entrevista, también será menor.

Tiempos de conversación: las diferencias entre los grupos de discusión y las entrevistas

Un aspecto que a menudo se pasa por alto son las diferencias en los tiempos de conversación entre los grupos de discusión y las entrevistas. El primero, suele reunir a unos 8 participantes durante 2 horas. Una entrevista individual suele durar unos 45-60 minutos. Si se dividen 2 horas (120 minutos) entre 8, se obtienen 15 minutos de intervención por participante en un grupo de discusión frente a los 45-60 minutos de una entrevista individual cara a cara. Se trata de 3 a 4 veces menos. Por eso, las entrevistas individuales suelen considerarse una técnica de investigación de mercado exploratoria, mientras que los grupos de discusión son más confirmatorios por naturaleza.

Desventajas de los grupos de discusión

Los grupos de discusión son fáciles de organizar con los consumidores, pero son mucho más desafiantes en un contexto B2B. ¿Ha intentado alguna vez reunir a 8 o 10 profesionales con muchas citas, en torno a una mesa fuera del horario de trabajo?

Sea cual sea el escenario, el papel del moderador es fundamental para que la gente hable e interactúe. El riesgo de fracasar es considerablemente mayor que cuando se sigue una guía de entrevista bien preparada.

Si quiere más información sobre el papel del moderador, lea este artículo. Destacamos en particular una investigación académica de Grønkjær et al. (2011) en la que se afirma que :

Nuestros análisis identificaron cómo la interacción puede alcanzar un punto muerto, incluyendo el riesgo de problemas jerárquicos. Según los análisis de este estudio, la capacidad del moderador para perseguir las expresiones de los participantes puede ser la causa por la que se llega a este punto muerto.

Desventajas de las entrevistas cara a cara

La parte logística de las entrevistas es complicada, sobre todo si es necesario viajar para conocer a los entrevistados. Redactar una guía de la entrevista es un proceso que, sin duda, también necesita más tiempo en el caso de una entrevista cara a cara que en el de un grupo de discusión.

Además, el análisis de todas las entrevistas requiere habilidades (y herramientas) que no son ni fáciles ni baratas de adquirir. Por último, las entrevistas cara a cara pueden ser especialmente difíciles de organizar en un entorno B2B (en algunos casos hemos tenido que rechazar proyectos de investigación de mercado B2B porque no eran viables).

Pros y contras de los grupos de discusión frente a las entrevistas: un resumen

Ventajas Desventajas
Grupo de discusión
  • Diversidad de perfiles de los entrevistados y enriquecimiento de las respuestas
  • Más económico que la entrevista cara a cara en caso de que se realice únicamente un análisis ligero de las respuestas (por ejemplo, sin codificación ni análisis de correlaciones)
  • Útil para confirmar las percepciones obtenidas a través de otras metodologías cualitativas
  • Fácil de organizar en un entorno B2C
  • El tiempo de intervención de algunos asistentes puede ser considerablemente mayor que el de otros, de esta manera las contribuciones serán desproporcionadas
  • Un tiempo medio de intervención más bajo
  • El sesgo del moderador es difícil de evitar
  • Difícil de organizar en un entorno B2B
Entrevista cara a cara
  • Análisis detallada gracias a un mayor tiempo de conversación (consideramos 75 minutos como tiempo promedio de entrevista)
  • Mayor potencial para obtener información
  • Posibilidad de utilizar la codificación y realizar análisis estadísticos (matriz de correlación)
  • El tratamiento estadístico de los resultados permite utilizar esas percepciones robustas como fundamento de una encuesta cuantitativa
  • Menos posibilidad de sesgos en comparación un grupo de discusión
  • Más complicado de organizar (por lo tanto, mayores costes de organización), especialmente en caso de que la otra parte no se presente (considere que el 20% de las entrevistas tendrán que ser reprogramadas)
  • Más complejo de interpretar (requiere un software especial como Maxqda, InVivo o Atlas.ti)

¿Cómo elegir?

Elegir entre las entrevistas cara a cara y los grupos de discusión puede parecer un reto. Las entrevistas cualitativas son las más adecuadas si el objetivo es recoger experiencias y opiniones concretas que se puedan explorar en mayor profundidad con el entrevistador. Este formato permite que los entrevistados se sientan libres de confiar en usted y no se sientan juzgados por sus respuestas (sensación de confianza y cercanía con el entrevistador).

Los grupos de discusión serán especialmente interesantes para cuestionar una idea a diferentes expertos, consumidores o clientes potenciales, en el concepto de una sesión de brainstorming. En particular, será interesante invitar a personas con experiencias complementarias para identificar los puntos cruciales en los que tendrá que trabajar en el futuro.

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