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Cómo preparar un cuestionario para una investigación cualitativa

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portada de la guía de investigación de mercado

Nuestra guía de investigación de mercado se puede descargar gratuitamente

La investigación cualitativa es lo que consideramos el primer paso técnico real de la investigación de mercado. El cuestionario cualitativo (también llamado guía de entrevista) es fundamental para el éxito de esta fase. En este post explicaremos EXACTAMENTE cómo prepararlo.

Como hemos explicado en otros posts, la investigación de mercado NO significa sólo administrar una encuesta. Es mucho más que eso (obtenga una visión general de las herramientas y técnicas de investigación de mercado en nuestra guía online).

Hoy nos gustaría hablar de lo que consideramos que es el primer paso a la hora de entender mejor sy mercado y su futuro cliente: realizar entrevistas.

Tabla de contenidos

Introducción

Las entrevistas son sólo una de las muchas herramientas de investigación cualitativa de las que dispone el investigador de mercados. También puede organizar grupos de discusión, observaciones participativas o no participativas. El abanico es muy amplio. Si quiere saber más le recomendamos que lea este libro de D. Silverman que ha incluido mi trabajo en la última edición de su libro. Elegir la técnica cualitativa adecuada (o la combinación de técnicas adecuadas) es un trabajo en sí mismo. Hemos preparado una lista bastante completa de problemas de marketing a los que puede enfrentarse con los enfoques metodológicos que recomendamos.

Pero sea lo que sea lo que elija hacer, debe asegurarse de hacerlo bien. No haga como la mayoría de las personas que conocimos, que se limitan a hacer unas pocas preguntas, ni siquiera se toman el tiempo de escribirlas y después de haber entrevistado a 5 personas piensan que han terminado. La investigación cualitativa es más que eso. Hágalo de la manera correcta y será recompensado.

En el embudo que se muestra a continuación (que representa el enfoque de investigación de mercado de 7 pasos detallado aquí), la investigación de mercado cualitativa (a la que pertenecen las entrevistas cualitativas) es el paso nº 5.

Antes de empezar: la revisión bibliográfica

Preparar una guía de entrevista (o un cuestionario cualitativo) requiere que conozca bien el tema que va a tratar. En particular, debe hacer los deberes para comprender lo que ya se ha dicho, escrito o investigado sobre el tema. Es posible consultar informes profesionales para obtener esos conocimientos. Sin embargo, en aras de la calidad, le recomendamos que sólo utilice fuentes académicas. Hemos explicado todo lo que necesita saber sobre la investigación documental. Es uno de nuestros artículos más completos escritos en los últimos 10 años, así que no se lo pierda.

Le sugerimos que utilice Google Scholar para encontrar los últimos artículos académicos sobre su tema. Si quiere realizar una entrevista cualitativa sobre el consumo de alimentos ecológicos, una búsqueda en google scholar le devolverá los resultados.

Como puede ver he introducido «consumo de alimentos ecológicos» como palabras clave y no he utilizado ningún filtro. He obtenido resultados interesantes y algunos artículos son de libre acceso (los he resaltado en amarillo). Esto significa que no tendrá que pagar para acceder a ellos. Normalmente, se puede accede a la mayoría de los artículos científicos sólo pagando; a no ser que usted sea un estudiante o un investigador y en ese caso puede acceder a ellos a través de su biblioteca local.

PASO 1 : definir sus temas

Antes incluso de empezar, tiene que definir qué temas quiere tratar. Dos o tres temas son el máximo. No intente abarcar demasiados. No funcionará. Recúerdelo.

Si quiere investigar el consumo de alimentos ecológicos, tiene que centrarse en eso. No tendrá tiempo para desarrollar otros temas (consumo de alimentos no ecológicos o consumo de alimentos no ecológicos, por ejemplo). Realmente necesita dedicar toda su energía y toda su atención a ese tema. A lo largo del camino, es probable que se discutan otros temas que se relacionan con el principal.

Su tema principal (el consumo de alimentos ecológicos) se convertirá en subtemas. Estos son algunos ejemplos que se me ocurren:

  • Las pautas de la compra ecológica
  • Las pautas del consumo de alimentos ecológicos
  • Salud
  • Las razones del consumo de alimentos ecológicos
  • Cómo han cambiado los comportamientos de los encuestados desde que adoptaron los alimentos ecológicos

Estos subtemas saldrán de su bibliografía (por eso es importante hacer una) y tendrá que ordenarlos en su cuestionario cualitativo.

PASO 2 : clasificar sus temas

Ahora que sus temas están definidos, tiene que clasificarlos. Utilice el método del túnel (de ahí la imagen de arriba) y empiece por el tema más general para luego pasar a otros más particulares. Esta jerarquización hará que su entrevista no resulte extraña al realizarla. Seguirá un camino natural que no molestará al entrevistado.

Al igual que en un cuestionario cuantitativo también tiene que terminar la entrevista con las preguntas que requieren menos energía cognitiva. Si su entrevista cualitativa incluye algunas técnicas creativas (collage, clasificación de imágenes, …) sería major colocarlas al principio.

Desde un punto de vista estratégico, también es importante no terminar con los temas más importantes. Sus encuestados tienen que estar en pleno poder cognitivo para responder a las preguntas más importantes.

PASO 3 : definir sus preguntas

Para cada tema debe disponer de un conjunto de preguntas que cubran los diferentes aspectos posibles. Tenga esto en cuenta: es imposible abordar un tema (especialmente cuando es complejo) con una sola pregunta. Por lo general, necesitará tres o más preguntas. En este caso, vuelva a utilizar la técnica del embudo. Comience con una pregunta abierta general, luego con una abierta y termine con una pregunta dirigida.

Definir y enmarcar las preguntas es, obviamente, un gran factor de éxito. La buena noticia es que otros investigadores antes que usted ya se han enfrentado a las mismas cuestiones. Otros investigadores han intentado definir y validar lo que se denomina «escalas de medida». Las escalas son instrumentos intrínsecamente cuantitativos que permiten medir un constructo. Aunque se utilizan principalmente para la investigación cuantitativa, las escalas ofrecen una gran perspectiva sobre las preguntas que hay que formular. ¿Por qué no utilizar estas escalas para definir también las preguntas de su cuestionario cualitativo?

Nuestro consejo secreto para hacer mejores preguntas: el libro de las escalas

Este es un consejo que probablemente nadie le dará. Es posible acceder a un libro de escalas de forma gratuita (al menos parcialmente) y definir las preguntas cualitativas que marcarán la diferencia. Utilice la tabla de contenidos para encontrar el constructo o constructos que necesita evaluar y vaya al capítulo dedicado para ver cuáles son las preguntas necesarias. Un libro de escala vale 150$, pero podrá obtenerlo parcialmente gratis a continuación.

Conclusión

Esta es la regla que debe recordar para su próxima entrevista cualitativa : 3×3=9. No debe tener más de 3 temas para tratar, y abordar cada tema con 3 preguntas. Al final, 9 preguntas deberían ser suficientes para realizar la entrevista. En realidad, el arte consiste en mantener un buen nivel de diálogo con el encuestado y en asegurarse de que las respuestas proporcionadas son las más completas.

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