Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Découvrez les étapes à suivre pour vous poser les bonnes questions avant de réaliser votre étude de marché qualitative. Vous pouvez lire nos premiers conseils sur ce blog, et télécharger le guide complet au format .PDF

Épisode #5/9 – Dans l’épisode précédent, nous avons achevé la phase d’observation avec l’étude de concurrence. Cette dernière suivait l’étude des tendances et l’étude PESTEL.

Nous voici donc parvenus à l’étape cruciale de l’étude de marché, celle qui peut influer sur le succès de votre future entreprise : l’étude de marché qualitative.

Nous n’aborderons ici que les entretiens qualitatifs individuels et laisserons de côté d’autres méthodes plus spécialisées ou anecdotiques. Retenez toutefois déjà à ce stade que les focus groups ne sont PAS une méthode recommandée pour tirer la quintessence d’une étude de marché qualitative. Nous allons vous expliquer tout cela plus en détail dans cet article.

L’épisode d’aujourd’hui nous permettra de préparer la phase qualitative de l’étude de marché en répondant à des questions qui nous sont fréquemment posées et en vous donnant également quelques trucs et astuces. La réalisation des entretiens qualitatifs sera abordée dans le prochain épisode.

Mais avant toute chose, commençons par un petit résumé. 

Les différentes étapes d’un entretien qualitatif en un coup d’œil

D’ordinaire, un entretien qualitatif est un face à face entre deux personnes : l’interviewé et l’interviewer.

Réaliser un entretien qualitatif nécessite de se plier à certaines règles, notamment de ne pas griller les étapes. Il s’agit de bien préparer, réaliser et analyser les entretiens afin de pouvoir en tirer des insights intéressants.

Voici résumées les différentes étapes d’un entretien qualitatif réussi :

  • Préparation du guide d’entretien ;
  • Préparation du guide de codage ;
  • Réalisation de l’entretien qualitatif ;
  • Débriefing immédiat ;
  • Transcription de l’entretien ;
  • Codage de l’entretien dans un logiciel spécialisé.

Ces 6 étapes se répètent pour chaque entretien. À la fin de votre série, le logiciel dans lequel vous aurez effectué le codage vous permettra d’analyser tous les entretiens en une seule fois et d’en tirer ainsi des conclusions robustes.

Rappelez-vous qu’un entretien individuel permet de saisir 10 fois plus d’informations qu’un focus group en moyenne. Une organisation rigoureuse est donc indispensable pour analyser cette masse d’information et pouvoir l’exploiter dans votre étude de marché par la suite.

Nous sommes bien conscients qu’il est difficile pour un porteur de projet ou un entrepreneur de respecter l’ensemble de ces consignes à la lettre (c’est notamment pour cela que nous proposons des services d’accompagnement à partir de 249€/mois). Mais si nous avions un seul conseil à vous donner au sujet des entretiens individuels, ce serait celui de ne pas faire l’économie d’un guide d’entretien bien rédigé. Ne pensez pas que vous pourrez mener des entretiens sans en avoir un. C’est parfaitement utopique et vos entretiens ne serviraient à coup sûr à rien.

Qui dois-je interviewer pour mon étude de marché qualitative ?

La réponse la plus évidente est la suivante : interviewez en priorité vos futurs clients !

Dans un marché en B2C, c’est même incontournable. Dans des marchés complexes (en B2B par exemple), la situation est sensiblement plus compliquée, car de nombreuses parties prenantes peuvent exercer un rôle dans la chaîne de valeur.

Pour votre étude de marché qualitative, il peut dès lors être intéressant d’interviewer les utilisateurs finaux (ceux qui seront amenés à utiliser votre produit ou votre service) ainsi que les autres parties prenantes en amont (acheteurs, distributeurs, …), dont les décisions pourront conditionner le succès ou l’échec de votre entreprise.

En B2B, il ne suffit pas seulement d’avoir un produit qui plaise aux consommateurs finaux, encore faut-il que les intermédiaires (distributeurs par exemple) le commercialisent.

Il y a donc plusieurs barrières à franchir au-delà de celle du consommateur final, et vous avez tout intérêt à les prendre en compte avant de vous lancer. À quoi servirait en effet de développer un produit attractif pour un client si aucun des intermédiaires n’accepte de le vendre ? Vous vous retrouveriez dans une impasse qui annihilerait tous vos espoirs et vos efforts.

Lors de votre étude de marché qualitative, n’hésitez pas non plus à interviewer des clients de vos concurrents directs. Ils pourraient vous livrer de précieuses informations sur les forces et faiblesses de ces derniers.

Le B2C ou « Business To Consumers » est un terme générique employé pour qualifier les entreprises qui vendent leurs produits ou services à des particuliers.

Le B2B ou « Business To Business » désigne quant à lui les entreprises commerçant avec d’autres entreprises. Un boulanger tombe donc sous l’appellation B2C alors qu’une société de nettoyage industriel relèvera du B2B.

Les entretiens qualitatifs vous renseigneront sur certains concurrents à côté desquels vous auriez pu passer, mettront en valeur les habitudes d’achat, les facteurs de satisfaction, mais aussi d’insatisfaction.

Ces connaissances seront précieuses pour la rédaction de votre business plan et en particulier pour l’ébauche de votre stratégie marketing.

Est-il possible d’interroger des professionnels pour mon étude de marché qualitative ?

Il est tout à fait possible d’interroger des professionnels lors de la phase qualitative de votre étude de marché.

On peut même imaginer que les entretiens prennent la forme de rendez-vous de prospection durant lesquels vous essaierez de vendre votre produit ou votre service et récolterez ainsi des marques d’intérêt (ou de désintérêt) ainsi que des feedbacks directs sur votre idée (ce qui vous permettra de l’améliorer en conséquence).

Ces entretiens différents de ceux que vous pourriez mener dans un lieu neutre (une salle de réunion par exemple), car ils seront menés in situ, c’est-à-dire dans l’environnement même qui est le terrain de l’étude de marché qualitative. Soyez toutefois conscient qu’en vous immergeant de la sorte dans votre futur environnement professionnel vous pourriez bien le modifier. Vous ne serez en effet pas un observateur neutre, non participant.

Veillez donc à bien retracer toute la chaîne de distribution (de la fabrication à l’achat), afin d’en identifier les protagonistes les plus importants. C’est ceux-là que vous devrez approcher pour les interviewer. Faites jouer vos relations pour les convaincre ! Mais ne vous étonnez pas s’il est difficile de décrocher un entretien. Les professionnels sont occupés et n’ont que peu de temps à consacrer à des exercices du genre. En général il vous faudra contacter 10 personnes en B2B pour décrocher un seul rendez-vous.
Interviewer des consommateurs finaux se révélera une tâche bien plus aisée. Là encore vos relations seront précieuses pour décrocher le précieux sésame. Pour faciliter l’obtention des rendez-vous, il est également recommandé de leur accorder une petite compensation financière pour les motiver. Ceci les dédommagera également du temps passé avec vous, un entretien qualitatif pouvant aisément approcher les 90 minutes.

Quelle compensation financière pour un entretien qualitatif ?

La question de la compensation financière est centrale pour mener à bien les entretiens qualitatifs, une étape cruciale de l’étude de marché.

La compensation financière (lorsqu’elle ne peut pas être remplacée par une compensation « en nature », c’est-à-dire sous la forme de produits), doit être suffisamment élevée pour dédommager les répondants de leur temps, mais pas trop élevée non plus pour éviter d’attirer des répondants qui seraient uniquement intéressés par l’argent.

Nous vous conseillons dès lors de compenser les répondants à un entretien qualitatif d’une heure à hauteur de 30€ lorsque c’est possible et de ne jamais dépasser les 50€.

Combien dois-je réaliser d’interviews pour mon étude de marché qualitative ?

Voici une question récurrente et à laquelle il n’y a pas de réponse toute faite. Les études scientifiques sur le sujet montrent en effet que le nombre idéal d’interviews varie de 5 à 60. Vous voilà bien aidés !

Un principe universel s’applique toutefois : il faut conduire les interviews jusqu’à saturation. Il ne s’agit pas de votre saturation par rapport à cet exercice, mais bien de la saturation des thématiques (voir paragraphe suivant) qui pourraient ressortir lors des entretiens. Si le 11e entretien ne fait rien ressortir de nouveau par rapport au 9e, vous pouvez considérer que vous avez atteint la saturation et qu’il n’est pas nécessaire de réaliser un 12e entretien.

Quelques lectures pour en savoir plus sur la phase qualitative

Voici quelques suggestions de lectures pour ceux qui aimeraient aller plus loin dans leur apprentissage des techniques qualitatives (entretiens individuels, focus groups, ethnographie). Toutes sont utiles et complémentaires afin d’étudier un marché et en comprendre la dynamique.

« A Very Short, Fairly Interesting and Reasonably Cheap Book About Qualitative Research » par David Silverman

Un livre qui ravira ceux qui désirent découvrir le champ de la recherche qualitative. David Silverman est un des papes des méthodes qualitatives. Il organise quelques rares séminaires en Europe (ces derniers sont toutefois réservés à un public académique).

Une comparaison entre focus groups / entretiens individuels

La confusion régnant sur la finalité et l’intérêt des focus groups ; nous avons publié cette comparaison qui est un de nos articles les plus lus.

À lire également: Focus group ou interview: que choisir pour votre étude de marché ?

Comment réaliser un entretien qualitatif ?

Un article publié sur ce blog vous permettra d’approfondir vos connaissances et vous préparera à vos premiers entretiens.

Exploitation des données issues des entretiens qualitatifs

Réaliser une étude de marché sérieuse ne peut se faire qu’à partir de chiffres solides. Voici comment analyser sérieusement vos entretiens qualitatifs.

Ne manquez pas le prochain épisode qui sera consacré à la réalisation des entretiens qualitatifs

Dans le prochain épisode, nous rentrerons dans le vif du sujet : la réalisation de ces fameux entretiens qualitatifs.