Descubre los pasos a seguir para hacerte las preguntas adecuadas antes de llevar a cabo una investigación de mercado. Puedes leer nuestros consejos iniciales en este blog y descargarte la guía completa en formato PDF.

Étude de marché : Qualifier la demande

Episodio #6/9 – En el episodio anterior, recomendábamos que te preparases bien para la fase cualitativa de tu investigación de mercado y respondimos a algunas de las preguntas más frecuentes sobre el tema. Ahora iremos directos al grano: llevar a cabo esas famosas entrevistas cualitativas.

Que no haya ningún malentendido: una entrevista debe prepararse a conciencia por adelantado. Está claro que no es una conversación improvisada; debe estar bien estructurada para ofrecerte la información nueva (o las confirmaciones) que estás buscando.

Paso A: Preparar la entrevista cualitativa

Preparar la entrevista empieza con la redacción de una guía de entrevista. La guía de entrevista es un documento que te permite formular, por adelantado, las preguntas que te gustaría hacer para comprender mejor el comportamiento de tus futuros clientes: cuáles son sus hábitos actuales, qué problemas tienen, cuáles son sus esperanzas, si son receptivos a tu idea, qué opinan de tu prototipo…

La mayoría de estos temas fluyen de manera natural como resultado del paso 3, durante el cual sin duda habrás identificado los problemas principales a los que tendrás que encontrar respuesta.


Paso B: Escribir la guía de entrevista

Escribir la guía de entrevista es un proceso de aprendizaje repetitivo. O, en otras palabras, la guía de entrevista no está grabada en piedra y puede variar entre una entrevista y la siguiente. Al contrario, deberías actualizar el documento tras cada entrevista teniendo en cuenta tanto tus descubrimientos como las dificultades que has encontrado.

La guía de entrevista consiste en una serie de preguntas abiertas que te permitirán seguir una línea de investigación general sin tener que limitarte a las mismas preguntas en el mismo orden una y otra vez. Considérala como una especie de bloc de notas que hará que sea posible que lidies con todas las situaciones sin olvidarte de nada.

Las preguntas que harás se basarán, por supuesto, en los problemas que se identificaron durante la investigación en el Paso 3, pero también en una revisión documental. La revisión documental implica examinar lo que ya se ha publicado sobre el tema (o temas) que te interesa para asegurarte de que no pasas por alto ninguno de los aspectos importantes.

Algunas fuentes para tu revisión documentale

Llevar a cabo una revisión documental significa que, para empezar, hay que definir las palabras clave que usarás, solas o asociadas con otras, para refinar tu búsqueda.

Si has inventado una aplicación de móvil nueva en el campo de la salud, quizás te resulte interesante consultar qué se ha publicado anteriormente sobre el tema para así tener una idea de qué atrae a los usuarios en esa clase de aplicaciones: sus expectativas, sus hábitos y la clase de ergonomía que esperan.


Paso C: Llevar a cabo las entrevistas cualitativas

Las entrevistas se realizarán cara a cara, siempre que sea posible, en el contexto del análisis. Otra alternativa es llevarlas a cabo en un ambiente neutro. Bajo ninguna circunstancia deberías realizar las entrevistas cualitativas en un ambiente ruidoso en el que cual el entrevistado podría distraerse.

La entrevista debe grabarse (en audio o vídeo) para poder transcribirla más tarde. También debes obtener permiso del entrevistado por adelantado estipulando que permite la grabación.

Consulta el episodio anterior sobre la preparación de la fase cualitativa de la investigación de mercado para encontrar consejos sobre a quién puedes entrevistar y cuánto debería durar la entrevista.

Mira este vídeo (tiene subtítulos en inglés) para repasar los pasos que te permitirán analizar tus entrevistas cualitativas 


Paso D: Transcribir las entrevistas

Lo primero que debes hacer es plasmar tus impresiones iniciales. Te recomendamos que, nada más terminar la entrevista, grabes tus impresiones usando la grabadora; hacerlo te resultará útil más adelante, cuando llegue el momento de analizar tus entrevistas.

Una vez la entrevista haya finalizado y hayas tomado nota de tus impresiones iniciales, ha llegado el momento de pasar a trascribirla. Transcribir significa escribir palabra por palabra todo lo que se ha dicho (algunos investigadores de mercado hasta transcriben las dudas, las repeticiones y otra clase de idiosincrasias del lenguaje usado por los entrevistados).

Para poder ser analizadas, las entrevistas deben transcribirse palabra por palabra. Es una exigencia básica para la fase de codificación que se produce a continuación.

En la práctica, puedes hacer este trabajo con Microsoft Word, creando un párrafo nuevo cada que vez que habla una persona distinta. Por razones de confidencialidad, protegemos la identidad de los entrevistados y solo los identificamos con un código. Lo que obtendremos será una secuencia bastante parecida a esto:

  • Entrevistador: …
  • Entrevistado 1: …
  • Entrevistador: …
  • Entrevistado 1: …

Paso E: Codificar y analizar las entrevistas cualitativas

Una vez que la transcripción quede documentada en papel, estarás listo para empezar a codificar la entrevista. Se trata de una fase laboriosa pero muy enriquecedora. De ser posible, te aconsejamos que le pidas a un tercero que se ocupe de la codificación para eliminar cualquier posible sesgo. Así es como procedemos nosotros con nuestros clientes: una persona prepara y realiza las entrevistas, otra las transcribe, y una tercera se encarga de la codificación.

Codificar los datos para el análisis

La codificación es una fase manual que te permite identificar en la transcripción palabras, frases o frases parciales que pueden estar relacionadas con un tema concreto.

Lo ideal sería que crearas una guía de codificación que cubra todos esos temas. Esta lista evolucionará a medida que vayas realizando descubrimientos durante cada entrevista, y hará que vuelvas a visitar las primeras entrevistas para comprobar la presencia o ausencia de dichos temas. Te aconsejamos encarecidamente que uses un software especializado que te ayude con la tarea.

Hay varios programas disponibles: Maxqda, Nvivo, Atlas.ti.

Una vez realizada la codificación, estos programas pueden realizar toda una multitud de análisis. Por ejemplo, el software Maxqda puede calcular correlaciones entre distintos temas. Esta característica resulta especialmente útil cuando se trata de identificar los temas más importantes y los vínculos que existen entre ellos.

Así podrás clasificar y categorizar de manera fácil los aspectos más importantes de tu investigación e incluirlos en la fase cuantitativa.


No te pierdas nuestro próximo episodio sobre el análisis de ubicación

En nuestro siguiente artículo, trataremos un escenario propio de la venta al por menor: la pregunta de dónde ubicar tu negocio.

Si tu intención es posicionarte en el mercado B2C y planeas contar con un punto de venta, este episodio te resultará especialmente interesante. ¡No te lo pierdas!