Investigación de mercado de ubicación para los negocios de venta al por menor
Publicado en 18 mayo 2018
Descubre los pasos a seguir para hacerte las preguntas adecuadas a la hora de realizar una investigación de mercado antes de crear un negocio. Puedes leer nuestro consejo inicial en este blog o descargarte la guía completa en formato PDF.
Episodio #7/9 – Si planeas abrir un punto de venta físico (ej.: una tienda), no hay nada más importante que su ubicación, y ese es el tema en torno al cual gira el paso 12 de la investigación de mercado y lo que vamos a tratar hoy.
«Ubicación, ubicación, ubicación», eso es lo que dicen los agentes inmobiliarios para destacar todavía más lo fundamental que es la elección de dónde situar tu negocio en relación a todas las demás variables. No te saltes este análisis ya que, gracias a él, podrás, entre otras cosas, comprobar el potencial de tu zona de influencia y el equilibrio entre los clientes que encontrarás en esa área y el segmento del mercado que tienes como objetivo.
Paso A: Contar flujos
El análisis de ubicación se basará inicialmente en un estudio de los flujos de viandantes. Se trata de algo particularmente importante en los casos en los que la zona de influencia es muy limitada (por ejemplo, los puntos de venta de comida: restaurantes, comida para llevar…).
Estudiar los flujos consiste en contar el número de personas que pasan frente a tu punto de venta y evaluar el ratio de captura, o en otras palabras, el porcentaje de dichas personas que entran en tu tienda. Es por eso por lo que las calles más concurridas de las grandes ciudades tienen los precios de alquiler más altos, porque su volumen de negocio se correlaciona de manera directa con el flujo de viandantes.
Para los negocios en el campo HoReCa / HRC, normalmente llevamos a cabo las mediciones durante periodos de tiempo ininterrumpidos de 3 horas (por ejemplo, de 11:30 am a 2:30 pm para los clientes que almuerzan) a lo largo de 7 días. Monitorizamos especialmente eventos que puedan influenciar estos números (el clima, los festivos escolares…).
Paso B: Calificar flujos
Pero analizar los flujos no es una tarea que se limite simplemente a contar; también tienes la oportunidad de observar a los viandantes y determinar así si se corresponden con la clase de cliente en el que quieres enfocarte.
En un estudio llevado a cabo en una capital europea para un punto de venta dirigido a clientes entre 12-25 años, nos percatamos rápidamente de que la ubicación elegida atraía en efecto a mucha gente, pero solo una pequeña proporción de los viandantes entraban dentro del grupo objetivo. Eso explicó los malos resultados del punto de venta y confirmó la importancia de realizar un estudio de la ubicación de un nuevo negocio antes de firmar un contrato de alquiler.
Paso C: Analizar los flujos de viandantes
Analizar flujos es uno de los métodos de investigación de mercado que incluye tanto métodos cualitativos como cuantitativos.
Cuando cuentas el número de viandantes y recreas diagramas de flujos según el momento del día (te recomendamos que hagas tandas de 15 minutos), estás llevando a cabo un análisis cuantitativo.
Si observas a los viandantes y los clasificas, también estás realizando un análisis cualitativo. Las técnicas de observación no participativas caen bajo la categoría de etnografía, y al usarlas puedes clasificar fácilmente a los viandantes según su edad y otros criterios que puedes ser más o menos difíciles de determinar (por ejemplo, en un estudio de 2017 llevado a cabo para un negocio HoReCa, logramos distinguir a los turistas de las personas que vivían en la zona).
Representa los flujos en un gráfico (Microsoft Excel tiene la herramienta perfecta para ello) para explorar los datos de manera visual. Hazte las siguientes preguntas:
- ¿El número de clientes que pasan por mi punto de venta es suficiente para generar el volumen de negocio esperado?
- ¿Difiere el flujo de viandantes según el lado de la calle? ¿Juega la luz del sol algún papel en esas diferencias?
- ¿Se mueve el flujo de viandantes en una única dirección? ¿Se fijan los viandantes en tu tienda? (Algunas ubicaciones, por ejemplo en la entrada de los centros comerciales o en las calles laterales, puedes ser especialmente desafortunados ya que, si los viandantes se mueven principalmente en una dirección que provoca que le den la espalda al escaparate, tendrán poca visibilidad).
- ¿Qué influencia eventual pueden tener las paradas de transporte público y el mobiliario urbano en el flujo de viandantes?
Lee nuestro próximo artículo sobre la investigación de mercado cuantitativa
En nuestro próximo artículo (episodio 8), examinaremos un tema que a menudo se trata de manera pobre e insuficiente: los estudios cuantitativos.
La investigación de mercado cuantitativa a menudo constituye «la investigación de mercado de los pobres». Intentaremos explicar cómo realizarla de manera adecuada y las medidas preventivas a tomar para evitar meter la pata.
