Episode #5/9 – In der vorherigen Episode haben wir die Beobachtungsphase mit der Mitbewerberanalyse abgeschlossen. Es folgten die Trendanalyse und die PESTEL-Analyse. Jetzt sind wir bei der entscheidenden Phase Ihrer Marktforschung angekommen, die den Erfolg Ihres zukünftigen Unternehmens beeinflussen könnte: Die qualitative Marktforschung.

Wir werden hier nur einzelne qualitative Interviews behandeln und speziellere oder anekdotische Methoden beiseite lassen. An dieser Stelle sollten Sie jedoch bedenken, dass Fokusgruppen keine empfohlene Methode sind, um die Essenz der qualitativen Marktforschung zu extrahieren. Das alles werden wir Ihnen in diesem Artikel genauer erklären.

In der heutigen Folge werden wir die qualitative Phase Ihrer Marktforschung vorbereiten, indem wir die am häufigsten gestellten Fragen beantworten und Ihnen außerdem einige Tipps und Ratschläge geben. Wie Sie die qualitativen Interviews durchführen, erfahren Sie in der nächsten Folge.

Aber bevor wir etwas anderes sagen, lassen Sie uns mit einer kurzen Zusammenfassung beginnen.

Ein Überblick über die verschiedenen Phasen eines qualitativen Interviews

Normalerweise ist ein qualitatives Interview ein persönliches Gespräch zwischen zwei Personen: Dem Interviewer und dem Befragten.
Zur Durchführung eines qualitativen Interviews gehört es, eine Reihe von Regeln zu akzeptieren, insbesondere die, keine Schritte zu überspringen. Es beinhaltet eine gute Vorbereitung und die Durchführung und Analyse der Interviews, um einige interessante Erkenntnisse zu gewinnen.

Hier finden Sie eine Zusammenfassung der verschiedenen Phasen eines erfolgreichen qualitativen Interviews:

  • Bereiten Sie den Interviewleitfaden vor.
  • Bereiten Sie die Kodieranleitung vor.
  • Führen Sie das qualitative Interview durch.
  • Sofortige Nachbesprechung.
  • Transkribieren Sie das Interview.
  • Codieren Sie das Interview mit einer speziellen Software.

Diese 6 Schritte werden für jedes Interview wiederholt. Am Ende Ihrer Serie können Sie mit der Software, in der Sie die Kodierung durchgeführt haben, alle Interviews auf einmal analysieren und einige robuste Schlussfolgerungen ziehen.

Denken Sie daran, dass Sie mit einem Einzelinterview 10-mal mehr Informationen sammeln können als mit einer durchschnittlichen Fokusgruppe. Eine gründliche Organisation ist daher unerlässlich, um diese Masse an Informationen zu analysieren und für den weiteren Verlauf Ihrer Marktforschung zu nutzen.

Wir sind uns sehr wohl bewusst, dass es für einen Projektträger oder einen Unternehmer schwierig ist, all diese Anweisungen buchstabengetreu zu befolgen (deshalb bieten wir Beratungsdienste ab 249 € / Monat an). Aber wenn wir Ihnen nur einen Ratschlag zum Thema Einzelinterviews geben könnten, dann wäre es, die Kosten für einen gut geschriebenen Interviewleitfaden nicht zu scheuen. Glauben Sie nicht, dass Sie Interviews ohne einen solchen führen können. Das ist reine Fantasie, und Sie können sicher sein, dass Ihre Interviews nichts bringen werden.

Wen soll ich für meine qualitative Marktforschung befragen?

Die Antwort lautet offensichtlich: Befragen Sie vorrangig Ihre zukünftigen Kunden!

In einem B2C-Markt ist sie sogar unerlässlich. In komplexen Märkten (z. B. B2B) ist die Situation deutlich komplizierter, weil viele Beteiligte in der Wertschöpfungskette eine Rolle spielen können.

Für Ihre qualitative Marktforschung kann es interessant sein, sowohl die Endanwender (diejenigen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen werden) als auch andere vorgelagerte Interessengruppen (Käufer, Händler…) zu befragen, deren Entscheidungen den Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens beeinflussen können.

Im B2B-Bereich reicht es nicht aus, ein Produkt zu haben, das für den Endverbraucher attraktiv ist; Sie benötigen Zwischenhändler (z. B. Distributoren), um es in den Verkauf zu bringen.

Es gibt also mehr Barrieren zu überwinden, als den Endverbraucher zu erreichen, und Sie sind gut beraten, dies zu berücksichtigen, bevor Sie beginnen. Denn was nützt es, ein attraktives Produkt für einen Kunden zu entwickeln, wenn keine Zwischenhändler bereit sind, es zu verkaufen? Sie werden sich in einer Sackgasse wiederfinden, die all Ihren Hoffnungen und Bemühungen ein Ende setzen wird.

Zögern Sie während Ihrer qualitativen Marktforschung nicht, die Kunden Ihrer direkten Konkurrenten zu befragen. Sie könnten Ihnen wertvolle Informationen über die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten liefern.

B2C oder „Business to Consumers“ ist ein Sammelbegriff für Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen an Privatpersonen verkaufen.

B2B oder „Business to Business“ bezieht sich auf Unternehmen, die mit anderen Unternehmen handeln. Ein Bäcker fällt also unter den Titel B2C, während ein Industriereinigungsunternehmen unter B2B fallen wird.

Die qualitativen Interviews informieren Sie über bestimmte Mitbewerber, die Sie sonst vielleicht nicht bemerkt hätten, zeigen Kaufgewohnheiten, Faktoren der Zufriedenheit, aber auch solche der Unzufriedenheit auf.

Dieses Wissen wird bei der Erstellung Ihres Businessplans und insbesondere bei der Ausarbeitung Ihrer Marketingstrategie wertvoll sein.

Kann ich Profis für meine qualitative Marktforschung interviewen?

Es ist durchaus möglich, während der qualitativen Phase Ihrer Marktforschung Profis zu befragen.
Sie können sich sogar vorstellen, dass die Interviews die Form eines Prospektionstreffens haben, bei dem Sie versuchen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu verkaufen, und Sie können alle Anzeichen von Interesse (oder mangelndem Interesse) sowie direktes Feedback zu Ihrer Idee notieren (wodurch Sie sie entsprechend verbessern können).

Diese Interviews unterscheiden sich von denen, die Sie in einer neutralen Umgebung (z. B. in einem Besprechungsraum) führen könnten, da sie vor Ort, also in der gleichen Umgebung wie das Feld der qualitativen Marktforschung, durchgeführt werden. Seien Sie sich jedoch bewusst, dass Sie durch das Eintauchen in Ihr zukünftiges berufliches Umfeld dieses möglicherweise verändern werden. Sie werden nicht länger ein neutraler, nicht teilnehmender Beobachter sein.

Achten Sie darauf, die gesamte Vertriebskette (von der Herstellung bis zum Einkauf) zu verfolgen, um die wichtigsten Akteure zu identifizieren. Das sind die Personen, die Sie ansprechen müssen, um sie zu befragen. Nutzen Sie Ihr Beziehungsnetz, um sie zu überzeugen! Seien Sie aber nicht überrascht, wenn es schwierig ist, ein Treffen zu bekommen. Fachleute sind vielbeschäftigte Menschen, die wenig Zeit für diese Art von Übung haben. Im Allgemeinen müssen Sie 10 Personen im B2B-Bereich kontaktieren, um einen einzigen Termin zu bekommen.

Die Befragung von Endverbrauchern wird sich als eine viel einfachere Aufgabe erweisen. Auch hier wird Ihr Netzwerk von unschätzbarem Wert sein, um diese Türen zu öffnen. Um die Terminvereinbarung zu erleichtern, können wir auch empfehlen, eine kleine finanzielle Entschädigung anzubieten, um sie zu ermutigen. Dies ist eine Entschädigung für die mit Ihnen verbrachte Zeit, da ein qualitatives Interview leicht bis zu 90 Minuten dauern kann.

Welcher finanzielle Ausgleich für ein qualitatives Interview?

Die Frage des finanziellen Ausgleichs ist zentral für die Durchführung von qualitativen Interviews, einer entscheidenden Phase in der Marktforschung.

Die finanzielle Vergütung (wenn sie nicht durch eine „Sachleistung“, d.h. in Form von Produkten, ersetzt werden kann) muss hoch genug sein, um die Befragten für ihre Zeit zu entschädigen, aber nicht zu hoch, da dies Befragte anlocken könnte, die nur am Geld interessiert sind.

Wir raten Ihnen daher, Befragte für ein einstündiges qualitatives Interview nach Möglichkeit mit 30 € zu entschädigen und 50 € nie zu überschreiten.

Wie viele Interviews sollte ich für meine qualitative Marktforschung führen?

Dies ist eine immer wiederkehrende Frage, auf die es keine fertige Antwort gibt. Wissenschaftliche Studien zu diesem Thema zeigen, dass die ideale Anzahl von Interviews zwischen 5 und 60 variiert. Ist das nicht hilfreich!

Es gilt jedoch ein universeller Grundsatz: Führen Sie Interviews bis zur Erschöpfung. Wir meinen damit nicht, dass Sie von der Übung erschöpft sein werden, sondern dass alle Themen, die während der Gespräche (siehe nächster Absatz) auftauchen können, erschöpft sein werden. Wenn das 11. Interview nichts Neues im Vergleich zum 9. offenbart, können Sie davon ausgehen, dass Sie den Erschöpfungspunkt erreicht haben und ein 12tes Interview nicht notwendig ist.

Weitere Lektüre für mehr Informationen über die qualitative Phase

Hier sind ein paar Vorschläge für weiterführende Lektüre für diejenigen, die ihr Lernen über qualitative Techniken (Einzelinterviews, Fokusgruppen, Ethnographie) auf die nächste Stufe bringen möchten. Sie sind alle nützlich und ergänzend, wenn es darum geht, einen Markt zu studieren und seine Dynamik zu verstehen.

„Ein sehr kurzes, ziemlich interessantes und vernünftig günstiges Buch über qualitative Forschung“ von David Silverman

Dieses Buch ist perfekt für diejenigen, die eine Einführung in das Feld der qualitativen Forschung suchen. David Silverman ist einer der Hohepriester der qualitativen Methoden. Er hält gelegentlich Seminare in Europa (allerdings nur für ein Publikum von Akademikern).

Vergleich zwischen Fokusgruppen / Einzelinterviews

Da Verwirrung über den Zweck und das Interesse von Fokusgruppen herrscht, haben wir diesen Vergleich veröffentlicht und er ist einer unserer meistgelesenen Artikel.

Verwendung der Daten aus qualitativen Interviews

Mit einem Artikel in diesem Blog können Sie Ihr Wissen vertiefen und sich auf Ihre ersten Vorstellungsgespräche vorbereiten.

Verwendung der Daten aus qualitativen Interviews

Seriöse Marktforschung kann nur auf der Basis solider Zahlen betrieben werden. Lesen Sie, wie Sie Ihre qualitativen Interviews seriös auswerten.

Verpassen Sie nicht die nächste Folge, die sich der Durchführung der qualitativen Interviews widmet

In der nächsten Folge gehen wir zum Kern der Sache: Der Durchführung dieser berühmten qualitativen Interviews.