De kwalitatieve fase van uw marktonderzoek correct voorbereiden en doen slagen
Gepubliceerd op 18 mei 2018
Ontdek welke stappen u moet volgen om de juiste vragen te stellen voordat u uw marktonderzoek uitvoert. U kunt op deze blog terecht voor onze eerste tips en de volledige handleiding in PDF-formaat downloaden. Als je hulp nodig hebt bij je project, aarzel dan niet om contact op te nemen met ons marktonderzoeksbureau.
Deel #5/9 – In het vorige deel hebben we de observatiefase afgesloten met de concurrentieanalyse. Deze laatste volgde op de trendstudie en de PEST analyse.
We zijn dus aangekomen bij de cruciale stap van het marktonderzoek, degene die het succes van uw toekomstige bedrijf kan beïnvloeden: het kwalitatief marktonderzoek.
We gaan hier alleen in op individuele kwalitatieve interviews en laten andere meer gespecialiseerde of anekdotische methoden buiten beschouwing. In deze fase moet u er echter rekening mee houden dat focusgroepen NIET een aanbevolen methode zijn om de essentie uit het kwalitatief marktonderzoek te halen. We zullen daar in detail op ingaan in dit artikel.
Het deel van vandaag stelt ons in staat om de kwalitatieve fase van het marktonderzoek voor te bereiden door het beantwoorden van veelgestelde vragen en het geven van tips en trucs. Het voeren van kwalitatieve interviews wordt besproken in het volgende deel.
Maar laten we eerst beginnen met een korte samenvatting.
De verschillende stappen van een kwalitatief interview in één oogopslag
Een kwalitatief interview is doorgaans een persoonlijke ontmoeting tussen twee personen: de geïnterviewde en de interviewer.
Het voeren van een kwalitatief interview vereist het volgen van bepaalde regels, vooral om geen stappen over te slaan. Het is de bedoeling de interviews goed voor te bereiden, uit te voeren en te analyseren om interessante inzichten te verkrijgen.
Hieronder een samenvatting van de verschillende fases van een succesvol kwalitatief interview:
- Voorbereiding interviewhandleiding
- Voorbereiding coderingsgids
- Uitvoering kwalitatief interview
- Onmiddellijke debriefing
- Transcriptie van het interview
- Codering vin het interview in gespecialiseerde software
Deze 6 stappen worden bij elk interview herhaald. Aan het einde van de reeks kunt u met de software waarin u de codering uitvoert alle interviews in één keer analyseren en degelijke conclusies trekken.
Vergeet niet dat een individueel interview u 10 keer meer informatie biedt als een gemiddelde focusgroep. Een rigoureuze organisatie is daarom essentieel om deze massa informatie te analyseren en later te kunnen gebruiken in uw marktonderzoek.
We zijn ons er terdege van bewust dat het voor een projectleider of ondernemer moeilijk is om al deze instructies letterlijk op te volgen (dat is waarom we ondersteunende diensten aanbieden vanaf € 249/maand). Maar als we u maar één enkele tip zouden geven over individuele interviews, dan zou het zijn om zeker een goede interviewhandleiding op te stellen. Denk niet dat u er zonder interviews kunt voeren. Het is volmaakt utopisch en uw interviews zouden volkomen nutteloos zijn.
Wie moet ik interviewen voor mijn kwalitatief marktonderzoek?
Het voor de hand liggende antwoord is: eerst uw toekomstige klanten interviewen!
In een B2C-markt is het zelfs onvermijdelijk. In complexe markten (bv. B2B) is de situatie aanzienlijk ingewikkelder, omdat veel belanghebbenden een rol kunnen spelen in de waardeketen.
Voor uw kwalitatief marktonderzoek kan het daarom interessant zijn om zowel eindgebruikers (diegene die uw product of dienst zullen gebruiken) als andere vroegere belanghebbenden (kopers, distributeurs, enz.) te interviewen, van wie de beslissingen het succes of falen van uw bedrijf kunnen beïnvloeden.
In B2B is het niet alleen noodzakelijk om een product te hebben dat aantrekkelijk is voor de eindgebruiker, maar het ook door tussenpersonen (bijvoorbeeld distributeurs) op de markt worden gebracht.
Er zijn dus meer obstakels die overwonnen moeten worden dan alleen die van de eindverbruiker, en het is in uw belang om daar rekening mee te houden voordat u begint. Wat heeft het voor zin om een aantrekkelijk product te ontwikkelen voor een klant als geen van de tussenpersonen bereid is het te verkopen? U zou in een doodlopend straatje terechtkomen, waarin al uw hoop en inspanningen geen gevolg zouden krijgen.
Twijfel tijdens uw kwalitatief marktonderzoek, ook niet om klanten van uw directe concurrenten te interviewen. Ze kunnen u waardevolle informatie geven over de sterke en zwakke punten van die laatste.
B2C of “Business to Consumers” is een algemene term die wordt gebruikt om ondernemingen te beschrijven die hun producten of diensten aan particulieren verkopen.
B2B of “Business To Business” verwijst naar bedrijven die zaken doen met andere bedrijven. Een bakker valt dus onder de naam B2C, terwijl een industrieel schoonmaakbedrijf onder B2B valt.
Kwalitatieve interviews informeren u over concurrenten die u mogelijk had gemist en brengen koopgewoonten, evenals factoren van tevredenheid, maar ook van ontevredenheid aan het licht.
Deze kennis is van onschatbare waarde voor het opstellen van uw businessplan en in het bijzonder voor het opstellen van uw marketingstrategie.
Is het mogelijk om professionals te interviewen voor mijn kwalitatief marktonderzoek?
Het is heel goed mogelijk om professionals te interviewen tijdens de kwalitatieve fase van uw marktonderzoek.
We kunnen ons zelfs inbeelden dat de interviews in de vorm van prospectieafspraken plaatsvinden, waarbij u uw product of dienst probeert te verkopen en op die manier interesse (of desinteresse) en directe feedback op uw idee verzamelt (wat u in staat zal stellen het te verbeteren).
Deze interviews zijn anders dan de interviews die u op een neutrale plaats kunt houden (bijvoorbeeld een vergaderzaal) omdat ze ter plaatse worden afgenomen, dus in de omgeving die het domein van het kwalitatief marktonderzoek uitmaakt. Wees u er echter van bewust dat door uzelf op deze manier onder te dompelen in uw toekomstige werkomgeving, u deze heel goed kunt aanpassen. U bent geen neutrale, niet-deelnemende waarnemer.
Zorg er dus voor dat u de hele distributieketen (van fabricage tot aankoop) traceert om de belangrijkste spelers te identificeren. Dit zijn degenen die u moet benaderen voor een interview. Maak gebruik van uw relaties om ze te overtuigen! Maar wees niet verbaasd als het moeilijk is om een interview te krijgen. Professionals hebben het druk en hebben weinig tijd voor dit soort zaken. Meestal moet u contact opnemen met 10 personen in B2B om één enkele afspraak te krijgen.
Het interviewen van eindgebruikers is veel eenvoudiger. Ook hier zullen uw relaties van onschatbare waarde zijn om belangrijke toegang te krijgen. Om gemakkelijker afspraken te krijgen, wordt ook aanbevolen hen een kleine financiële compensatie te geven om hen te motiveren. Dit compenseert hen ook voor de tijd die ze met u doorbrengen, een kwalitatief interview kan gemakkelijk 90 minuten duren.
Welke financiële vergoeding voor een kwalitatief interview?
De vraag rond de financiële compensatie staat centraal bij het voeren van kwalitatieve interviews, een cruciale stap in het marktonderzoek.
De financiële compensatie (indien ze niet kan worden vervangen door compensatie in natura, d.w.z. in de vorm van producten) moet hoog genoeg zijn om respondenten voor hun tijd te compenseren, maar ook niet te hoog om te voorkomen dat respondenten worden aangetrokken die alleen in geld geïnteresseerd zouden zijn.
Daarom raden wij u aan om respondenten voor een één uur durend kwalitatief interview tot € 30 te geven indien mogelijk en nooit meer dan€ 50.
Hoeveel gesprekken moet ik voeren voor mijn kwalitatief marktonderzoek?
Een terugkerende vraag waarvoor geen kant-en-klaar antwoord bestaat. Uit wetenschappelijke studies over dit onderwerp blijkt dat het ideale aantal varieert van 5 tot 60 interviews. Daar hebt u dus niet veel aan!
Er geldt echter een universeel principe: interviews moeten tot verzadiging worden afgenomen. Dit is niet uw verzadiging ten opzichte van deze opdracht, maar wel de verzadiging van de thema’s (zie volgende paragraaf) die tijdens de interviews naar voren zouden kunnen komen. Als uit het 11e interview niets nieuws naar voren komt in vergelijking met het 9e interview, dan kan je ervan uitgaan dat je verzadigd bent geraakt en dat het niet nodig is om een 12e interview te houden.
Literatuur om meer te leren over de kwalitatieve fase
Hier enkele suggesties voor diegenen die meer te weten willen komen over kwalitatieve technieken (individuele interviews, focusgroepen, etnografie). Ze zijn allemaal nuttig en complementair om een markt te bestuderen en de dynamiek ervan te begrijpen.
“A Very Short, Fairly Interesting and Reasonably Cheap Book About Qualitative Research” door David Silverman
Een boek dat degenen die de thematiek van kwalitatief onderzoek willen ontdekken, zal verrassen. David Silverman is een van de pausen van kwalitatieve methoden. Hij organiseert zeldzame seminaries in Europa (hoewel deze voorbehouden zijn aan een academisch publiek).
Een vergelijking tussen focusgroepen / individuele interviews
De verwarring over het doel en belang van de focusgroepen; we hebben deze vergelijking gepubliceerd, wat een van onze meest gelezen artikelen is.
Hoe een kwalitatief interview voeren?
Een artikel op deze blog zal u toelaten om uw kennis te verdiepen en u voor te bereiden op uw eerste interviews.
Gebruik van de gegevens uit kwalitatieve interviews
Een ernstig marktonderzoek kan alleen op basis van solide cijfers worden uitgevoerd. Hier volgt hoe u uw kwalitatieve interviews op ernstige wijze kunt analyseren.
Mis niet het volgende deel over het voeren van kwalitatieve interviews.
In het volgende deel gaan we terug naar de kern van de zaak: het voeren van deze fameuze kwalitatieve interviews.
