Une question qui nous est souvent posée concerne les méthodologies qualitatives appliquées à l’étude de marché : que faire des données et comment les analyser ?
Nous avons discuté à maintes reprises des techniques d’étude de marché qualitative sur ce blog, mais nous n’avons jamais abordé la réalisation d’une matrice de corrélation. Pourtant, il s’agit là d’une étape essentielle pour analyser les données qualitatives de manière scientifique.
Le côté scientifique du marketing qualitatif a disparu
Le marketing qualitatif est difficile, coûteux et prend du temps; trois bonnes raisons pour que les clients lui préfèrent des techniques moins chères comme les enquêtes quantitatives et les focus groups.
La pression tarifaire exercée par les entreprises a lentement éliminé les étapes les plus cruciales de la recherche qualitative. Des analyses essentielles ont été retirées afin de proposer des solutions plus abordables au marché. En conséquence de quoi les entretiens qualitatifs sont devenus l’exception plutôt que la règle et ont été lentement remplacés par des groupes de discussion. Pire encore, 99% des entrevues qualitatives restantes sont effectuées sans faire de transcription ni réaliser de codage. Les matrices de corrélation ne peuvent dès lors pas être réalisées et les recommandations émises se font de manière subjective, suivant la technique du « doigt mouillé ». Bien entendu, personne ne vous dira des choses pareilles, préférant vous rassurer sur la pertinence des analyses et sur une expérience infaillible du marché. On sait où cela mène.
Matrice de corrélation ou comment hiérarchiser les indicateurs qualitatifs
Se basant sur le codage effectué à partir de la retranscription de l’entrevue, une matrice de corrélation vous permet d’établir d’une part une hiérarchie des indicateurs qualitatifs les plus importants (sur la base de leur fréquence), et d’autre part de découvrir comment ces indicateurs sont corrélés entre eux.
Une fois que vous avez préparé un guide de codage, réalisé, transcris et codé vos interviews, vous êtes prêt à analyser les fréquences d’apparition de ces codes et leurs corrélations. Dans une matrice de corrélation le plus important est de faire ressortir ces corrélations, qui marquent un lien entre deux thématiques. Ces sont les cooccurrences. La matrice vous permettra d’identifier à travers l’ensemble de vos entretiens la nature des associations et leur poids « statistique ». Je mets le mot « statistique » entre guillemets car il est bien évidemment impossible de tirer des conclusions statistiques à partir d’entretiens qualitatifs. Encore une manière supplémentaire de démasquer les imposteurs qui vous promettent tout et n’importe quoi.
Vous trouverez ci-dessous un exemple typique d’une telle matrice de corrélation (cet exemple a été produit en utilisant l’excellent logiciel MAXQDA).
Que faire avec une matrice de corrélation?
Une bonne matrice de corrélation va donc en premier lieu vous donner une indication du poids relatif de chaque corrélation. Vous pouvez bien sûr vous contenter de cette matrice pour former vos conclusions. Certains esprits analytiques y parviennent très bien.
Un moyen plus commode de vous en sortir est de créer une mindmap. Commencez par identifier la plus forte corrélation et représentez-la graphiquement. Ensuite, procédez par ordre décroissant d’importance et tracez chaque relation l’une après l’autre. Vous obtiendrez très vite une superbe carte qui vous plongera au centre des préoccupations de vos clients. C’est le début d’une étude de marché réussie. Prolongez-la avec une enquête quantitative pour laquelle vous trouverez ici quelques conseils.
