Desde muy pequeños nos han enseñado qué son las preguntas abiertas, y cerradas. ¿Cómo se aplican estos términos a los métodos de investigación cualitativa, y en particular a las entrevistas?
Kathryn J. Roulston desvela sus definiciones de pregunta abierta y cerrada en las entrevistas cualitativas en la Enciclopedia SAGE sobre métodos de investigación cualitativa. Si quiere entender mejor cómo encajan los métodos cualitativos dentro de un estudio de mercado, le sugerimos que eche un vistazo a nuestra guía de estudios de mercado paso a paso, que puede descargarse en nuestra sección de white papers (de forma gratuita y directa; no se le pedirá ningún dato de contacto).
Índice
- Introducción
- Pregunta cerrada
- Pregunta abierta
- Ejemplos de preguntas cerradas y abiertas para el estudio de la satisfacción
- Ejemplos de preguntas cerradas y abiertas para el estudio de la innovación
- Algunos consejos prácticos
Introducción
En primer lugar, las preguntas abiertas y cerradas en un estudio de mercado no tienen el mismo propósito. Por el contrario, las preguntas abiertas se utilizan en la investigación cualitativa (véase el vídeo anterior para más información) y las preguntas cerradas se utilizan en la investigación cuantitativa. Pero, no se trata de una regla absoluta.
Por tanto, en este artículo descubrirá las definiciones de las preguntas cerradas y abiertas. También le explicaremos cómo utilizarlas. Por último, encontrará ejemplos de cómo reformular las preguntas cerradas en preguntas abiertas en el caso de :
Elementos esenciales a recordar
Las preguntas abiertas son útiles:
- para la investigación cualitativa (entrevistas y grupos de discusión)
- para comprender en detalle al encuestado y su posición respecto a un tema/situación propuesto
- para revelar nuevos aspectos, subtemas, cuestiones, etc., desconocidos o no identificados
Las preguntas cerradas son útiles:
- para la investigación cuantitativa (cuestionarios y encuestas)
- para su uso con una amplia gama de encuestados
- porque permiten un análisis estandarizado de los datos
- porque permiten confirmar hipótesis (previamente planteadas en la parte cualitativa)
La pregunta cerrada
Una pregunta cerrada ofrece, como su nombre indica, un número limitado de respuestas. Por ejemplo, el entrevistado puede elegir una respuesta entre un grupo de propuestas dadas o un simple «sí» o «no». Su objetivo es ofrecer una respuesta precisa, claramente identificable y fácilmente clasificable.
Este tipo de pregunta se utiliza sobre todo en las entrevistas cuyo objetivo es ser codificado según criterios preestablecidos. No hay espacio para la libre expresión, como en el caso de las preguntas abiertas.
A menudo, este tipo de pregunta se integra en las guías de entrevistas cara a cara y en los grupos de discusión, y permite al entrevistador recoger la misma información de un amplio abanico de encuestados en el mismo formato. De hecho, las preguntas cerradas están diseñadas y orientadas a seguir un patrón y un marco predefinidos por el entrevistador.
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Los investigadores identificaron dos tipos de preguntas cerradas: preguntas cerradas específicas, en las que se ofrece a los encuestados la posibilidad de elegir las respuestas, y preguntas cerradas implícitas, que incluyen suposiciones sobre las respuestas que pueden dar los encuestados.
Una pregunta cerrada específica se formularía de la siguiente manera: «¿cuántas veces a la semana come pasta: nunca, una o dos veces a la semana, de 3 a 4 veces, 5 veces a la semana o más?»
La misma pregunta en forma de pregunta cerrada implícita se formularía de la siguiente manera: «¿cuántas veces a la semana come usted pasta? «. El entrevistador asume entonces que las respuestas se darán en cifras.
A pesar de que algunos investigadores consideren el uso de preguntas cerradas restrictivo, otros ven en estas preguntas -combinadas con preguntas abiertas- la posibilidad de generar diferentes datos para el análisis. La forma en que pueden utilizarse, formularse, secuenciarse e introducirse en las entrevistas estas preguntas cerradas depende en gran medida de los estudios e investigaciones que se lleven a cabo en la fase previa.
¿En qué contexto se utilizan las preguntas cerradas?
- Investigación cuantitativa (pruebas, confirmación de la investigación cualitativa y demás).
- Investigación con un gran grupo de encuestados (> 100 personas)
- Investigación recurrente cuyos resultados deben ser comparados
- Cuando se necesita confirmación y las posibles respuestas tienen un efecto limitado
La pregunta abierta
Una pregunta abierta es una pregunta que permite al encuestado expresarse libremente sobre un tema determinado. Este tipo de pregunta es, a diferencia de las preguntas cerradas, no directiva y permite a los encuestados utilizar sus propios términos y dirigir su respuesta a su conveniencia.
Las preguntas abiertas, y por tanto sin presunciones, pueden utilizarse para ver qué aspecto destaca en las respuestas y, por tanto, podrían interpretarse como un hecho, comportamiento, reacción, etc. típico de un grupo definido de encuestados.
Por ejemplo, una preguntas abiertas podría ser «describa su rutina matutina». Los encuestados tienen entonces libertad para describir su rutina con sus propias palabras, lo cual es un punto importante a tener en cuenta. De hecho, el vocabulario utilizado también favorece el análisis y será un elemento a tener en cuenta a la hora de adaptar una guía de entrevista, por ejemplo, y/o al elaborar un cuestionario cuantitativo.
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Como detallamos en nuestro white paper relativo al estudio de mercado, una de las recomendaciones a seguir cuando se utilizan preguntas abiertas es empezar haciendo preguntas más generales y terminar con preguntas más detalladas.
Por ejemplo, después de describir un día típico, el entrevistador puede pedir aclaraciones sobre uno de los aspectos mencionados por el encuestado. Asimismo, las preguntas abiertas también pueden dirigirse para que el entrevistado evoque sus sentimientos sobre una situación que haya mencionado anteriormente.
¿En qué contexto se utilizan las preguntas abiertas?
- Principalmente en la investigación cualitativa (entrevistas y grupos de discusión)
- Para reclutar participantes en la investigación
- Durante la investigación para probar un diseño, una prueba de concepto, un prototipo, etc., es muy importante saber reconocer la solución más adecuada.
- Análisis de los consumidores y del comportamiento de compra
- En la investigación sobre la satisfacción, reputación, experiencia del cliente y fidelización, etc.
- Para especificar las hipótesis que permitirán elaborar el cuestionario cuantitativo y proponer una serie de respuestas pertinentes (a preguntas cerradas).
Al utilizar preguntas abiertas, es esencial que el entrevistador ofrezca a los entrevistados un marco de referencia. Sin este contexto, los entrevistados podrían perderse en todas las posibles respuestas, y esto podría interferir en el buen desarrollo de la entrevista.
Otro punto crítico en relación con este tipo de preguntas es el aspecto analítico que sigue. En efecto, dado que los entrevistados son libres de formular sus respuestas, los datos recogidos serán menos fáciles de clasificar según criterios fijos.
El uso de preguntas abiertas en los cuestionarios cuantitativos
Las reglas están hechas para romperse; lo sabemos todos. Por eso, la mayoría de los cuestionarios cuantitativos contienen campos libres en los que se invita al encuestado a expresar sus opiniones de forma más «libre». Pero, ¿cómo interpretar estas respuestas?
Cuando la cantidad de respuestas recogidas sea pequeña (una decena) será fácil proceder manualmente, posiblemente mediante codificación (para más información sobre la técnica de codificación, vaya aquí). De este modo, podrá identificar rápidamente las principales tendencias y los temas recurrentes.
En cambio, si se recogen cientos o incluso miles de respuestas, el análisis de estas respuestas libres será mucho más tedioso. ¿Cómo puede hacerlo? En este caso, le aconsejamos que utilice una herramienta de análisis semántico. La mayoría de las veces se trata de una solución en línea, específica para un idioma, que se basa en un algoritmo de PNL (Procesamiento del Lenguaje Natural). Este algoritmo analizará rápidamente su corpus y sacará a relucir los temas recurrentes. No se trata aquí de calcular las frecuencias de las palabras, sino de trabajar sobre la semántica para analizar la repetición de un tema.
Por supuesto, el uso de preguntas abiertas en las entrevistas no excluye el uso de preguntas cerradas. Alternar estos dos tipos de preguntas en las entrevistas, ya sean entrevistas cara a cara o grupos de discusión, es propicio no sólo para mantener una dinámica específica durante la entrevista, sino también para poder enmarcar respuestas específicas dejando libres ciertos campos de expresión.
En general, es interesante para las diferentes partes que la entrevista termine con una pregunta abierta en la que el entrevistador pregunta al entrevistado si tiene algo que añadir o si tiene alguna duda.
Ejemplos de preguntas cerradas y abiertas en el estudio de la satisfacción
| Pregunta cerrada | Pregunta abierta | Comentarios y observaciones |
| ¿Está usted satisfecho? | ¿Cómo describiría su satisfacción con este producto? | La nueva redacción obliga al encuestado a pensar y verbalizar su satisfacción. |
| ¿Está usted satisfecho? | ¿Qué aspectos de este producto afectan más a su satisfacción? | La reformulación abierta permite a los encuestados centrarse en aspectos concretos del producto, en su funcionalidad y cuestionarse a sí mismos. Esta pregunta es especialmente útil en un proceso de mejora del producto. |
| ¿Le gusta esto? | Si tuviera la oportunidad, ¿qué es lo que más le gustaría cambiar? Qué no cambiaría de este producto bajo ningún concepto? |
Esta es una reformulación bastante similar a la anterior. La pregunta abierta permite destacar puntos positivos o negativos concretos. La ventaja de estas reformulaciones es también que podrá comprender la adecuación/inadecuación del producto en relación con el estilo de vida o los hábitos de consumo. Esto puede ser muy útil en el proceso de mejora. |
| ¿El rendimiento del producto cumple con sus expectativas? | ¿Qué esperaba cuando… | La reformulación en la pregunta abierta ofrece + la oportunidad de comprender la conformación de las expectativas (y las posibles frustraciones que conducen a la conformación de estas expectativas). En la teoría de la satisfacción del cliente, es fundamental comprender el nivel de expectativas y asegurarse de que se superan. |
Ejemplos de preguntas cerradas y abiertas en el estudio de la innovación
En este tipo de investigación, el encuestado se enfrenta a un producto o servicio nuevo e innovador. Por lo tanto, es importante no recoger opiniones superficiales, sino comprender, de forma detallada, la actitud del encuestado hacia el tema de la investigación de mercado.
| Pregunta cerrada | Pregunta abierta (reformulación) | Comentarios y observaciones |
| ¿Tiene intención de utilizar este producto? | ¿Cómo cree que podría ayudarle este producto? ¿Puede describir cómo utilizaría este producto? |
Esta pregunta es especialmente crítica en el caso de un enfoque innovador. Recuerde que los elementos declarativos son poco fiables. Por lo tanto, es necesario un enfoque etnográfico para obligar al encuestado a pensar en cómo podría utilizar un nuevo producto, cómo podría encajar en su rutina diaria. |
| ¿Es fácil de usar? | ¿Qué es lo que más le molesta del uso de este producto? | La pregunta abierta obliga al encuestado a encontrar defectos en el producto. Los defectos serán identificados y permitirán al entrevistador investigar los problemas y entender su origen. |
| ¿Le gusta este producto? | ¿Cuáles son las 3 características que más le gustan de este producto? ¿Cuáles son los 2 aspectos de este producto que encuentra más diferentes de un producto similar? |
En estas preguntas abiertas, utilizamos una técnica de brainstorming que obliga a los encuestados a encontrar varios argumentos y agota las respuestas más comunes. En la segunda redacción, también destacamos los aspectos diferenciadores. Conocerlos puede ser interesante en términos de marketing y comunicación. |
| ¿Compraría este producto? | ¿Por qué compraría este producto? Qué aspectos de este producto le parecen más interesantes? Imagine que pudiera probar este producto. ¿En qué se basaría para juzgar que lo usted necesita? |
Cada una de las reformulaciones abiertas de la pregunta destaca los puntos que diferencian el producto, aquellos que el consumidor encuentra más atractivos. Utilizar una pregunta abierta de este tipo puede ser interesante para entender qué aspectos son los más atractivos y si son los mismos independientemente del segmento de población. Un segmento de mercado puede reaccionar de forma diferente a los temas expuestos (pensemos en la edad, por ejemplo). Por lo tanto, saber qué argumentos plantear en función de sus objetivos puede ser una baza considerable. |
Algunos consejos prácticos
Como habrá comprendido, las preguntas abiertas son especialmente adecuadas para la investigación cualitativa (entrevistas cara a cara y grupos de discusión). ¿Cómo deben formularse?
El método de preguntas de las cinco W (quién hizo qué, dónde, cuándo y por qué) debe utilizarse con rigor y moderación:
- Las preguntas “¿Quién? ¿Quién? ¿Qué? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Cuánto?” son especialmente útiles para la investigación cualitativa y le permiten dejar que su interlocutor desarrolle y elabore una respuesta construida e informativa.
- Utilice el método Técnica del Incidente Crítico con formulaciones que animen a su entrevistador a entrar en los detalles de una experiencia: «¿Puede describirme/contarme…? «, «¿Qué sintió? «, » Según usted… «
- Evite preguntar «¿Por qué?»: esta pregunta puede arrinconar al entrevistado y llevarle a buscar un razonamiento lógico para su respuesta anterior. Sea amable con sus entrevistados pidiéndoles que le cuenten más, dándoles ejemplos concretos, por ejemplo.
En cambio, las preguntas cerradas se utilizan y adaptan principalmente a los cuestionarios cuantitativos, ya que facilitan el análisis de los resultados al enmarcar las respuestas de los participantes.
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