Nel settore dei beni di lusso, l’innovazione a volte rimane un po’ arretrata. Gli addetti al marketing spendono un sacco di soldi in campagne pubblicitarie creative, negozi innovativi, vetrine stupefacenti (vedi esempio sotto), interazioni innovative con i clienti e una customer experience impeccabile. Ma che dire dei prodotti stessi? Beneficiano della stessa attenzione all’innovazione? In questo articolo analizzo le collaborazioni di Vuitton con gli artisti. Inoltre, analizzo la diversificazione dei marchi di lusso. Alcuni si stanno cimentando nel settore alberghiero e della ristorazione.
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Le borse Hermès più ricercate sono sempre le stesse da decenni. La famosa tela stampata delle borse Vuitton ha subito solo un’evoluzione discreta. Questo riflette l’eredità storica dei marchi di lusso? Significa forse che questi marchi frenano i loro stilisti per non sconvolgere i loro fedeli clienti? La paura di perdere clienti ha portato molti marchi di lusso a essere cauti nell’evoluzione dei loro prodotti. Prendiamo ad esempio la 911 della Porsche, il cui aspetto esteriore non è praticamente cambiato da decenni.
Co-branding da Vuitton: una novità senza sorpresa
Vale la pena di citare le collaborazioni occasionali che Vuitton avvia con artisti contemporanei. Il DNA del marchio viene mantenuto intatto, ma viene aggiunto un tocco nuovo alla consueta gamma di prodotti. I clienti affezionati ne saranno entusiasti.
Jeff Koons
La collaborazione tra il sensuale artista Jeff Koons e Vuitton ha dato vita a una serie di borse, zaini e accessori molto lontani dalla norma Vuitton. I capolavori della pittura sono stati la base dell’ispirazione di Koons per creare articoli in pelle di grande impatto (fino a 4.000 euro). Andy Warhol una volta trasformò l’arte rinascimentale (La nascita di Venere di Botticelli) in un tableau che sapeva di kitsch. Koons è vicino a utilizzare lo stesso processo. Van Gogh, Rubens, Da Vinci e Fragonard sono tutti improvvisamente associati a oggetti già elevati al rango di simboli sociali del lusso (guardate la coda fuori dal negozio Vuitton sugli Champs-Elysées a Parigi per capire il significato sociale di Vuitton).
Yayoi Kusama
Nel 2023, i negozi Vuitton sono stati trasformati per ospitare la più complessa operazione di co-branding mai realizzata. Un co-branding con Yayoi Kusama che ha dato vita a spettacolari operazioni di street marketing. Vi invitiamo a leggere il nostro articolo completo sull’argomento. L’immagine qui sotto è un estratto.
Collaborazioni fittizie con Vuitton
Queste operazioni all’incrocio tra artigianato e arte mi hanno spinto a sperimentare l’intelligenza artificiale generativa. Combinando ChatGPT e MidJourney, ho creato nuove borse Vuitton grazie a collaborazioni con artisti che non avevano mai lavorato per il marchio. Il risultato è stato così impressionante che sono stato invitato a una conferenza. L’organizzatore era convinto che questi prodotti fossero reali e che avessimo lavorato con Vuitton.
Analisi delle collaborazioni artistiche di Vuitton
Per quanto riguarda il branding, queste iniziative sollevano molte domande e meritano di essere analizzate. Ci si può legittimamente chiedere. Queste borse sono ancora oggetti artigianali? O sono diventate opere d’arte? I dipinti dei maestri sono stati associati su pelle a un oggetto, o hanno sostituito quest’ultimo, relegandolo al rango di un tirapiedi, un supporto come potrebbe essere una tela per un pittore classico?
E poi, cosa resta del marchio Vuitton in questa iniziativa? Questa collaborazione tra un artista e un marchio di lusso sarebbe potuta avvenire con qualsiasi marchio di pelletteria? E l’associazione con un marchio di lusso di fama mondiale era davvero necessaria? L’iniziativa avrebbe avuto lo stesso impatto se Koons o Kusama avessero utilizzato borse di un marchio sconosciuto?
I risultati della ricerca qualitativa hanno rivelato che le collaborazioni artistiche con i marchi di lusso hanno un impatto significativo sul consumo di questi prodotti. Gli intervistati hanno espresso valori emotivi e simbolici legati a questi prodotti, come il piacere estetico, l’espressione della propria individualità , la soddisfazione di essere un intenditore d’arte e la dimostrazione della propria passione e abilità . I prodotti di lusso con elementi artistici sono stati percepiti anche come un mezzo per raggiungere l’elevazione sociale e intellettuale.
I marchi del lusso si trovano di fronte a una scelta difficile: crescere a tutti i costi, anche a costo di stancare i clienti, oppure rimanere fedeli al proprio patrimonio e rischiare di diventare monotoni.
La diversificazione è la chiave dell’innovazione del lusso?
Negli ultimi anni, i marchi del lusso hanno cercato di diversificarsi in settori correlati. Puntano ad applicare il loro DNA in aree in cui prima erano assenti. Ciò è particolarmente vero per il settore alberghiero e della ristorazione. LVMH, ad esempio, ha appena annunciato che l’edificio che sta ristrutturando per Dior sugli Champs-Elysées diventerà un nuovo flagship store Vuitton. L’edificio sarà dotato di un ristorante e di un hotel di 9 camere.
Quando si vuole entrare nel settore della ristorazione, è importante trovare un equilibrio tra l’autenticità del marchio e i vincoli operativi dell’attività di ristorazione. Questi ultimi possono differire notevolmente dalla loro identità di base, basata sull’esclusività e sulla qualità .
Le aspettative specifiche dei consumatori di lusso possono differire dalla natura stessa dei locali in questione. Se queste aspettative non vengono soddisfatte, può sorgere confusione. Inoltre, l’espansione in settori non correlati può portare a una riduzione delle competenze chiave del marchio e a una perdita di concentrazione. A lungo termine, questo può portare a una stanchezza del consumatore e a una perdita di rilevanza.
Spinti a crescere a tutti i costi dai mercati finanziari, i marchi del lusso si trovano di fronte a un dilemma:
- Crescere a tutti i costi, anche a costo di allontanare i clienti.
- Rimanere fedeli al proprio patrimonio a rischio di diventare noiosi
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