Wat is het verschil tussen open en gesloten vragen? Wanneer gebruikt men de ene of verkiest men de andere methode? Hoe passen ze in kwalitatieve onderzoeksmethoden, vooral in interviews?
Kathryn J. Roulston geeft ons haar definitie van gesloten en open vragen bij kwalitatieve interviews in de SAGE Encyclopedia of Qualitative Research Methods (Engelse site). Als u meer inzicht wil krijgen in hoe kwalitatieve methoden passen in de ontwikkeling van marktonderzoek, nodigen wij u uit om onze gids voor marktonderzoek te lezen. U kunt deze gratis downloaden op onze pagina met white papers (we vragen u niet om persoonsgegevens).
Samenvatting
- Inleiding
- Gesloten vraag
- Open vraag
- Voorbeeld van open en gesloten vragen voor een tevredenheidsonderzoek
- Voorbeeld van open en gesloten vragen voor een tevredenheidsonderzoek
- Enkele praktische tips
Inleiding
We willen er eerst op wijzen dat open en gesloten vragen initieel niet hetzelfde doel hebben in het marktonderzoek. Open vragen worden vooral gebruikt voor kwalitatief onderzoek (bekijk bovenstaande video voor meer informatie) en gesloten vragen voor kwantitatief onderzoek. Maar dit is geen absolute regel.
In dit artikel ontdekt u de definities van gesloten en open vragen. We geven ook uitleg over hoe u ze kunt gebruiken. Tot slot vindt u voorbeelden van het herformuleren van gesloten vragen naar open vragen in :
Essentieel om te onthouden
Open vragen zijn:
- bedoeld voor kwalitatief onderzoek (interviews en focusgroepen)
- zeer effectief om in detail te begrijpen wat de positie van de respondent tegenover een bepaald onderwerp/situatie is
- bijzonder nuttig voor het opsporen van nieuwe aspecten, subthema’s, kwesties, enz. die onbekend of niet geïdentificeerd zijn
Gesloten vragen zijn:
- bedoeld voor kwantitatief onderzoek (vragenlijsten en enquêtes)
- geschikt als toepassing bij een uitgebreid panel van respondenten
- nuttig om een gestandaardiseerde analyse van de gegevens mogelijk te maken
- zijn bedoeld om de hypothesen te valideren (die eerder werden vermeld in het kwalitatieve deel)
Gesloten vraag
Een gesloten vraag maakt, zoals de naam al doet vermoeden, een beperkt aantal antwoorden mogelijk. De geïnterviewde kan bijvoorbeeld een antwoord kiezen uit een reeks mogelijkheden of gewoon antwoorden met ‘ja’ of ‘nee’. Het doel is om een nauwkeurig, duidelijk herkenbaar en gemakkelijk te klasseren antwoord te krijgen.
Dit soort vraag wordt vooral gebruikt in gesprekken waarvan het doel volgens vooraf vastgestelde criteria moet worden gecodeerd. Er is geen ruimte voor vrije mening, zoals het geval is bij open vragen.
Vaak wordt dit type vraag gebruikt bij persoonlijke interviews en focusgroepen en maakt het voor de interviewer mogelijk om van een breed scala aan respondenten dezelfde informatie in dezelfde vorm te krijgen. Gesloten vragen zijn inderdaad ontworpen en opgesteld om een patroon en kader te volgen dat de interviewer vooraf heeft bepaald.
afbeelding: Shutterstock
Onderzoekers hebben twee vormen van gesloten vragen geïdentificeerd: expliciete gesloten vragen, waarbij de respondenten keuze-antwoorden krijgen aangeboden, en impliciete gesloten vragen, met daarin veronderstellingen van antwoorden die respondenten zouden kunnen geven.
Een expliciete gesloten vraag zou bijvoorbeeld als volgt kunnen klinken: “Hoeveel keer per week eet u pasta: nooit, één of twee keer per week, 3 tot 4 keer per week, 5 keer of meer per week?”. De aangepaste versie in de vorm van een impliciete gesloten vraag zou dan als volgt gaan: “Hoeveel keer per week eet u pasta?”. De interviewer gaat er dan van uit dat de antwoorden in cijfers worden weergegeven.
Daar waar sommige onderzoekers het gebruik van gesloten vragen als beperkend beschouwen, vinden anderen dat deze vragen – in combinatie met open vragen – de mogelijkheid bieden om verschillende gegevens voor analyse te genereren. De manier waarop deze gesloten vragen kunnen worden gebruikt, geformuleerd, geordend en geïntroduceerd in interviews is in grote mate afhankelijke van de studies en onderzoeken die in een vroeg stadium worden uitgevoerd.
In welke context worden gesloten vragen gebruikt?
- Kwantitatief onderzoek (testen, validatie van kwalitatief onderzoek, enz.)
- Onderzoek met een groot panel van respondenten (> 100 personen)
- Weerkerende studies waarvan de resultaten moeten worden vergeleken
- Wanneer u een bevestiging nodig heeft en de mogelijke antwoorden eigenlijk beperkt zijn
Open vraag
Een open vraag is een vraag waarbij de respondent t zich vrij kan uitdrukken over een bepaald onderwerp. Dit type vraag is, in tegenstelling tot gesloten vragen, niet gericht en stelt respondenten in staat om te antwoorden in hun eigen woorden en naar eigen goeddunken.
Open vragen, dus zonder vooronderstellingen, kunnen worden gebruikt met als doel na te gaan welke aspecten er uit de antwoorden naar voren komen en dus als een gemeenschappelijk feit, gedrag, reactie, enz. van een bepaalde groep respondenten kunnen worden beschouwd.
Zo kunnen we ons bijvoorbeeld heel gemakkelijk open vragen voorstellen als “Beschrijf uw ochtendroutine”. Het staat de respondenten dan vrij om hun routine in hun eigen woorden weer te geven, wat een belangrijk punt om mee rekening te houden is. De gebruikte woordenschat is immers ook bevorderlijk voor de analyse en zal een element zijn waarmee rekening moet worden gehouden bij het opstellen van bijvoorbeeld een interviewhandleiding en/of bij de ontwikkeling van een kwantitatieve vragenlijst.
afbeelding: Shutterstock
Zoals u in detail kunt terugvinden in onze white-paper over marktonderzoek is het een van de aanbevelingen bij het gebruik van open vragen om te starten met het stellen van meer algemene vragen en te eindigen met meer gedetailleerde vragen.
Na het beschrijven van een typische dag kan de interviewer bijvoorbeeld vragen om dieper in te gaan op een van de door de respondent aangehaalde aspecten. Daarnaast kunnen open vragen worden gericht om de geïnterviewde zijn of haar gevoelens te laten beschrijven over een situatie die hij of zij eerder heeft aangehaald.
In welke context worden open vragen gebruikt?
- Voornamelijk in kwalitatief onderzoek (interviews en focusgroepen)
- Om deelnemers aan een onderzoek te rekruteren
- Tijdens studies gericht op het testen van een ontwerp, proof-of-concept, prototype, etc. is het belangrijk om de meest geschikte oplossing te kunnen vinden
- Analyse van consumenten en koopgedrag
- Tevredenheidsonderzoek, bekendheid, klantervaring, loyaliteit, enz.
- Om de hypothesen te specificeren die het mogelijk maken de kwantitatieve vragenlijst op te stellen en een reeks relevante antwoorden voor te stellen (op gesloten vragen).
Het is essentieel dat de interviewer de respondenten een kader aanbiedt bij het gebruik van open vragen. Zonder dat kader zou de geïnterviewde immers verloren kunnen lopen in een brede waaier van mogelijke antwoorden, wat het goede verloop van het interview zou kunnen belemmeren.
Een ander kritisch punt met betrekking tot dit soort vragen is het analytische aspect dat eruit volgt. Aangezien respondenten vrij zijn om hun antwoorden te formuleren, zullen de verzamelde gegevens minder gemakkelijk te classificeren zijn volgens vaste criteria.
Het gebruik van open vragen in kwantitatieve vragenlijsten
Regels zijn gemaakt om te worden gebroken, dat is bekend. De meeste kwantitatieve vragenlijsten bevatten daarom vrije velden waarin de respondent wordt gevraagd om zijn of haar mening op een meer “vrije” manier te uiten. Maar hoe moeten we deze antwoorden interpreteren?
Wanneer de hoeveelheid verzamelde antwoorden klein is (ongeveer tien) kan men gemakkelijk handmatig te werk gaan, eventueel door te coderen (meer informatie over coderingstechniek vindt u hier). Zo kunt u snel de belangrijkste trends en terugkerende thema’s identificeren.
Als u echter honderden of zelfs duizenden antwoorden verzamelt, zal de analyse van deze gratis antwoorden heel wat moeilijker zijn. Hoe gaat u dan te werk? In dit geval adviseren wij u om een semantische analysetool te gebruiken. Het gaat doorgaans om een online oplossing, specifiek voor een taal, gebaseerd op een NLP-algoritme (Natural Language Processing). Dit algoritme zal uw gegevens, zeer snel, analyseren en de terugkerende thema’s naar voren brengen. Het gaat hier niet om het berekenen van woordfrequenties, maar wel om het werken aan semantiek om de frequentie van een thema te analyseren.
Uiteraard sluit het gebruik van open vragen in interviews het gebruik van gesloten vragen niet uit. Het afwisselen van beide soorten vragen tijdens interviews, of het nu gaat om individuele gesprekken, groepsgesprekken of focusgroepen, is niet alleen bevorderlijk voor het bewaren van een bepaalde dynamiek tijdens het gesprek, maar ook voor de mogelijkheid om bepaalde antwoorden te kaderen en tegelijk een zekere vrije meningsuiting te behouden.
Over het algemeen is het voor de verschillende partijen interessant dat het interview eindigt met een open vraag, waarbij de interviewer de geïnterviewde vraagt of hij of zij nog iets wenst toe te voegen of dat hij of zij nog vragen heeft.
Voorbeeld van open en gesloten vragen voor een tevredenheidsonderzoek
| Gesloten vraag | Open vraag (herformulering) |
Opmerkingen en commentaar |
| Bent u tevreden? | Hoe zou u uw tevredenheid over dit product omschrijven? | De nieuwe formulering verplicht de respondent na te denken over zijn of haar tevredenheid en die uit te drukken. |
| Bent u tevreden? | Welke aspecten van dit product hebben het meest invloed op uw tevredenheid? | De herformulering naar een open vraag laat de respondent toe aadacht te schenken aan specifieke kenmerken van dit product, aan de functies revan en zich er vragen over te stellen. Deze vraag is bijzonder nuttig in een proces voor productverbetering. |
| Houdt u daarvan? | Als u zou kunnen, wat zou u als eerste willen veranderen? Wat zou nooit veranderen aan dit product? |
Hier gaat het om een herformulering die erg lijkt op de vorige. De open vraag brengt bepaalde positiefe of negatieve punten naar voren. Een ander voordeel van deze herformuleringen is dat u de geschiktheid/ongeschiktheid van dit product met betrekking tot de leef- of consumptiegewoonten. Dit kan bijzonder zinvol zijn in een verbeteringsproces. |
| Voldoen de prestaties van het product aan uw verwachtingen. | Wat waren uw verwachtingen toen u… | De herformulering naar een open vraag biedt hier de mogelijkheid om meer zicht te krijgen op de verwachtingen (en eventuele frustraties die tot de vorming van deze verwachtingen leiden). In de klanttevredenheid is het theoretisch belangrijk om het niveau van de verwachtingen te kennen en die vervolgens te overschrijden. |
Voorbeeld van open en gesloten vragen voor een innovatieonderzoek
| Gesloten vraag | Open vraag (herformulering) |
Opmerkingen en commentaar |
| Bent u van plan dit product te gebruiken? | Hoe denkt u dat dit product u kan helpen? Kunt u beschrijven hoe u dit product zou gebruiken? |
Deze vraag is bijzonder cruciaal in een innovatieproces. Vergeet niet dat de declaratieve elementen weinig betrouwbaar zijn. Daarom is een etnografische benadering nodig om de respondent te dwingen na te denken over hoe hij of zij een nieuw product zou kunnen gebruiken, hoe het zou kunnen passen in zijn of haar dagelijkse routine. |
| Is het gemakkelijk te gebruiken? | Wat vindt u het meest vervelend aan het gebruik van dit product? | De open vraag dwingt de respondent om gebreken in het product te vinden. Deze gebreken bieden kansen voor de interviewer om zich te verdiepen in de problemen en om de oorzaak ervan te begrijpen. |
| Houdt u van dit product? | Wat zijn de 3 eigenschappen die u het leukst vindt in dit product? Wat zijn de 2 aspecten van dit product die u het meest verschillend vindt van een gelijkaardig product? |
In deze open vragen gebruiken we een techniek van brainstorming die de respondenten dwingt om verschillende argumenten te vinden en die de meest voorkomende antwoorden uitput. In de tweede herformulering benadrukken we ook onderscheidende aspecten. Deze kennis kan interessant zijn op het gebied van marketing en communicatie. |
| Zou u dit product kopen? | Wat zou u motiveren om dit product te kopen? Welke aspecten van dit product vindt u het meest interessant? |
Stel u voor dat u dit product zou kunnen testen. Op welke basis zou u oordelen dat u het nodig zou hebben? Elk van de herformuleringen naar open vragen belicht de punten die het product onderscheiden, de punten die de consument het meest interessant vindt. Het gebruik van een dergelijke open vraag kan interessant zijn om te begrijpen welke aspecten het aantrekkelijkst zijn en of ze hetzelfde zijn ongeacht het bevolkingssegment. Het is heel goed mogelijk dat een bepaald marktsegment anders reageert op de aangevoerde argumenten (denk bijvoorbeeld aan leeftijdssegmenten). Weten welke argumenten u moet aanvoeren volgens uw doelstellingen kan dus een aanzienlijke troef zijn. |
Enkele praktische tips
Zoals u zult hebben gemerkt, zijn open vragen bijzonder geschikt voor het kwalitatieve onderzoek (1-op-1 interviews en focusgroepen). Hoe deze vragen formuleren?
De WWWWHW-vragenmethode (“Wie? Wat? Waar? Wanneer? Hoe? Hoeveel? Waarom?”) moet zorgvuldig en spaarzaam worden gebruikt:
- Vragen met Wie? Wie? Wat? Waar? Wanneer? Hoe? Hoeveel?” zijn bijzonder doeltreffend in een kwalitatieve onderzoek omdat ze uw gesprekspartner de mogelijkheid bieden een geconstrueerd en informatief antwoord te ontwikkelen en uit te werken.
- Pas de CIT-methode (Critical Incident Technique) toe met gebruik van formuleringen die uw respondent aanmoedigen om meer in detail van een ervaring te gaan: “Kunt u me beschrijven/vertellen…? “Wat voelde u?” “Volgens u, wat…”
- Vermijd vragen met “Waarom”: deze vraag kan gesprekspartners immers in een hoek duwen met het risico dat ze een logische redenering zoeken voor hun vorige antwoord. Vraag uw respondenten om u meer te vertellen, bijvoorbeeld om u specifieke voorbeelden te geven.
Omgekeerd worden gesloten vragen vooral gebruikt en aangepast aan kwantitatieve vragenlijsten, omdat ze de analyse van de resultaten vergemakkelijken door de antwoorden van de deelnemers in een kader te plaatsen.
Afbeelding: Shutterstock
Posted in Marketing.
