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Qualitative Forschung: offene und geschlossene Fragen

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Unser Leitfaden zur Marktforschung kann kostenlos heruntergeladen werden

Von klein auf haben wir gelernt, was offene und geschlossene Fragen sind. Wie werden diese Begriffe auf qualitative Forschungsmethoden und insbesondere auf Interviews angewendet?

Kathryn J. Roulston verrät in der SAGE Enzyklopädie zu qualitativen Forschungsmethoden ihre Definitionen für eine offene und geschlossene Frage in qualitativen Interviews. Wenn Sie besser verstehen möchten, wie qualitative Methoden in einen Marktforschungsansatz passen, empfehlen wir Ihnen einen Blick auf unseren Schritt-für-Schritt-Leitfaden zur Marktforschung, den Sie in unserem Whitepaper-Bereich herunterladen können (kostenlos und direkt; wir fragen Sie vorher nicht nach Ihren Kontaktdaten).

Zusammenfassung

  1.   Einführung
  2.   Geschlossene Frage
  3.   Offene Frage
  4.   Beispiele für geschlossene und offene Fragen für die Zufriedenheitsforschung
  5.   Beispiele für geschlossene und offene Fragen für die Innovationsforschung
  6.   Einige praktische Hinweise


Einführung

Lassen Sie uns zunächst darauf hinweisen, dass offene und geschlossene Fragen in der Marktforschung auf den ersten Blick nicht demselben Zweck dienen. Stattdessen werden offene Fragen in der qualitativen Forschung verwendet (siehe das Video oben für weitere Informationen) und geschlossene Fragen in der quantitativen Forschung. Dies ist jedoch keine absolute Regel.

In diesem Artikel werden Sie daher die Definitionen von geschlossenen und offenen Fragen kennenlernen. Wir werden auch erklären, wie Sie sie verwenden können. Abschließend finden Sie Beispiele für die Umformulierung von geschlossenen Fragen in offene Fragen im Fall von :

Wesentliche Elemente, die zu beachten sind

Offene Fragen:

  • für qualitative Forschung (Interviews und Fokusgruppen)
  • sehr nützlich, um den Befragten und seine Position zu einem bestimmten Thema/einer bestimmten Situation im Detail zu verstehen
  • besonders hilfreich bei der Aufdeckung neuer Aspekte, Unterthemen, Themen usw., die unbekannt oder nicht identifiziert sind

Geschlossene Fragen:

  • Für quantitative Forschung (Fragebögen und Umfragen)
  • Geeignet für die Verwendung mit einer Vielzahl von Probanden
  • Ermöglichen eine standardisierte Auswertung der Daten
  • Sollen die (zuvor im qualitativen Teil aufgestellten) Hypothesen bestätigen

Eine Frage mit geschlossenem Ende

Eine geschlossene Frage bietet, wie der Name schon sagt, eine begrenzte Anzahl von Antworten. Der Befragte kann zum Beispiel eine Antwort aus einem Panel vorgegebener Vorschläge oder ein einfaches „Ja“ oder „Nein“ wählen. Sie sollen eine präzise, klar identifizierbare und leicht einzuordnende Antwort liefern.

Dieser Fragetyp wird vor allem bei Interviews verwendet, deren Ziel es ist, nach vorher festgelegten Kriterien kodiert zu werden. Es gibt keinen Raum für freie Äußerungen, wie es bei offenen Fragen der Fall ist. Oft wird diese Art von Fragen in 1-zu-1-Interviewleitfäden und Fokusgruppen integriert und ermöglicht es dem Interviewer, dieselben Informationen von einer Vielzahl von Befragten im selben Format zu sammeln. In der Tat sind geschlossene Fragen so konzipiert und ausgerichtet, dass sie einem vom Interviewer vordefinierten Muster und Rahmen folgen.

Zwei Formen von geschlossenen Fragen wurden von den Forschern identifiziert: spezifische geschlossene Fragen, bei denen den Befragten Antworten zur Auswahl angeboten werden, und implizite geschlossene Fragen, die Annahmen über die Antworten enthalten, die von den Befragten gegeben werden können.

Eine spezifische geschlossene Frage würde z. B. wie folgt formuliert werden: „Wie oft pro Woche essen Sie Pasta: nie, ein- oder zweimal pro Woche, drei- bis viermal, fünfmal pro Woche oder öfter?“ 

Die angepasste Version in Form einer impliziten geschlossenen Frage würde wie folgt formuliert werden: „Wie oft pro Woche essen Sie Pasta? ». Der Interviewer geht dann davon aus, dass die Antworten in Zahlen gegeben werden.

Der Net Promoter Score (oder NPS) ist ein Beispiel für eine geschlossene Frage (siehe Beispiel oben)

Während einige Forscher die Verwendung von geschlossenen Fragen als einschränkend empfinden, sehen andere in diesen Fragen – in Kombination mit offenen Fragen – die Möglichkeit, unterschiedliche Daten für die Analyse zu generieren. Wie diese geschlossenen Fragen in Interviews eingesetzt, formuliert, gereiht und eingeführt werden können, hängt stark von den vorgeschalteten Studien und Forschungen ab.

In welchem Zusammenhang werden geschlossene Fragen verwendet?

  • Quantitative Forschung (Tests, Bestätigung der qualitativen Forschung und so weiter).
  • Forschung mit einem großen Panel von Befragten (> 100 Personen)
  • Wiederkehrende Forschung, deren Ergebnisse verglichen werden müssen
  • Wenn Sie eine Bestätigung benötigen und die möglichen Antworten in ihrer Wirkung begrenzt sind

Eine offene Frage

Eine offene Frage ist eine Frage, die es dem Befragten erlaubt, sich frei zu einem bestimmten Thema zu äußern. Dieser Fragetyp ist im Gegensatz zu geschlossenen Fragen nicht direktiv und erlaubt es den Befragten, ihre eigenen Begriffe zu verwenden und ihre Antwort nach eigenem Ermessen zu richten.

Mit offenen Fragen und damit ohne Vorannahmen kann man sehen, welcher Aspekt aus den Antworten heraussticht und damit als eine für ein definiertes Panel von Befragten typische Tatsache, Verhalten, Reaktion etc. interpretiert werden könnte.

Wir können uns zum Beispiel sehr gut offene Fragen wie „Beschreiben Sie Ihre Morgenroutine“ vorstellen. Die Befragten sind dann frei, ihre Routine in ihren eigenen Worten zu beschreiben, was ein wichtiger Punkt ist, den es zu berücksichtigen gilt. In der Tat ist das verwendete Vokabular auch förderlich für die Analyse und wird ein Element sein, das beispielsweise bei der Anpassung eines Interviewleitfadens und/oder bei der Entwicklung eines quantitativen Fragebogens zu berücksichtigen ist.

 

Wie wir in unserem Whitepaper zur Marktforschung (webseite auf Englisch), ausführlich darlegen, lautet eine der Empfehlungen, die Sie bei der Verwendung offener Fragen befolgen sollten, dass Sie mit allgemeineren Fragen beginnen und mit detaillierten Fragen enden sollten.

Zum Beispiel kann der Interviewer nach der Beschreibung eines typischen Tages nach einer Klärung eines der vom Befragten genannten Aspekte fragen. Auch können offene Fragen so gelenkt werden, dass der Befragte seine Gefühle zu einer Situation, die er vielleicht zuvor erwähnt hat, hervorruft.

In welchem Zusammenhang werden offene Fragen verwendet?

  • Hauptsächlich in der qualitativen Forschung (Interviews und Fokusgruppen)
  • Um Forschungsteilnehmer zu rekrutieren
  • Während der Forschung zum Testen eines Entwurfs, eines Proof-of-Concept, eines Prototyps usw. ist es wichtig, die geeignetste Lösung identifizieren zu können.
  • Analyse der Verbraucher und des Kaufverhaltens
  • Zufriedenheitsforschung (webseite auf Englisch), Reputations-, Kundenerlebnis- und Loyalitätsforschung, und so weiter.
  • Festlegung der Hypothesen, die es ermöglichen, den quantitativen Fragebogen zu erstellen und eine Reihe von relevanten Antworten (auf geschlossene Fragen) vorzuschlagen.

Es ist wichtig, dass der Interviewer den Befragten einen Rahmen vorgibt, wenn er offene Fragen verwendet. Ohne diesen Kontext könnten sich die Befragten in der ganzen Bandbreite der möglichen Antworten verlieren, was den reibungslosen Ablauf des Interviews stören könnte.

Ein weiterer kritischer Punkt bei dieser Art von Fragen ist der anschließende analytische Aspekt. Da die Befragten ihre Antworten nämlich frei formulieren können, werden sich die gesammelten Daten weniger leicht nach festen Kriterien einordnen lassen.

Die Verwendung von offenen Fragen in quantitativen Fragebögen

Regeln sind dazu da, gebrochen zu werden; das ist allgemein bekannt. Die meisten quantitativen Fragebögen enthalten daher freie Felder, in denen der Befragte aufgefordert wird, seine Meinung „freier“ zu äußern. Doch wie sind diese Antworten zu interpretieren?

Wenn die Menge der gesammelten Antworten klein ist (etwa zehn), ist es einfach, manuell vorzugehen, eventuell durch Kodierung (weitere Informationen zur Codierungstechnik finden Sie hier(webseite auf Englisch). So erkennen Sie schnell die wichtigsten Trends und wiederkehrenden Themen.

Wenn Sie hingegen Hunderte oder gar Tausende von Antworten sammeln, wird die Analyse dieser freien Antworten sehr viel mühsamer sein. Wie können Sie das machen? In diesem Fall raten wir Ihnen, ein semantisches Analysetool zu verwenden. Dabei handelt es sich meist um eine sprachspezifische Online-Lösung, die auf einem NLP-Algorithmus (Natural Language Processing) basiert. Dieser Algorithmus wird sehr schnell Ihren Korpus analysieren und die wiederkehrenden Themen herausarbeiten. Es geht hier nicht um die Berechnung von Worthäufigkeiten, sondern um die Arbeit an der Semantik, um die Wiederholung eines Themas zu analysieren.

Natürlich schließt die Verwendung von offenen Fragen in Interviews die Verwendung von geschlossenen Fragen nicht aus. Das Abwechseln dieser beiden Fragetypen in Interviews, egal ob 1-zu-1-Interviews, Gruppengespräche oder Fokusgruppen, ist nicht nur förderlich, um eine bestimmte Dynamik während des Interviews aufrechtzuerhalten, sondern auch, um bestimmte Antworten einrahmen zu können, während bestimmte Ausdrucksfelder frei bleiben.

Im Allgemeinen ist es für die verschiedenen Parteien interessant, dass das Interview mit einer offenen Frage endet, bei der der Interviewer den Befragten fragt, ob er noch etwas hinzufügen möchte oder ob er noch Fragen hat.


Beispiele für geschlossene und offene Fragen für die Zufriedenheitsforschung

Geschlossene Frage Offene Frage Kommentare und Anmerkungen
Sind Sie zufrieden? Wie würden Sie Ihre Zufriedenheit mit diesem Produkt beschreiben? Die neue Formulierung zwingt den Befragten dazu, über seine Zufriedenheit nachzudenken und diese zu verbalisieren.
Sind Sie zufrieden? Welche Aspekte dieses Produkts beeinflussen Ihre Zufriedenheit am meisten? Die offene Umformulierung ermöglicht es den Befragten, sich auf bestimmte Aspekte des Produkts und seiner Funktionalität zu konzentrieren und sich selbst zu befragen. Diese Frage ist besonders nützlich in einem Produktverbesserungsprozess.
Gefällt Ihnen das?

Wenn Sie die Möglichkeit hätten, was würden Sie am liebsten ändern?

Was würden Sie an diesem Produkt auf keinen Fall ändern?

Dies ist eine Umformulierung, die der vorherigen sehr ähnlich ist. Die offene Frage ermöglicht es, bestimmte positive oder negative Punkte hervorzuheben.

Der Vorteil dieser Umformulierungen ist auch, dass Sie in der Lage sind, die Angemessenheit/Unangemessenheit des Produkts in Bezug auf den Lebensstil oder die Konsumgewohnheiten zu verstehen. Dies kann im Prozess der Verbesserung sehr nützlich sein.

Hat die Leistung des Produkts Ihre Erwartungen erfüllt? Was haben Sie erwartet, als Sie… Die Umformulierung in der offenen Frage bietet hier die Möglichkeit, die Ausformung von Erwartungen (und die möglichen Frustrationen, die zur Ausformung dieser Erwartungen führen) zu verstehen. In der Theorie der Kundenzufriedenheit ist es entscheidend, das Niveau der Erwartungen zu verstehen und sicherzustellen, dass sie übertroffen werden.

Beispiele für geschlossene und offene Fragen für die Innovationsforschung

Bei dieser Art von Forschung konfrontieren Sie den Befragten mit einem neuen, innovativen Produkt oder einer Dienstleistung. Daher ist es wichtig, keine oberflächlichen Meinungen zu sammeln, sondern die Einstellung des Befragten zum Thema der Marktforschung in der Tiefe zu verstehen.

Geschlossene Frage Offene Frage (Umformulierung) Kommentare und Anmerkungen
Beabsichtigen Sie, dieses Produkt zu verwenden?

Wie könnte Ihnen dieses Produkt helfen?

Können Sie beschreiben, wie Sie dieses Produkt verwenden würden?

Diese Frage ist besonders kritisch, wenn es sich um einen innovativen Ansatz handelt. Denken Sie daran, dass die deklarativen Elemente unzuverlässig sind. Daher ist ein ethnografischer Ansatz erforderlich, um den Befragten zu zwingen, darüber nachzudenken, wie er oder sie ein neues Produkt verwenden könnte, wie es in seinen oder ihren Alltag passen könnte.
Ist es einfach zu bedienen? Was stört Sie am meisten bei der Verwendung dieses Produkts? Die offene Frage zwingt den Befragten, Fehler im Produkt zu finden. Die Mängel werden identifiziert und ermöglichen es dem Interviewer, die Probleme zu untersuchen und deren Ursprung zu verstehen.
Gefällt Ihnen dieses Produkt?

Was sind die 3 Merkmale, die Sie an diesem Produkt am meisten mögen?

Was sind die 2 Aspekte dieses Produkts, die sich Ihrer Meinung nach am meisten von einem ähnlichen Produkt unterscheiden?

Bei diesen offenen Fragen verwenden wir eine Brainstorming-Technik, die die Befragten dazu zwingt, mehrere Argumente zu finden und die häufigsten Antworten zu erschöpfen. In der zweiten Umformulierung heben wir auch differenzierende Aspekte hervor. Diese zu kennen, kann in Bezug auf Marketing und Kommunikation interessant sein.
Würden Sie dieses Produkt kaufen?

Was würde Sie dazu bewegen, dieses Produkt zu kaufen?

Welche Aspekte dieses Produkts finden Sie besonders interessant?

Stellen Sie sich vor, Sie könnten dieses Produkt testen. Auf welcher Grundlage würden Sie beurteilen, dass Sie es brauchen?

Jede der offenen Umformulierungen in der Frage hebt die Punkte hervor, die das Produkt differenzieren, diejenigen, die der Verbraucher am attraktivsten findet. Die Verwendung einer solchen offenen Frage kann interessant sein, um zu verstehen, welche Aspekte am attraktivsten sind und ob diese unabhängig vom Bevölkerungssegment die gleichen sind. Ein Marktsegment kann unterschiedlich auf die vorgebrachten Argumente reagieren (denken Sie z. B. an Alterssegmente). Zu wissen, welche Argumente man je nach Zielsetzung vorbringen sollte, kann daher ein erheblicher Vorteil sein.

Einige praktische Hinweise

Wie Sie verstanden haben, eignen sich offene Fragen besonders für qualitative Forschung (1-zu-1-Interviews und Fokusgruppen). Wie sollten sie formuliert werden?

Die fünf W’s; (wer hat was, wo, wann und warum getan) Befragungsmethode sollte rigoros und sparsam eingesetzt werden:

  • “Wer? Wer? Was? Wo? Wann? Wie? Wie viel?“ sind besonders nützlich für qualitative Forschung und ermöglichen es Ihnen, Ihren Gesprächspartner eine konstruierte und informative Antwort entwickeln und ausarbeiten zu lassen.
  • Verwenden Sie die CIT-Methode (webseite auf Englisch) (Critical Incident Technique) mit Formulierungen, die Ihren Gesprächspartner ermutigen, auf die Details eines Erlebnisses einzugehen: „Können Sie mir beschreiben/erzählen…? „, „Was haben Sie gefühlt?“, „Ihrer Meinung nach…“
  • Vermeiden Sie es, „Warum?“ zu fragen: Diese Frage kann den Befragten in eine Ecke drängen, und der Befragte kann nach logischen Begründungen für seine vorherige Antwort suchen. Gehen Sie sanft mit Ihren Befragten um, indem Sie sie bitten, mehr zu erzählen, z. B. konkrete Beispiele zu nennen.

Im Gegensatz dazu werden geschlossene Fragen hauptsächlich in quantitativen Fragebögen verwendet und angepasst, da sie die Analyse der Ergebnisse durch die Rahmung der Antworten der Teilnehmer erleichtern.

Bild: Shutterstock

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