Ricerca qualitativa e quantitativa: differenze e utilizzi

In questo articolo spiego le differenze tra approcci qualitativi e quantitativi. Troverete una sintesi ed esempi concreti per aiutarvi a scegliere la metodologia giusta.

Ricerca qualitativa e quantitativa: differenze e utilizzi

Quali sono le differenze tra tecniche qualitative e quantitative? Quando è opportuno scegliere l’una o l’altra? In questo articolo rispondo a tutte queste domande. Ho anche condotto una campagna di promozione dei metodi qualitativi, che devono essere maggiormente conosciuti nei dipartimenti di marketing. Se avete domande, non esitate a contattare la nostra agenzia di ricerche di mercato. Risponderò personalmente.

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Introduzione

Troppi imprenditori (e anche aziende consolidate) devono prestare maggiore attenzione alle tecniche qualitative, portando all’uso predominante di approcci quantitativi (soprattutto sondaggi online). Gli approcci (qualitativo e quantitativo) sono complementari e dovrebbero essere combinati per cogliere al meglio la realtà del mercato. Ecco perché la nostra metodologia di ricerca di mercato (disponibile gratuitamente qui) li combina in sequenza.

Iniziamo quindi a delineare le differenze e le analogie tra tecniche qualitative e quantitative.

Criteri Analisi quantitativa dei dati Analisi qualitativa dei dati
Obiettivi
  • Misurare e quantificare tendenze, relazioni o confronti.
  • Contare e caratterizzare gli obiettivi.
  • Verificare le ipotesi e soppesarle.
  • Misurare il passato / stimare il futuro.
  • Identificare i fenomeni, siano essi consci o inconsci, espressi o latenti.
  • Esplorare i loro contorni, le interazioni e il funzionamento.
  • Comprendere i meccanismi psicologici che regolano il comportamento individuale.
  • Esplorare significati, esperienze e comprensioni soggettive più profonde.
Design
  • Pre-determinato e strutturato.
  • Di solito prevede esperimenti, sondaggi e metriche predefinite..
  • Flessibile ed emergente.
  • Può evolvere in base alle intuizioni che emergono.
  • Spesso utilizza ricerche su casi, interviste, osservazioni e domande aperte.
Approccio Approccio Approccio deduttivo: Parte da una teoria o da una domanda esistente che viene valutata. È possibile l’induzione (analisi dei dati esplicativi, ecc.). Induttivo: Parte dai dati e cerca modelli e temi per costruire una teoria. Può anche essere deduttiva. Induttivo: Parte dai dati e cerca modelli e temi per costruire una teoria. Può anche essere deduttiva.
Metodi
  • Approcci elaborati, altamente strutturati e per lo più diretti.
  • Basi matematiche e statistiche.
  • Raccolta dei dati per lo più “chiusa” e supervisionata, con poca spontaneità.
  • Campioni più grandi, rappresentativi o meno, ma statisticamente controllati.
  • Elaborazione dei dati e statistiche.
  • Somministrazione occasionale o regolare
  • Nessun preconcetto: aperto all’emergere spontaneo; spesso approcci indiretti.
  • Basi psicologiche e sociologiche.
  • Raccolta di dati psicologici e sociologici.
  • Campioni ristretti e non rappresentativi.
  • Sfruttamento umano (base audio/video).
  • Ricerca puntuale.
Strumenti
  • Software statistico (ad esempio, SPSS, R, SAS, PowerBI, Tableau).
  • Database e fogli di calcolo.
  • Piattaforme di sondaggio online.
  • Software di analisi qualitativa specializzati (ad esempio, NVivo, Dovetail, MaxQDA, Atlas. ti).
  • Strumenti di analisi del contenuto.
  • Strumenti di trascrizione.
Campione
  • Dimensioni del campione maggiori per la significatività statistica.
  • Enfasi sul campionamento casuale per la rappresentatività della popolazione.
  • Campioni più piccoli e mirati per una comprensione approfondita (vedere il nostro calcolatore delle dimensioni del campione qualitativo).
  • Si rivolge a individui o gruppi specifici in base alle caratteristiche di interesse, non alla rappresentazione della popolazione complessiva.
Analisi
  • Tecniche statistiche per riassumere e trovare modelli (media, mediana, deviazione standard, correlazioni, regressioni e così via).
  • Si concentra sulla verifica delle relazioni tra variabili per la previsione.
  • Codifica e analisi tematica per identificare temi e modelli. Interpretazione di linguaggio, narrazioni e comportamenti.
  • Si concentra sullo sviluppo di descrizioni ricche e sulla comprensione del contesto..

Similitudini e differenze tra tecniche qualitative e quantitative

Obiettivi

La ricerca qualitativa mira a identificare, esplorare e comprendere meccanismi complessi.

La ricerca quantitativa mira a misurare, contare, stimare e caratterizzare. Da un lato, cerchiamo di costruire ipotesi e identificare correlazioni; dall’altro, cerchiamo di confermarle o confutarle.

Tecniche utilizzate

Le ricerche di mercato qualitative si basano su tecniche specifiche come interviste individuali, focus group, antropologia e studi linguistici. Le tecniche quantitative sono associate ai questionari quantitativi e ai loro risultati: indagini e sondaggi online o offline. Le tecniche quantitative comprendono anche la modellazione con l’utilizzo di dati massivi (Big Data).

Campioni

La ricerca qualitativa si basa su campioni di piccole dimensioni (circa 15-30 nella maggior parte dei casi). Al contrario, un’indagine quantitativa, per essere rappresentativa, si basa su campioni di diverse centinaia di intervistati (o addirittura milioni nel caso di modellizzazioni condotte utilizzando i Big Data).

Vantaggi e svantaggi

La fase qualitativa è più lunga e laboriosa di quella quantitativa, perché per sua natura è meno strutturata. Pertanto, è necessaria molta disciplina per analizzare una fase qualitativa nel tempo. La fase qualitativa dura più a lungo dell’indagine quantitativa.

Esempi di utilizzo di metodi qualitativi e quantitative

Ora che sono state stabilite le differenze e le somiglianze tra i due metodi, è il momento di affrontare la questione cruciale del loro utilizzo. In altre parole, quando utilizzare uno piuttosto che l’altro o una combinazione dei due.

Da un punto di vista metodologico, in un mondo ideale sarebbe opportuno utilizzare uno e poi l’altro. Tuttavia, ci sono situazioni in cui si dovrebbe preferire l’uno o l’altro metodo. Nella nostra guida alle ricerche di mercato, troverete un capitolo dedicato alla scelta del giusto approccio metodologico. Tra i casi già elencati, riteniamo che valga la pena esaminare le seguenti situazioni:

Ricerca di mercato B2C

Mentre le ricerche di mercato B2C tendono a essere affrontate in modo più quantitativo, l’utilizzo di un prodotto nuovo o innovativo è il caso perfetto per giustificare l’uso di una metodologia qualitativa. Un approccio quantitativo richiede che l’intervistato abbia le conoscenze o l’esperienza necessarie per rispondere alle domande poste nel questionario. Ma nel caso di un nuovo prodotto (si pensi a un nuovo prodotto alimentare, a una nuova ricetta), come si può quantificare un’esperienza di consumo così complessa senza prima capire come si inserisce? È qui che entra in gioco l’approccio qualitativo. Ci permette di:

    • mettere il consumatore di fronte al nuovo prodotto
    • osservare le sue reazioni
    • raccogliere le impressioni (verbali e non verbali)
    • capire quali aspetti del loro comportamento quantificare

Ricerca di mercato  B2B

I professionisti sono il gruppo target più complicato da raggiungere con le ricerche di mercato B2B. Le loro agende sono così piene che il reclutamento è difficile. Le indagini B2B quantitative spesso richiedono un maggior numero di risposte. Per questo motivo, spesso è meglio concentrare le energie sulle interviste qualitative, che sono più facili da organizzare e forniscono una grande quantità di informazioni. Ricordate che gli incentivi finanziari sono un modo efficace per garantire il successo del reclutamento e della ricerca.

Conclusione

È fondamentale comprendere gli obiettivi che si possono raggiungere con ciascuna di queste metodologie; in altre parole, prima di iniziare la ricerca di mercato, è necessario conoscere lo spirito di entrambi gli approcci per scegliere quello più adatto alla propria situazione.


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