Quali sono i vantaggi, gli svantaggi e le differenze tra le ricerche di mercato qualitative e quantitative? In quali casi si dovrebbe scegliere una piuttosto che l’altra?
Queste domande, spesso trascurate, sono tuttavia fondamentali per l’obiettivo dello studio del vostro mercato. Troppi imprenditori (e anche aziende consolidate) trascurano (o non conoscono) le tecniche qualitative, scegliendo quindi in modo predominante approcci quantitativi (soprattutto i sondaggi online). Ricordiamo che i due metodi (qualitativo e quantitativo) sono complementari e dovrebbero essere combinati per avvicinarsi al meglio alla realtà del mercato. Ecco perché la nostra metodologia di ricerca di mercato (disponibile gratuitamente qui) li combina sequenzialmente.
Cominciamo quindi a delineare le differenze e le somiglianze tra le tecniche qualitative e quantitative.
Cari imprenditori, pensate a spiegare la vostra metodologia di ricerca di mercato nel vostro business plan
Più che i risultati in sé, il vostro business plan dovrebbe includere una sezione dedicata ai metodi utilizzati. Infatti, sarà proprio il rigore della metodologia della ricerca di mercato che renderà credibili i vostri risultati (e rassicurerà gli investitori). Per esempio, usate il nostro metodo in 7 fasi. Può essere adattato a qualsiasi situazione ed è alla portata di tutti.
Similitudini e differenze tra tecniche qualitative e quantitative
Obiettivi
Gli studi qualitativi mirano a identificare, esplorare e comprendere meccanismi complessi. Gli studi quantitativi servono a misurare, contare, stimare e caratterizzare. Da un lato, si cerca quindi di sviluppare ipotesi e identificare correlazioni; dall’altro, si cerca di confermarle o confutarle.
Tecniche utilizzate
Le ricerche di mercato qualitative si basano su metodi specifici come interviste individuali, gruppi di discussione, antropologia, studio delle lingue. Le tecniche quantitative sono associate a questionari quantitativi, ed i risultati sono indagini e sondaggi online o offline. Le tecniche quantitative possono includere modelli basati sui Big Data.
Esempio
Gli studi qualitativi si basano su piccoli campioni (circa 15-30 nella maggior parte dei casi) mentre un sondaggio quantitativo, per essere rappresentativo, si baserà generalmente su campioni di diverse centinaia di intervistati (o anche milioni nel caso di modelli basati sui Big Data)
Vantaggi e svantaggi
La fase qualitativa è generalmente più lunga e complicata della fase quantitativa, nel senso che è per natura meno strutturata. Si richiede quindi una grande disciplina per analizzare una fase qualitativa nel tempo. La fase qualitativa durerà più a lungo dell’indagine quantitativa
Troverete un altro confronto tra questi 2 tipi di approcci metodologici nella tabella presentata a continuazione. Se avete dei suggerimenti per completare questo confronto, non esitate a contattarci.
| QUALITATIVI | QUANTITATIVI | |
|
BASE VISIONE GLOBALE |
Parole Identificare Esplorare Capire |
Numeri Misurare Analizzare Valido |
| OBIETTIVI SPECIFICI |
Identificare il fenomeno, conscio o inconscio, espresso o latente. Esplorare i suoi contorni, interazioni e funzionamento. Comprendere i meccanismi psicologici che regolano la condotta degli individui. |
Misurare e relativizzare gli ordini di grandezza. Contare, caratterizzare gli obiettivi. Verificare le ipotesi e valutarle. Misurare il passato/stimare il futuro. |
| METODI |
Nessun preconcetto, apertura all’emergere di approcci spontanei e spesso indiretti. Basi psicologiche e sociologiche. Raccolta psicologica e sociologica. Campioni ristretti non rappresentativi. Sfruttamento umano (database audio/video). Studi puntuali. |
Approcci elaborati, altamente strutturati, principalmente diretti. Basi matematiche e statistiche. Raccolta soprattutto “chiusa” e supervisionata, spontaneità limitata. Campioni più grandi, rappresentativi o no, ma controllati statisticamente. Sfruttamento informatico e statistico. Somministrazioni ad hoc o regolari. |
| PRINCIPI OPERATIVI |
Esplorazione. Supporto allo sviluppo. Ricerca di ipotesi. |
Descrizione. Supporto al processo decisionale. Convalida delle ipotesi. |
Casi in cui vengono utilizzati metodi qualitativi e quantitativi
Dopo aver stabilito le differenze e le similitudini tra i due metodi, è necessario affrontare il punto cruciale del loro utilizzo. In altre parole, in quali situazioni utilizzare uno piuttosto che l’altro, o una combinazione di entrambi i metodi.
Innanzitutto, da un punto di vista metodologico, in un mondo ideale, sarebbe opportuno usare uno e poi l’altro. (vedere su questo argomento la nostra eccellente ? guida online alle ricerche di mercato e in particolare la grafica di fronte). Tuttavia, alcune situazioni richiedono l’uso dell’uno o dell’altro metodo. Nella nostra guida alle ricerche di mercato, troverete un capitolo dedicato alla scelta del giusto approccio metodologico. Nei casi già identificati, ci sembra opportuno esaminare le seguenti situazioni:
Ricerca di mercato nel contesto B2C
Nonostante la ricerca di mercato in un contesto B2C tenda generalmente ad essere di carattere quantitativo, per l’uso di un prodotto nuovo o innovativo si giustifica l’uso di una metodologia qualitativa. Un approccio quantitativo richiede che l’intervistato (in un sondaggio quantitativo, per esempio) abbia la conoscenza o l’esperienza per rispondere alle domande poste nel questionario. Tuttavia, nel caso di un nuovo prodotto (si pensi a un nuovo prodotto alimentare, una nuova ricetta) è impossibile quantificare un’esperienza di consumo senza prima capire come è strutturata. È qui che entra in gioco la fase qualitativa. Essa permette al consumatore di confrontarsi con il nuovo prodotto, osservare le sue reazioni, raccogliere le sue impressioni (verbali e non verbali), e quindi capire quali aspetti del suo comportamento quantificare (sempre che sia possibile quantificare, ovviamente).
Ricerca di mercato nel contesto B2B
I professionisti sono certamente il target più complicato da raggiungere quando si conducono ricerche di mercato nel contesto B2B. Sono così occupati da rendere difficile il loro reclutamento. Le indagini quantitative B2B, quindi, spesso falliscono a causa della mancanza di risposte. Per questo motivo, è spesso più opportuno concentrare le proprie energie su interviste qualitative che saranno più facili da organizzare e forniranno informazioni più preziose.
Conclusione
È fondamentale capire gli obiettivi che si possono raggiungere con ciascuna delle metodologie; in altre parole, prima di iniziare la vostra ricerca di mercato, dovrete immergervi nello spirito di entrambi gli approcci per scegliere quello che meglio si adatta alla vostra situazione.
Tag:ricerca qualitativa, ricerca quantitativa
