Quali sono le differenze tra tecniche qualitative e quantitative? Quando è opportuno scegliere l’una o l’altra? In questo articolo rispondo a tutte queste domande. Ho anche condotto una campagna di promozione dei metodi qualitativi, che devono essere maggiormente conosciuti nei dipartimenti di marketing. Se avete domande, non esitate a contattare la nostra agenzia di ricerche di mercato. Risponderò personalmente.
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Introduzione
Troppi imprenditori (e anche aziende consolidate) devono prestare maggiore attenzione alle tecniche qualitative, portando all’uso predominante di approcci quantitativi (soprattutto sondaggi online). Gli approcci (qualitativo e quantitativo) sono complementari e dovrebbero essere combinati per cogliere al meglio la realtà del mercato. Ecco perché la nostra metodologia di ricerca di mercato (disponibile gratuitamente qui) li combina in sequenza.
Iniziamo quindi a delineare le differenze e le analogie tra tecniche qualitative e quantitative.
| Criteri | Analisi quantitativa dei dati | Analisi qualitativa dei dati |
| Obiettivi |
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| Design |
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| Approccio | Approccio Approccio deduttivo: Parte da una teoria o da una domanda esistente che viene valutata. È possibile l’induzione (analisi dei dati esplicativi, ecc.). Induttivo: Parte dai dati e cerca modelli e temi per costruire una teoria. Può anche essere deduttiva. |
Induttivo: Parte dai dati e cerca modelli e temi per costruire una teoria. Può anche essere deduttiva. |
| Metodi |
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Similitudini e differenze tra tecniche qualitative e quantitative
Obiettivi
La ricerca qualitativa mira a identificare, esplorare e comprendere meccanismi complessi.
La ricerca quantitativa mira a misurare, contare, stimare e caratterizzare. Da un lato, cerchiamo di costruire ipotesi e identificare correlazioni; dall’altro, cerchiamo di confermarle o confutarle.
Tecniche utilizzate
Le ricerche di mercato qualitative si basano su tecniche specifiche come interviste individuali, focus group, antropologia e studi linguistici. Le tecniche quantitative sono associate ai questionari quantitativi e ai loro risultati: indagini e sondaggi online o offline. Le tecniche quantitative comprendono anche la modellazione con l’utilizzo di dati massivi (Big Data).
Campioni
La ricerca qualitativa si basa su campioni di piccole dimensioni (circa 15-30 nella maggior parte dei casi). Al contrario, un’indagine quantitativa, per essere rappresentativa, si basa su campioni di diverse centinaia di intervistati (o addirittura milioni nel caso di modellizzazioni condotte utilizzando i Big Data).
Vantaggi e svantaggi
La fase qualitativa è più lunga e laboriosa di quella quantitativa, perché per sua natura è meno strutturata. Pertanto, è necessaria molta disciplina per analizzare una fase qualitativa nel tempo. La fase qualitativa dura più a lungo dell’indagine quantitativa.
Esempi di utilizzo di metodi qualitativi e quantitative
Ora che sono state stabilite le differenze e le somiglianze tra i due metodi, è il momento di affrontare la questione cruciale del loro utilizzo. In altre parole, quando utilizzare uno piuttosto che l’altro o una combinazione dei due.
Da un punto di vista metodologico, in un mondo ideale sarebbe opportuno utilizzare uno e poi l’altro. Tuttavia, ci sono situazioni in cui si dovrebbe preferire l’uno o l’altro metodo. Nella nostra guida alle ricerche di mercato, troverete un capitolo dedicato alla scelta del giusto approccio metodologico. Tra i casi già elencati, riteniamo che valga la pena esaminare le seguenti situazioni:
Ricerca di mercato B2C
Mentre le ricerche di mercato B2C tendono a essere affrontate in modo più quantitativo, l’utilizzo di un prodotto nuovo o innovativo è il caso perfetto per giustificare l’uso di una metodologia qualitativa. Un approccio quantitativo richiede che l’intervistato abbia le conoscenze o l’esperienza necessarie per rispondere alle domande poste nel questionario. Ma nel caso di un nuovo prodotto (si pensi a un nuovo prodotto alimentare, a una nuova ricetta), come si può quantificare un’esperienza di consumo così complessa senza prima capire come si inserisce? È qui che entra in gioco l’approccio qualitativo. Ci permette di:
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- mettere il consumatore di fronte al nuovo prodotto
- osservare le sue reazioni
- raccogliere le impressioni (verbali e non verbali)
- capire quali aspetti del loro comportamento quantificare
Ricerca di mercato B2B
I professionisti sono il gruppo target più complicato da raggiungere con le ricerche di mercato B2B. Le loro agende sono così piene che il reclutamento è difficile. Le indagini B2B quantitative spesso richiedono un maggior numero di risposte. Per questo motivo, spesso è meglio concentrare le energie sulle interviste qualitative, che sono più facili da organizzare e forniscono una grande quantità di informazioni. Ricordate che gli incentivi finanziari sono un modo efficace per garantire il successo del reclutamento e della ricerca.
Conclusione
È fondamentale comprendere gli obiettivi che si possono raggiungere con ciascuna di queste metodologie; in altre parole, prima di iniziare la ricerca di mercato, è necessario conoscere lo spirito di entrambi gli approcci per scegliere quello più adatto alla propria situazione.
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