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Orologi di lusso da uomo: analisi di un mercato in pieno fermento

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In tempo di guerra, solo due cose conservano il loro valore: un Rolex e l’oro. Questo famoso adagio è stato illustrato negli ultimi mesi dall’esplosione del prezzo degli orologi da uomo di lusso. È abbastanza semplice: non c’è più niente da vendere per alcuni marchi. Ad esempio, da Patek Philippe, Rolex e Audemars Piguet non ci sono più prodotti disponibili e il periodo di attesa è fino a 10 anni per alcuni modelli. Di conseguenza, il mercato degli orologi di lusso di seconda mano è andato in fiamme e alcuni modelli sono scambiati a 10 volte il prezzo di listino. Su alcuni modelli si è formata una bolla speculativa e anche i casi vuoti stanno raggiungendo livelli massimi. In questo articolo analizziamo la (relativamente) recente esplosione del mercato degli orologi di seconda mano e proviamo a prevederne l’evoluzione a breve e medio termine.

Sommario


L’esplosione dei prezzi è mozzafiato: +383% per Audemars Piguet, +202% per Rolex e +153% per Patek Philippe in 10 anni.



Carenza di orologi di lusso

Chi avrebbe pensato due anni fa che il mercato sarebbe impazzito e che gli orologiai di lusso avrebbero dovuto rifiutare i clienti? Perché questa è la situazione. Rolex non riceve più ordini, Patek Philippe non ha orologi in stock e la lista d’attesa di alcuni modelli supera i 10 anni. Il mercato è impazzito? Alcuni degli attuali modelli Patek Philippe sono così richiesti da essere più costosi sul mercato secondario (il “mercato grigio”, come viene chiamato) rispetto ai rivenditori autorizzati.

Tutti confermano da mesi che questa è una bolla speculativa. Per scoprirlo con certezza, abbiamo analizzato i prezzi di vendita di 141 modelli di orologi. I risultati, mai visti prima, mostrano una realtà molto più contrastata. Se vuoi saperne di più su Patek Philippe, l’apice degli orologi di lusso, guarda il breve video qui sotto.


I prezzi di Patek Philippe, Rolex e Audemars Piguet continuano a salire

La prima lezione di questa ricerca è che i prezzi di alcuni marchi di orologi di lusso stanno solo aumentando. Se escludiamo alcuni modelli speculativi, Rolex è cresciuto del 147% in 10 anni, Audemars Piguet del 119% e Patek Philippe del 126%.

Queste crescite vertiginose sono rappresentate nel grafico sottostante. Le curve per ogni brand sono il tasso di crescita medio calcolato su 89 modelli:

  • 7 per Audemars Piguet
  • 68 per Patek Philippe
  • 14 per Rolex

L’anno di riferimento è il 2012. Per riflettere il vero potenziale di crescita di ogni marchio, abbiamo escluso i modelli più speculativi, di cui parleremo nei paragrafi seguenti.

Notiamo una flessione verso dicembre 2020 per i 3 brand presi in esame. Questa flessione dei prezzi medi è particolarmente visibile per Patek Philippe e Audemars Piguet, le cui valutazioni sono aumentate in modo ragionevolmente lineare (o addirittura diminuite) tra il 2014 e il 2020.

growth of audemars piguet, patek philippe and rolew watches between 2012 and 2022

I risultati sono un po’ diversi se si prendono in considerazione i modelli più speculativi dei 3 brand:

  • Rolex Daytona
  • Patek Philippe Nautilus
  • Patek Philippe Aquanaut
  • Audemars Piguet Royal Oak

Questi modelli rafforzano le tendenze osservate in precedenza. Audemars Piguet in particolare sta sfruttando appieno l’esplosione del valore del suo modello Royal Oak blu da 39 mm.

evolution of the average prices of rolew, patek philippe and audemars piguet watches between 2012 and 2022 taking speculative models into account

Sulla scala di questi 3 marchi, l’esplosione dei prezzi è mozzafiato: +383% per Audemars Piguet, +202% per Rolex e +153% per Patek Philippe in 10 anni.

Nel prossimo paragrafo sveleremo quali modelli sono i più speculativi, quelli che sono aumentati di valore ma che rischiano anche di cadere più velocemente.


Patek Philippe, Rolex, Audemars Piguet: quali modelli sono i più speculativi?

Per apprezzare la speculazione su modelli specifici, guarda il grafico sottostante. Si può vedere che alcuni modelli stanno “decollando” e seguono la loro curva di crescita.

evolution of the average price of a specific watches by audemars piguet, patek philippe and rolew between 2018 and 2022

10 modelli vedono le loro valutazioni salire di oltre il 100% nel periodo 2018-2021. Ciò che hanno in comune è che sono modelli sportivi. Questa mania per i modelli con bracciale in metallo o in caucciù avvantaggia anche altri marchi di ricochet: Vacheron Constantin con il suo 222, Blancpain e il suo Fifty Fathoms, e il XXI di Breguet… Ricorderemo anche questa asta pazzesca per un modello Patek Philippe Nautilus Tiffany venduto per $ 6,5 milioni (vedi video sopra).

Brand Modello Riferimento Material della scatola Evoluzione del prezzo del titolo tra dicembre 2021 e gennaio 2018
Patek Philippe Nautilus 5711/1R-001 Oro rosa +655%
Audemars Piguet Royal Oak bleue 39mm Automatique 15300ST.OO.1220ST.02 Acciaio +312%
Rolex Daytona 116508 Oro giallo +305%
Audemars Piguet Royal Oak 15407OR.OO.1220OR.01 Oro rosa +271%
Patek Philippe Aquanaut 5164A-001 Acciaio +253%
Patek Philippe Nautilus 5712R-001 Oro rosa +235%
Patek Philippe Nautilus 5980R-001 Oro rosa +194%
Patek Philippe Nautilus 5712G-001 Oro bianco +175%
Rolex Daytona 116505 Oro rosa +166%
Rolex Daytona 116500LN Acciaio +125%

 


Il Caso di viaggio F.P. : manipolazione del mercato?

Accanto alle aziende più note, anche gli orologiai indipendenti hanno visto crescere il loro valore. È il caso di François-Paul Journe, la cui omonima fabbrica (F.P. Journe) produce circa 900 orologi all’anno. Il prezzo di alcuni pezzi è decuplicato, un’impennata spettacolare che solleva interrogativi tra gli specialisti. Si dice che The Watchbox abbia deliberatamente aumentato il prezzo degli orologi acquistando tutto sul mercato e spingendo il marchio sui social network. Quasi 115 FP Gli orologi Journe erano disponibili sul sito Web di The Watchbox al momento della stesura, che è l’inventario più ampio del pianeta.


Il mercato dell’usato è diventato vitale per i marchi di orologi

Ciò che è chiaro è che il mercato dell’usato è diventato vitale per i marchi di orologi di lusso. In precedenza l’avevano trascurata, persino snobbata. Il “mercato grigio” non meritava la loro attenzione, né i clienti acquistavano da esso.

FP Journe, che abbiamo menzionato sopra, era stato un pioniere nel campo. Già nel 2016 ha lanciato il suo servizio sul patrimonio. Gli orologi usati sono stati riacquistati, revisionati e poi rivenduti. Un ottimo modo per controllare a chi sono stati venduti questi pezzi eccezionali e quindi espandere il portafoglio clienti.

Nel 2018, Richemont (Cartier, IWC, Girard Perregaux, Ulysse Nardin, …) ha acquistato il sito web di Watchfinder, probabilmente avvertendo anche il cambiamento del mercato. LVMH ha anche partecipato al round di finanziamento della serie B di Hodinkee nel 2020 (40 milioni di dollari raccolti).

È un dato di fatto oggi che la clientela di questi produttori di orologi sta cambiando. È in corso un ringiovanimento, in tutti i sensi. Da un lato, una resurrezione della clientela con cripto-milionari appena adolescenti ma desiderosi di mostrare la loro fortuna. D’altra parte, un ringiovanimento dei metodi di vendita e del marketing dell’orologio. Le aziende svizzere centenarie vedono le loro strategie ribaltate dai social network, dove abbondano i video di unboxing e, dal 2020, le serie di successo sui commercianti del mercato grigio.

Il contraccolpo è brutale.


Come evolverà il mercato degli orologi di lusso a medio termine?

La crisi del Covid ha segnato l’inizio del boom dei prezzi. Questo movimento al rialzo è iniziato già nell’agosto 2020, vale a dire ben prima che l’inflazione galoppante prendesse piede. Possiamo speculare su questa frenesia, ma la paura è stata senza dubbio un potente motore. Dopo lo stupore delle prime settimane, il timore di un collasso economico ha spinto alcuni titoli difensivi a nuovi livelli. L’oro, un bene rifugio per natura, ha superato i $ 2.000 l’oncia nell’agosto 2020.

cours de l'or - gold price 2017-2022

Questo clima ansioso, questa paura di perdere tutto, avrà senza dubbio spinto alcuni a investire in beni materiali. Gli orologi di lusso sono uno di questi.

Dal 2021 siamo entrati in un’altra fase, quella inflazionistica. Sta spingendo gli orologiai ad aumentare i loro prezzi di vendita. Breguet ha aumentato i suoi prezzi del 3%, così come Patek Philippe. L’inflazione sta gradualmente erodendo il potere d’acquisto e alcune persone sono senza dubbio tentate di acquistare oggi gli orologi che non potranno più permettersi domani. L’inflazione si aggiungerà alla crescita organica del prezzo degli orologi di lusso e li renderà ancora più elitari.

Inflation Europe 2017-2022


Conclusioni

L’orologeria non è più un hobby per gli appassionati. Ora è un mercato in cui il marketing e la speculazione hanno preso il sopravvento. Possiamo vedere l’emergere di prodotti finanziari intorno agli orologi di lusso, che propongono, ad esempio, l’acquisto di azioni di orologi.

Questo significa che si tratta di una bolla speculativa? Per alcuni modelli (vedi elenco sopra), infatti. Per gli altri niente affatto. Se la bolla dovesse scoppiare, gli effetti diretti riguarderebbero solo il Nautilus, l’Aquanaut e altri modelli Royal Oak. Gli altri modelli subirebbero solo una correzione indiretta.

Se avete soldi da investire puntate sui modelli che non sono stati colpiti dalla follia speculativa, in particolare i modelli neo-vintage (anni ’90). Sono ancora troppo nuovi per interessare i collezionisti vintage e troppo vecchi per i nuovi collezionisti che cercano ancora il loro marchio tra gli orologi moderni.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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