10L’eye tracking è una tecnologia estremamente potente che trova applicazione in molti settori. Ho parlato delle sue applicazioni nella vendita al dettaglio, ma anche nel campo della cultura. In questo articolo, vorrei condividere alcuni risultati di ricerche condotte da scienziati che utilizzano l’eye-tracking applicato alla pubblicità . In particolare, scoprirete una tecnica che vi permetterà di verificare la “leggibilità ” della vostra pubblicità .
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L’Eye-tracking nelle pubblicitÃ
L’eye-tracking è uno strumento essenziale per i professionisti del marketing e della pubblicità . Studiando i movimenti degli occhi di fronte agli annunci pubblicitari, è possibile capire come i diversi elementi di un annuncio vengono percepiti, integrati e memorizzati dalla persona che si trova di fronte all’annuncio in questione.
Ricerche pionieristiche, come quella condotta da Witt nel 1977, hanno evidenziato l’impatto delle emozioni sulla percezione della pubblicità . Un annuncio che suscita una forte risposta emotiva attira una maggiore attenzione, come dimostrano le numerose fissazioni degli occhi. Tuttavia, questa maggiore attenzione si traduce sistematicamente solo in un migliore ricordo di alcuni elementi dell’annuncio. Ciò sottolinea l’importanza cruciale dell’integrazione concettuale tra immagine, testo e messaggio.
Altre ricerche, in particolare quella di Treistman e Gregg (1979), hanno dimostrato la potenza dei dati raccolti con l’eye-tracking. Analizzando con precisione dove e come si muove l’occhio, è possibile dedurre quale elemento di un annuncio attiri maggiormente l’attenzione, sia esso l’immagine del prodotto, lo slogan o il prezzo. Inoltre, fattori esterni come la familiarità con il marchio o il prodotto possono influenzare il modo in cui un annuncio viene percepito e ricordato.
Leven (1991) ha sottolineato l’importanza della disposizione spaziale degli elementi in un annuncio. Alcune aree, come il centro dell’annuncio, attirano naturalmente lo sguardo, mentre altre, come l’angolo in alto a destra, sono spesso trascurate. Queste informazioni sono essenziali per i creativi che vogliono ottimizzare l’impatto visivo delle loro campagne.
L’eye tracking è molto più di un semplice strumento di misurazione. È una finestra sulla mente del consumatore, che offre informazioni su come gli annunci vengono percepiti, elaborati e ricordati. Integrando queste informazioni, i professionisti del marketing e della pubblicità possono migliorare l’efficacia delle loro campagne.
Tempi brevi di esposizione alla pubblicitÃ
La ricerca scientifica dimostra che l’esposizione agli annunci pubblicitari è generalmente breve. Si misura in millisecondi e si stima che un consumatore in genere non trascorra più di 100 ms (cioè un decimo di secondo) a guardare un annuncio. Naturalmente, ci si rende conto che 100 ms sono un tempo troppo breve perché l’occhio umano possa visualizzare ciò che c’è su un manifesto.
Il consumatore non vede la pubblicitÃ
Di conseguenza, molte esposizioni alle pubblicità non sono solo brevi, ma anche sfocate (vedi esempio sopra). Quando guarda un annuncio, il consumatore ne ricava solo un’impressione generale, ma ha bisogno di più tempo per regolare la propria visione e vedere esattamente cosa c’è scritto. La ricerca scientifica ha dimostrato che l’oggetto centrale e il suo colore proteggono l’integrità del messaggio pubblicitario, in modo che lo sfondo dell’immagine non interferisca con la memoria del messaggio. È quindi essenziale garantire, in fase di progettazione del messaggio pubblicitario, che anche in condizioni di esposizione molto brevi, ciò che viene percepito dall’occhio possa essere interpretato dal cervello. In altre parole, il pubblicitario deve assicurarsi che la forma percepita dagli occhi sia sufficientemente definita da essere riconoscibile. In caso contrario, il rischio è che i consumatori vedano, nella migliore delle ipotesi, un oggetto informe che non ricorderanno.
Il segreto per aumentare la memoria pubblicitaria
Sono sicuro che non volete essere dimenticati, vero? Allora seguite questa raccomandazione la prossima volta che dovete realizzare un annuncio, un volantino, un banner o un altro mezzo commerciale. Innanzitutto, posizionate l’oggetto che volete mettere in evidenza al centro dell’annuncio e assicuratevi che contrasti nettamente con lo sfondo.
Se volete fare un semplice test per assicurarvi che il vostro annuncio sia ben progettato, applicate un filtro “sfocatura” nel vostro software di elaborazione delle immagini (Photoshop, ad esempio) e osservate il risultato. Se non riuscite a riconoscere il contenuto dell’annuncio dopo averlo sfocato, tornate in ufficio e riprovate.
Cosa ne pensate delle foto qui sotto? Soddisfano i criteri di riconoscimento visivo? I loro creatori hanno fatto un buon lavoro o no?
Fonti
Leven, W. (2013). Blickverhalten von Konsumenten: Grundlagen, Messung und Anwendung in der Werbeforschung (Vol. 30). Springer-Verlag.
Treistman, J., & Gregg, J. (1979). Visual tracking helped identify the more sales-effective ad in five out of six pairs. Journal of Advertising Research, 19(4), 41-47.
Witt, D. (1977). Emotional advertising: The relationship between eye-movement patterns and memory–Empirical study with eye-movement monitor. Unpublished Ph. D. dissertation, University of Saarland,(described in Kroeber-Riel 1979).
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