Come direttore di un’agenzia di ricerche di mercato, c’è una domanda che gli imprenditori mi pongono spesso: “Le ricerche di mercato sono una garanzia di successo?”. È questa la domanda che ho voluto affrontare in questo articolo, in particolare per le piccole e medie imprese (PMI).
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Ricerca di mercato e rischio di fallimento: cosa sappiamo?
Let’s start with a few facts. 80% of companies are set up without prior market research. This compares with a company mortality rate of around 50% within 5 years. The question that emerges from these two figures is whether market research can prevent the death of a company or at least its failure. This question is exceedingly complex, and clear answers are rare.
Hills e LaForge (1992) indicano che il 60% dei fallimenti avrebbe potuto essere evitato se fosse stata condotta un’analisi di mercato prima del lancio dell’azienda. Anche il lavoro di Nathalie Crutzen (Università di Liegi, Belgio) ha dimostrato chiaramente che un deficit nel marketing (“market-product fit”) è stato responsabile di 1/3 dei fallimenti da lei studiati.
Fallimento non significa necessariamente bancarotta. Un nuovo prodotto può non essere venduto e deve essere ritirato. Nell’industria alimentare si è spesso osservato che l’80% delle innovazioni sopravvive solo fino a 12 mesi. Al SIAL 2022 il numero di nuovi prodotti era in forte calo. In questa analisi abbiamo anche spiegato che il settore dei supermercati sta subendo un importante processo di razionalizzazione, che comporta un rallentamento del ritmo dell’innovazione.
Il nesso causale tra l’assenza di ricerche di mercato e il fallimento rimane complicato. A posteriori, è difficile collegare il successo o il fallimento a una precedente analisi di mercato. Ciò che è certo al 100%, tuttavia, è che fare ricerche di mercato non farà altro che semplificare il vostro compito.
Quello che è certo al 100% è che non fare ricerche di mercato non semplificherà il vostro compito.
Perché le ricerche di mercato sono così rare nelle piccole imprese?
Le numerose ricerche che abbiamo condotto sull’argomento confermano le conclusioni di altri esperti di marketing. Le ricerche di mercato rimangono un’eccezione tra le piccole e medie imprese nel senso formale del termine (vedi qui la nostra metodologia in 7 fasi). Nel settore IT, ad esempio, le ricerche di mercato devono essere utilizzate maggiormente. Questa ricerca, ad esempio, ha esaminato due start-up del settore IT: una aveva rinunciato del tutto alle ricerche di mercato, mentre l’altra si era accontentata di un piccolo feedback.
Circa il 90% delle ricerche condotte da IntoTheMinds è commissionato da aziende con oltre 20 dipendenti. Del restante 10%, circa la metà sono ricerche sponsorizzate per le start-up. Questa sponsorizzazione può essere una sovvenzione parziale o addirittura un finanziamento completo quando lo sponsor è un incorporamento.
Perché le piccole e medie imprese non riescono a compiere quello che sembrerebbe un primo passo essenziale? Gli imprenditori interagiscono quotidianamente con i loro clienti e contattano costantemente il mercato.
Come sottolineano gli autori della ricerca, questa è una differenza fondamentale rispetto alle grandi aziende. Gli imprenditori tengono quotidianamente il dito sul polso del mercato, raccogliendo segnali che possono essere utilizzati per alimentare le loro decisioni aziendali. Questi segnali possono essere utilizzati come elementi da considerare, rendendo superflua un’analisi di mercato più formale.
Quando le PMI decidono di analizzare il proprio mercato?
Una domanda che rimane da chiarire è: a che punto della vita di un’azienda il manager inizia a sostituire la sua immersione quotidiana con una ricerca di mercato più formale? Ci sono diverse strade da esplorare. Tutte derivano dalle osservazioni che abbiamo fatto negli ultimi 15 anni durante il nostro lavoro.
Fase di sviluppo dell’azienda
Una nuova struttura emerge quando l’azienda cresce e i responsabili delle decisioni si allontanano meccanicamente dai clienti e dal mercato. Questa struttura è caratterizzata dalla comparsa di posizioni di “Marketing Manager”. La necessità di crescita e la distanza dai clienti e dal mercato sono condizioni favorevoli all’emergere della necessità di ricerche di mercato.
Risorse finanziarie
Le risorse finanziarie sono un prerequisito per la realizzazione di ricerche di mercato. Le aziende sane che operano in settori ad alto margine sono più propense a ricorrere ai servizi di un istituto di ricerche di mercato.
L’urgenza della situazione
In casi estremamente specifici, la necessità di una ricerca di mercato è urgente:
- valutazione del mercato in caso di acquisizione
- problemi di concorrenza
- controversie sulla proprietà intellettuale
Nuovo sviluppo
A volte un’azienda decide di intraprendere uno sviluppo altamente innovativo, ad alto rischio o in un settore che richiede maggiore padronanza. In questi casi, la ricerca di mercato è essenziale.
Obbligo esterno
In molti franchising, le ricerche di mercato sono un must assoluto. L’accento è posto sulle ricerche di localizzazione, volte a dimostrare l’attrattiva del luogo in cui si intende aprire il punto vendita.
Nuova Gestione
Quando un nuovo manager viene nominato, vuole lasciare il segno. Ciò comporta la messa in discussione delle vecchie pratiche e l’esame dello stato del mercato. La nomina di un nuovo responsabile marketing può innescare una ricerca di mercato.
Conclusione
La conduzione di ricerche di mercato formali è ancora un evento raro nelle PMI. Questo formalismo è sostituito dall’immersione quotidiana con i clienti, che ci permette di cogliere deboli segnali sullo stato del mercato.
Tuttavia, questa conoscenza empirica deve ancora essere migliorata. Alcuni autori sostengono che fino al 60% dei fallimenti potrebbe essere evitato grazie alle ricerche di mercato. Purtroppo, è solo quando è troppo tardi per condurre una ricerca di mercato che ci rendiamo conto del suo pieno valore.
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